科技品牌出海：四個新故事，一張新船票

圖片來源：123rf.com.cn

國內互聯網人口已經漸漸觸及天花板，越來越多的科技企業將目光看向了海外。先看看四個新興科技品牌出海的故事。

Czur Scanner ，一款國產智能掃描儀，2015年底上線美國眾籌平台Indiegogo ，兩個月時間內眾籌到 65萬美金（原計劃只是想眾籌2萬美金），成為Indiegogo重點推薦的項目。2016年10月，Czur Scanner 正式在美國亞馬遜上線，啟動跨境出口業務。

創想3D印表機，一家2014年才成立的3D列印設備製造商，通過跨境電商渠道將產品銷往30多個國家，旗下的CR-10印表機在YouTube上紅極一時，僅相關視頻數量就超過1130萬條，單條視頻播放量輕鬆10萬+、100萬+，成為一款現象級3D印表機。官方數據稱，僅在2017年9月，CR-10出貨量就達到8000台。

Anker更不必多說，雖然在國內大眾消費市場名不見經傳，但在出口電商行業早已經是神話般的存在。一個靠賣充電寶起家的電子消費品牌，正在橫掃歐美市場。2017年，其母公司總收入達39億人民幣，近一半的收入來自美國。

在海爾、格力、聯想等早已揚名海外的大品牌之外，這批新興的科技品牌正在乘著互聯網的大風，構建嶄新的全球夢。

別急，還有第四個故事。

跟前三個產品品牌不同，第四個要講的是渠道品牌Gearbest。這個由環球易購打造的以電子科技產品為切入點的自營獨立站在國內知名度不高，在海外消費市場卻是戰績裴然，成為亞馬遜、eBay、速賣通、wish等大平台之外，另一種帶領中國產品出海的強勁渠道。

2017年，Gearbest的年度GMV（也就是平台流水）已經超過70億元，網站流量分析平台similarweb數據顯示，Gearbest在全球電商網站流量排名位列TOP30。

四個新面孔，代表了中國科技品牌出海的最新力量，而他們想要的，是一張真正通往全球零售市場的新船票。

產品品牌：渠道+研發+營銷

讓我們先來看看這幾個在海外市場風生水起的科技產品品牌都在拼些什麼：

一、把模式做「輕」，從線上做起，再逐漸滲透線下。新科技品牌在線下渠道的鋪設上是絕對弱勢的，沒成本沒資源，跨境電商成為一條低成本、高效率的最佳通路。而當海外銷售達到一定體量，有了一定品牌積澱和市場自信後，再殺到線下，就是順理成章的事。Anker是個很典型的例子。

二、產品高度聚焦，研發投入大。掃描儀之於Czur，3D印表機之於創想3D、充電寶之於Anker，都像一把利劍，準確刺中目標人群。這樣的例子有不少，Bluedio的藍牙耳機、DOSS的藍牙音箱，都有不錯的產品基因和研發能力。

而無一例外，這些品牌在研發環節的投入都不是小數目。Anker母公司2017年研發支出金額1.93億元，占營業收入比例達到4.94%；Bluedio則自稱每年在研發上的投入占營業收入的10%-15%；DOSS每年花在研發上的成本能佔到利潤額的50%~60%。

三、營銷創新。除了最傳統的搜索引擎SEO、廣告聯盟、論壇營銷，國內科技品牌開始摸索到一些新營銷「套路」，比如海外眾籌（Czur 、Anker都有非常成功的案例）、KOL營銷（上文提到的創想3D印表機，就通過Youtube意見領袖評測試驗，吸引了大量關注）。

（Youtube上的這條KOL評測視頻，觀看次數已經超過230萬）

渠道品牌：流量+供應鏈+市場

產品品牌拼研發、拼營銷，那麼渠道品牌呢？在四大開放平台（亞馬遜、eBay、速賣通、wish）的陰影下，還能拼什麼？

拼流量策略、拼供應鏈能力、拼細分市場。

坦白說，國內目前拿得出手的海外獨立站太少太少了——巨頭之下，寸草不生。無論國內市場還是海外市場，做好獨立自營網站不易，這點電商人都心知肚明。

在國內，天貓、京東、唯品會長期割據電商市場，多少企業曾有過做大自建B2C的夢想，但現實有多骨感，冷暖自知。

不過，最近兩年， 拼多多、網易考拉、網易嚴選為代表的新生力量還是在舊體系下撕開了一道裂縫。他們靠的是什麼？網易兩兄弟靠的是「流量家底」，以及不可忽視的供應鏈實力；而拼多多則通過切入巨頭們尚未觸達的盲區市場，在兩年時間內成為電商行業一隻「打不到的怪獸」。

流量、供應鏈、市場——這三個決定了獨立站生存的要素，在跨境出口行業同樣至關重要。我們試著從這三個維度來審視一下有著「跨境出口第一自營平台」之稱的Gearbest。

從流量上來看，Gearbest無疑是沒有先天優勢的，沒有「爸爸」，也沒有「乾爹」，卻也硬拼出了一套自己的玩法，在海外市場有了過硬的用戶認可度與口碑效應，能夠自賦流量，利用大數據分析進行精準投放引流，並且建立了龐大的社交營銷渠道。

跨境通（環球易購母公司）曾經在財報中披露過一組Gearbest的運營數據，大致可以感受到這個獨立站的引流功底。截止2018年3月的數據顯示，Gearbest月流量世界排名357(按照世界上所有網站進行排名)，略遜於wish，但已經高過美國零售巨頭Bestbuy，流量實力真沒得說。

在供應端，Gearbest背靠珠三角最強大的電子產業，算是有得天獨厚的優勢。從3C電子品類入手，打下了很紮實的基礎。而母公司環球易購逐年見長的銷售體量，讓其在供應商談判中擁有更大的話語權。在環球易購的合作品牌清單中，除了小米、大疆、聯想這樣的一線大品牌，也有ELEPhone（大象手機）、Dibea地貝掃地機、創想3D印表機等表現搶眼的科技品牌新勢力。

再來看看市場布局策略。靠著對歐美市場的領先發力與深度滲透，以及在西班牙、義大利等小語種市場的先發布局與重點突破，Gearbest避開了巨頭的優勢區域，在海外市場上耕耘出一片自留地。

產品品牌與渠道品牌的共舞

無論產品還是渠道，抓住跨境機遇，在用戶量、市場份額、銷售規模上構建絕對壁壘，搶到通往全球零售市場的新船票，成為擺在跨境出口企業面前的一道必答題。

這個過程中會出現越來越多產品品牌和渠道品牌的合作協同，哪怕合作並沒那麼輕鬆。

一方面，自帶流量的大品牌（如小米、傳音等）與新興渠道品牌之間需要尋找到雙方合作的平衡點。另一方面，中小品牌商能否得到渠道品牌的流量支持和營銷協同？

事實上，目前的中國科技/電子品牌中，像小米一樣自帶流量的並不多。絕大多數品牌在海外還是籍籍無名，甚至剛剛從代工廠向品牌化過渡。這類品牌在海外成長起來需要時間和投入，渠道品牌有沒有能力和耐心與之共同成長，也在一定程度上影響著產品品牌全球化的進度。

都說做品牌如「養兒子」，投入大、周期長，但回報也高。近年來，中國跨境出口企業的品牌化意識正在逐年強化，並逐步從口號落實到行動。路雖長，尤可期。未來世界市場中的中國企業，會更多地站到微笑曲線兩端。

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