Facebook 做了一份全媒體的雜誌，這營銷辦法倒是不新鮮

6 月 25 日，Facebook 宣布推出了一本面向商業領袖、公司高管的季刊雜誌 Grow。此外，Facebook 後續還計劃與《名利場》雜誌、聚焦商務人士的社區組織 Founders Forum 合作播客節目。

從內容上看，Grow 聚焦於商業新聞以及行業動態。其打出的口號是 Grow your business. Grow your network. Grow your mind.，總之是鼓勵商業領袖之間通過建立聯繫，幫助擴大業務、推動創新。

Grow 第一期封面的報道對象是 H&M 旗下品牌 /Nyden 的負責人 Oscar Olsson，其他文章關注的議題包括中東的科技熱潮，巴黎轉型創業中心，以及最大的蒸餾酒製造商 Diageo（Johnnie Walker 母公司）開始推出精釀品牌。

如同傳統雜誌一樣，Facebook 為 Grow 雜誌設立了創意總監、主編等職位。但內容的把控其實是由 Facebook 的市場團隊負責。Facebook 招募的文案撰寫內容後，交由市場部門負責審核。

創刊詞也是由 Facebook 副總裁 Nicola Mendelsohn 撰寫，她負責 Facebook 在歐洲、中東以及非洲的業務。

但在銷售渠道上，Grow 更貼近於航空雜誌的做法。Grow 的紙質版本主要在英國以及北歐落地，一部分會通過郵遞方式直接送達面向的商業領袖的郵箱，剩下的部分會置於部分機場、火車站內的商務休息室內。

此外，Grow 的內容也會通過其 Facebook 主頁、Instagram 以及 LinkedIn 在社交網站上傳播。Grow 的 Facebook 主頁從 5 月 21 日就開始發布內容。

Facebook 的發言人稱，與航空雜誌相比，他們認為 Grow 雜誌與通用電氣旗下的網路博客 Txchnologist 更相近。2011 年，通用電氣與代理商 Group SJR 合作，開始運營 Txchnologist 這個 Tumblr 博客，關注包括機器人、NASA 在太空站種植蔬菜等偏向技術的話題。

Grow 這本季刊雜誌，事實上是 Facebook 英國團隊過去市場營銷活動的延續。Facebook 英國團隊在 3 年半前開始推出 Grow by Facebook 品牌營銷活動，只面向少部分商業領袖。推出季刊後，Facebook 還計劃在英、法、意、德以及瑞士開展品牌活動，以邀請制的方式邀請這些商業領袖參加。

在品牌營銷上，非媒體行業的公司製作雜誌不算什麼新鮮事。在宣傳品牌理念、價值觀上，Facebook 有現成的案例可以參考。例如美聯航、紅牛、Net-a-Porter，以及在線短租平台 Airbnb 等公司都先後出過雜誌。

但維持雜誌的運營，以及謀取資金支持，可能是這些公司在做品牌雜誌上的問題。

Airbnb 在 2014 年推出了季刊《菠蘿》，但發行 1 期後就暫停。此後到了 2017 年 5 月份，Airbnb 才與赫斯特集團合作，推出了新的季刊雜誌 airbnbmag。其中 45 頁都是廣告，這是《菠蘿》上沒有的。

在 2015 年的報道中，《華爾街日報》援引信源消息稱，《菠蘿》雜誌被砍與當時剛從可口可樂公司跳槽、接任 Airbnb 公司 CMO 職位的 Jonathan Mildenhall 有關，他削減了這本雜誌的預算，將錢花在了另外的市場營銷活動上。

目前，Facebook 承諾稱，Grow 這本雜誌上不會插入廣告頁，也不會要求讀者為這本雜誌付費，「這（Grow 雜誌）完全是為了營銷傳播的目的」。

對於每個季度賺取近 50 億美元利潤的 Facebook 來說，其體量與 Airbnb 完全不同。Grow 雜誌落地市場有限，所需要的預算投入應該也不會很大。

但對於 Facebook 來說，其遭受的數據泄漏問題（包括歐洲用戶的數據），加上歐盟隱私法案 GDPR 的影響，Facebook 可能是希望用 Grow 雜誌，以及配套的品牌活動，在歐洲廣告主這方面挽回一些品牌價值。

題圖來自：Pexels

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