體驗經濟潮流下的旅遊業發展狀況

「只有當旅遊經營者有意識的把風物作為「道具」, 風情作為「舞台」，風景作為「布景」，使遊客在旅遊活動中獲得「求新、求知、求樂」等心理體驗的滿足，並留下美好的體驗記憶，旅遊體驗才真正成為一種有經濟意義的活動。」

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消費升級背景下，體驗旅遊逐漸成為遊客的主流需求

「倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。」——經濟基礎決定上層建築。從某種意義上講，經濟基礎也決定人們的旅行方式。從90年代至今，我國的國內生產總值（GDP）持續保持著較高的增速。根據國家統計局發布的數據顯示，2017我國全年國內生產總值為82.71萬億元，同比增長6.9%；人均國內生產總值59660元，同比增長6.3%。隨著我國經濟水平的發展，人們的生活水平不斷提高，對旅遊的需求也隨之升級，越來越趨向於旅行本質需求的滿足。

馬斯洛需求層次理論將人的需求由低到高劃分為五個層次：生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重、自我實現。一般來說，這五種需求從低到高像階梯一樣，低一層次的需求獲得滿足後，就會向高一層次的需求發展。只有在較低層次的需求得到滿足之後，較高層次的需求才會有足夠的活力驅動行為。馬斯洛和其他行為心理學家都認為，一個國家多數人的需求層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。

類似地，人們對旅行的需求也是如此。近幾年，在消費升級的大背景下，越來越多的國人開始注重旅行的品質，旅行方式也從觀光游逐漸向休閒遊，進而向體驗游轉變，從大團隊游向定製化小團隊轉變，從團隊游向自由行轉變。以北京為例，過去，外地遊客到京旅遊最熱的一條線路就是一天內走完天安門廣場、故宮、長城、明十三陵，其間還穿插有至少一次的購物，除去交通、吃飯及購物的時間，真正留給遊客「旅行」的時間十分有限，這樣的旅行方式毫無體驗可言。實際上，上述線路里，4個景點中有3個都是世界文化遺產，這樣的地方僅停留一小時實在是有些暴殄天物。而到了休閒遊時代，人們開始主導自己的行程，整體的旅行節奏也慢了下來，會有意識地在有價值的、自己感興趣的地方多停留一些時間，真正地感受當地的人文風情。

但是，對那些對旅行有著更高追求的人而言，這種旅行方式顯然還是滿足不了他們的需求，因為他們開始更加主動的追求體驗式旅遊。體驗式旅行的目的已不再僅僅是單純的消遣和娛樂，而是要得到物質需求和精神需求的雙重滿足，其中情感和情緒的經歷和感受尤其重要。過去，追求體驗式旅行的人群還算是小眾，但現在，在消費升級的大背景下，越來越多的人們開始重視精神世界的滿足，體驗式旅行將逐漸成為主流。各種主題公園、玻璃棧道、參與項目的迅速興起和爆紅，說明了體驗對遊客的吸引力。民宿的興起正是因為它比只提供標準化產品和服務的酒店賓館多了更豐富的體驗。

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發展體驗經濟，旅遊行業具有天然的優勢

關於體驗式旅遊，探路者董事長盛發強認為，所謂的體驗式旅行，就是追求個性化、自行主導、深度互動的旅行方式，旅行者可以深度參與，將旅行活動與旅行體驗融為一體。在「心動工場」創始人劉軍看來，體驗式旅行更多的是一種深入目的地去感受這個世界的體驗型活動，它可以是做個志願者參加大熊貓野外放歸項目；可以是孩子們跟著父母去到安徒生的故鄉，在當地參與一段童話話劇的排練表演；可以是年輕人去非洲跟來自不同國家的同齡人們一起參加當地獨具特色的大篷車之旅；也可以是成年人去北美參加直升機狩獵……總之，它要和人的內心需求或興趣愛好相關，並且深入參與或體驗目的地的生活及文化。

在發展體驗經濟上，旅遊業無疑具有更大的優勢，因為體驗是旅遊的本質屬性。旅遊行為本身是一種主動追求快樂、愉悅享受的行為，是物質條件得到基本滿足後而產生的追求精神享受的慾望釋放。旅遊者不遠千里而來，就是想領略異地的新風光、新生活，在異地獲得平時不易得到的知識與平時不易得到的快樂。旅遊者有著「求新、求知、求樂」的共性心理。風景、風情、風物雖然是旅遊的吸引物，但遊客在旅遊中的體驗才是其本質追求。東北財經大學旅遊與酒店管理學院院長，著名旅遊學專家謝彥君指出「旅遊體驗是指處於旅遊世界中的旅遊者在與其當下情境深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受」。

旅遊體驗離不開旅遊產品所提供的情境，但把風景、風情、風物本身作為向旅遊者提供的最終產品，卻是需求與供給的錯配，是典型的工業時代產品化思維的結果。「顧客想在牆上打一個4cm的洞，你卻給了他一個4cm的鑽頭。」這也是當前許多旅遊產品陷入初級產品化困境的原因所在。你的產品，「鑽頭」或「景區」，只是達成顧客（遊客）需求的「工具」（在更高經濟形態中的初級產品），並不是針對顧客（遊客）需求的有效解決方案。只有當旅遊經營者有意識的把風物作為「道具」,風情作為「舞台」，風景作為「布景」，使遊客在旅遊活動中獲得「求新、求知、求樂」等心理體驗的滿足，並留下美好的體驗記憶，旅遊體驗才真正成為一種有經濟意義的活動。

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面對轉型機遇，旅遊產品處於無意識迎合狀態

作為佔全球就業總量10%的行業，旅遊市場還在不斷壯大。有數據稱，到2020年總預訂量將達到1.5萬億美元。旅遊無疑是一個巨大的市場。在國家層面積極倡導、企業層面迫切轉型的大背景下，近年來旅遊行業的投資如火如荼。全國旅遊直接投資繼2015年突破萬億元大關後，2016年達到12997億元，同比增長29.05%，高出全國固定資產投資增速20個百分點。2017年繼續保持高速增長，突破1.5萬億。尤其突出的是，民營旅遊投資積極性高漲，占旅遊投資總額的59%，超過半壁江山。

當前，旅遊投資熱點集中兩個方向上：一是集中在度假村、主題樂園、度假型酒店、旅遊小鎮等項目開發上，因為這類旅遊產品本質上是旅遊地產概念，在一線城市周邊或熱門度假目的地開發這些項目，可以滿足城市人口周末休閑度假需求，是最容易獲利的。這類投資均屬於重資產投資，投資額大、回收期長，依賴城市人口流量、重遊率，營銷和服務成本也較高。二是集中在業態類的投資單品上，比如客棧、餐飲、酒吧、演出、AR/VR、遊樂設施設備、房車、營地、帳篷等。這類單品主要靠景區或目的地的客流量，通過自身的特色和精細化運營獲得發展，投資規模不大、回報較快，部分品牌也開始朝著連鎖方向在全國發展，比如花間堂、帳篷客、貓的天空之城咖啡書屋等在許多海島、古鎮、景區、旅遊目的地開設了品牌連鎖店。

從投資趨勢分析，我們可以發現，當前的旅遊行業的投資狂潮有不少是盲目和非理性的。

一是過度投資。旅遊無疑是一個巨大的市場，但是物質的富足帶動了消費升級，人們追求精神愉悅富足的需求井噴，這是服務經濟向體驗經濟轉型期社會對體驗需求總供給不足造成的，這一巨大的需求紅利不會、也不可能由旅遊這一行業來獨享。旅遊行業必須意識到，爭奪體驗消費市場的對手除了同業對手外，更大的競爭來自於全行業的轉型升級。衡量體驗爭奪戰的核心指標是時間，在國民總時間有限的前提下，旅遊企業真正的對手未必是同業競爭者。

二是供需錯配。旅遊產品雖然有總體供給不足的問題，但更主要的問題是市場的有效供給不足，特別是對遊客的體驗性需求供給嚴重不足。許多正在投資的項目業主都是第一次轉型做旅遊，既缺乏旅遊行業的從業經驗，更缺乏體驗旅遊的意識和理念，很多新投資的景區和項目仍然是靠人海戰術、門票經濟為生的觀光型產品，想通過高、大、上的大手筆投入構築競爭壁壘，難免事與願違。

三是盲目跟風。由於缺乏對體驗經濟深刻的理解，許多旅遊企業對體驗經濟的浪潮還處於無意識或被動迎合的狀態，市場上創新解決遊客體驗需求的產品本就不多，一些無意識的（商業邏輯不清晰的初級產品）體驗項目一旦火爆，很快就會被大面積的模仿和複製。袁家村火了，各種解讀袁家村「成功秘籍」的文章鋪天蓋地，各地鄉村旅遊紛紛效仿複製，但相繼都失敗了。「印象」系列成功了，各種演藝類項目一哄而上，如今大多也是慘淡經營。迪士尼模式也被各種解讀，掀起了全國各地的主題樂園投資熱潮，動輒幾億、幾十億甚至上百億的投資，一些二三線城市，前後上馬的主題樂園多達五六個。

與此同時，很多地方政府的思維也僅停留在產品經濟時代，雖然嘴裡喊著供給側結構性改革，實際卻仍然片面追求等級景區、旅遊飯店、旅行社、鄉村旅遊點的數量變化，簡單的把上項目、建景區作為供給側結構性改革的措施，對建成或在建項目的產出、供給、效率和可持續問題關注不夠，對旅遊公共產品的供給，包括公共設施、公共服務和公共政策等投入不足、關注不夠，遲滯了體驗旅遊時代的到來。

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