從參賽到觀賽，電子競技燃起的文化消費熱潮背後，我們究竟在消費什麼

將時間退回到十年前或者五年前，我們很難想像，電子競技能如此旺盛成長。

2018年6月12日,全球規模最大、知名度最高的互動娛樂展示會——電子娛樂展覽會(Electronic Entertainment Expo，簡稱E3)在美國開幕，各大廠商不僅展示了最新的電子娛樂產品，騰訊、動視暴雪和EA等巨頭更是將目光瞄準電競文化這一新藍海，制定了自己的布局電競產業的策略。關注電競產業，必然要關注持續升溫電競消費市場和日趨年輕化、個性化的消費者。

從2016年起，更低門檻、娛樂化的移動電競強勢崛起，不管是孩童還是成年人都能隨時隨地過一把電競癮。2017年中國電競用戶規模達到2.6億人，「全民電競」成為遊戲產業最有力的標籤。市場繁榮的同時，電子競技的體育特性、龐大受眾也引起了國家的正視和重視，而且國家體育總局已將電子競技列為第 99 項運動，電子競技在電競產品愈加娛樂化、低門檻的同時，也朝著賽事更專業、更規範的趨勢發展。

文化消費是電子競技產業鏈的內在動力

電子競技通過「數字競技性」的基本特質，在這個不斷呈現新業態、多元文化並存的時代已經構築起一個前所未有的文化空間，並通過遊戲競技的方式，促進文化資本的流動，以此來對國家政治、經濟、社會、文化等方面施加影響。電競市場規模的擴大、產業鏈的成熟、運動體系的規範，有賴於頭部廠商的資本投入，更得益於遊戲用戶的追隨。而文化消費是推動電子競技產業發展的內在動力和關鍵因素，其總量的増減和需求的變化，關係到整個產業的生產規模、產業資源的配給與供給及產業結構的調整。

電競消費的主體是電競遊戲的參與者、電競衍生品的使用者和電競賽事的欣賞者、電競廣告植入的受眾等，他們對電競產品和服務的消費促成著電競產業鏈的良好運作。儘管參與消費的種類多樣，但目前對於電競消費行為主要分兩大類，一是參與非賽事的、常規的電子競技遊戲，二是觀看電子競技賽事相關活動。兩種消費行為是相對於狹義的購買行為而言的，不一定伴有貨幣交易的購買行為。

我國電競文化消費現狀

1、消費總量大，用戶體量激增

2017年中國電競市場整體規模突破650億元，電競用戶規模達2.6億人，增長率高達104.9%。爆款產品和頭部遊戲的推廣使電競用戶主要增長來自於之前未曾有電競遊戲經歷的新用戶，預計2019年整體電競用戶規模將達3.5億元。用戶的爆髮式增長也將給電競衍生市場帶來巨大的增長空間。

2.移動電競成為消費絕對熱點，電競生態有望崛起

2017年中國移動電競市場佔比持續升高，市場規模達到303億元，超過301億市場規模的端游電競遊戲。移動電競遊戲娛樂性強、更易上手，這使得移動電競迅速收割市場紅利。儘管電競生態市場（包括電競賽事、賽事周邊、賽事之外的產業鏈核心環節產生的收入）規模僅為50億，但未來電競生態消費有望成為市場增長的重要來源。

3.消費群體以男性占多數，呈現年輕化、高學歷特點

性別分布上，男性佔比59.3%，女性佔比40.7%，男性占多數，但女性群體的份額和消費能力不容小覷，近年來各種女性向手游也取得了不俗的成績。學歷分布上，電競用戶本科及以上學歷佔比達75.2%，年齡分布上，30歲以下用戶佔比近76%。90後的消費市場蘊藏著未來，他們與互聯網時代同步成長，對於互聯網經濟的接納度和適應度普遍高於其他群體，且「個性化消費、超前消費」的消費觀念深入人心，曾經的「遊戲小孩」如今成為了「不差錢」的電競消費主力。

4.政策向好，為電競文化消費市場鬆綁

市場的繁榮和消費觀念的樹立離不開社會共識和政策引導。雖然2003年國家體育總局正式批准,將電子競技列為第99個正式體育競賽項。但2004年廣電封殺網遊類節目，使得電競行業經歷寒冬，直到2006年中華全國體育總會出台電子競技運動項目管理規定，央視開始報道電競賽事選手，國家體育總局體育信息中心主辦電競賽事，產業才恢複發展。今天，各地政府部門積極尋求合作，推動賽事主場化、形成產業聯盟，開發電競地產。頂層設計態度由限制到肯定的轉變，為電競市場亮了綠燈，也為玩家和專業運動員正名，電子競技運動乃至整個產業鏈得到社會的廣泛認可和關注。

三大特徵解析電競文化消費行為

2013-2016年，我國居民人均文化消費從576.7元增長至800元，年均增長率11.53%，文化消費規模持續擴大，消費者的需求也呈現多樣化、多層次、多方面的特徵，近3億用戶的國內電競市場正說明了人們被某種文化消費邏輯所牽引。總結來看，電競文化消費呈現多層次、多形態和內容符號雙向的特徵。

多形態體現在電子競技產業作為以體育競技為中心，以遊戲娛樂、賽事轉播、媒介傳播等作延伸的產業鏈條，其提供的文化產品是多形態的。產品內容更涉及體育生態、繪畫建築、歷史文學、影視音樂等多種文化門類，其提供的文化內涵也是多形態的。

多層次體現在電競的文化消費既有主動型消費，也有被動型消費；既有單向接受的參與，又有雙向互動的社交；既有消遣型、娛樂型、享受型的淺層次釋放、積累、接受；又有學習型、發展型、社交型的深層次內化、再造、創新。

鮑德里亞認為，「物品要想成為消費的對象，首先必須要成為符號，成為文化的一部分，從而使消費活動本身成為一種文化實踐。」那麼人們消費的目的不再是獲得物品，而是通過消費實現自我、文化認同以及在社會關係中的意義文化消費的過程就是累計，佔用、欣賞、使用、再造文化商品或服務的動態系統。人們在電競文化消費中既完成了與商品化、社會化了的文化產品結合的物質化、效應化過程，獲得了使用價值；也完成了新的文化認同方式的構建，佔有了符號價值。

從參賽到觀賽，兩大消費行為，內在邏輯何在？

我們從遊戲參與和賽事觀看兩大消費行為，觀察電競文化消費的邏輯。

1.遊戲性與競技性

競技是指一種有最安排的活動，競技是通過有目的、有目標的手段進行系統地訓練，挖掘運動員身體的最大潛能，使其體、技、戰、心、智達到最優化並在比賽過程中取得優異成績。此外還有一定的保密性和公開性，一個有組織的競技隊伍或者個人應該有明確的競技信仰和競技原則，且因為自己處於被觀賞的位置失去一定獨立性。

遊戲則不同，遊戲其實是簡化現實，讓人更容易獲得獲得正面的情感反饋。因此遊戲保留著人的生物性，從而顯示出無無功利、無拘無束的性質，意在拋棄現實生活的煩惱瑣事進入一種新的無損益的社會規則中嬉戲。遊戲當然存在競爭性，遊戲從原始遊戲（play game）向制度遊戲（institutional play）轉變後，開始受規則約束，人們在追求勝欲中獲得快感。這種快感雖然建構在模擬的獎勵之下，隨著電子競技的網路化趨勢，勝負結果越來越公開，獎勵的效能越來越大，贏得遊戲的征服感也在攀升。

競技是遊戲的更高形態。但無論是遊戲還是競技，最後都不是一種積累行為，而是一種消費行為。遊戲參與者參與電競消費的原因在於追求電競的遊戲本質，近3億用戶大部分都是為在閑暇之餘消遣娛樂而選擇了電競遊戲；而賽事觀看者參與電競消費是出於遊戲的心態，是基於電競賽事內容的競技性和觀賞性。尤其是移動電競賽事領域，王者榮耀官方最高規格的職業賽事KPL，與國內《英雄聯盟》最高級別的職業聯賽LPL對比，算上BP環節，KPL一局比賽時長普遍在20到25分鐘，而LPL一局比賽的時長則為40到45分鐘。移動電競賽事大規模圈粉，是因為賽事普遍節奏更快、激烈程度更高的特性更容易讓觀眾注意力集中，也更方便宣傳賽事爆點。

2.虛擬性與隱匿性

從本質上說，遊戲自帶虛擬性，電子競技遊戲同其他遊戲一樣建立虛擬的社會規則，此外，又通過用信息技術構造了一個虛擬場景。遊戲玩家是虛擬社會中的一員，使用虛擬身份，調用身體機能操縱電子化的客體進行對抗或合作。遊戲的虛擬性，帶來了自由化的文化消費體驗。虛擬空間以前所未有的方式打破了年齡、性別、學歷、社會階層、地域、民族等原生身份的限制，為現實中個體在網路社群中身份的設定和塑造提供了加大的自由空間。此外，因為消費場景和內容的虛擬，消費者足不出戶連接終端即可登錄，尤其是移動終端設備的普及和移動電競的出現，讓人們的文化消費不再受空間和時間的限制，呈現更加碎片化的特點。

虛擬性會引發隱匿性的特點。在電競遊戲中，人們自由選擇「英雄」，設定不同的角色，在未知的情節發展中創造多重自我，在次過程對抗雙方是自由匹配（大多情況下）、身份隱匿的。在賽事觀看中，人們不需要透露真實身份信息，通過在線觀看或發送彈幕、評論留言等方式即可進行單向發言或互動交流。

電競文化消費，我們在消費什麼？

電子競技作為大眾文化的有效組成部分，是出於消費時代或准消費時代由消費意識形態籌劃的電子傳媒為介質大批量生產的文化形態。總體來看，電子競技文化消費主要包括對競技遊戲的消費、競技扮演角色的消費和電競賽事的消費。

1.對電競遊戲的消費：從技巧到知識

首先，玩家在參與競技遊戲中通過對抗贏得勝利，來獲得遊戲快感。這種這種淺層次的愉悅感主要來源於遊戲的對抗設計。在以射擊、RTS為代表的對抗模式遊戲，也就是競技遊戲，是針對人的勝負心而設計出的產物，玩家進行即時聯結對戰，目標更加清晰，規則更加簡明，快攻與戰略的平衡使遊戲更具挑戰性，緊張感、刺激感也更強。講求「技巧」「操作」取勝，而非「隨機」「氪金」取勝，讓競技遊戲擁有很大「硬核玩家」市場。

其次，玩家在參與競技過程中通過對競技遊戲本身的消費來獲得獨特的審美體驗和知識拓展。競技遊戲作為融多種元素為一體的綜合藝術，豐富和延伸了不同藝術表現形式在視覺、聽覺、觸覺、情感感知等領域的綜合體驗，賦予玩家獨特的審美情趣，並讓玩家能夠在這些諸多元素構築的虛擬世界中充分感知與探索知識的奧秘。

2.對電競角色的消費：主我與客我

米德認為，「自我」的發展是主我和客我的持續對話。人的「主我」只有一個，但「客我」不止一個。人們在滿足生理以及安全需求後主動尋求「自我」實現需求，遊戲正是讓人們在虛擬空間中遇見某一「客我」的一種途徑，而且這個「客我」往往比現實生活中的」主我「更符合玩家對自己的想像。

在競技遊戲中，玩家通過角色遊戲的方式在虛擬世界中滿足自我認同和自我實現的需求，使人性的多面性得到更充分的展示與延伸。但與此同時可能出現現實社會與遊戲社會不同身份認同的問題，在心理因素上也可能引發部分人沉迷遊戲角色而在現實與遊戲之間切換失能。從另一方面看，也促使著有著遊戲社會角色強控制能力的人選擇充分發揮主體性，將此「客我」向「主我」歸位，將電子競技作為一生的事業而非閑暇時的逃避逃避方式。

3.對電競賽事的消費：大事件、明星效應與文化認同

一是議程設置和儀式感讓觀眾更傾向於「見證大事件」。1992年，霍爾（Hall）提出大事件作為地標或特殊事件，是一種有規律或一次性舉辦的重要節日、文化和體育賽事如電競賽事。線下電競賽事營造真實場域，線上賽事轉播讓眾人在線觀看，見證對抗過程與結果。除了WCG、CPL等國際賽事的巨大影響力，中國本土賽事也在開疆闢土，培養消費者習慣。2017年KPL直播觀看達量36億，總決賽萬張門票12分鐘告罄。

二是電競選手的獨特個人魅力形成明星效應讓觀眾更傾向於消費他的電競活動，甚至娛樂明星的加盟也拓展了營銷宣傳渠道。明星與電競的結合也為電競在主流市場帶來了更多的討論度，點燃了粉絲經濟消費。2018年5月20日，中國LPL賽區的RNG戰隊獲得了英雄聯盟季中冠軍賽的世界冠軍。而UZI的簽約直播平台虎牙更以近4400萬的觀看破記錄。

三是電競賽事的舉辦為促進了文化認同的提供了平台。競技遊戲的設計、比賽規則的制訂、視頻傳播平台的構建等都無不體現著競技運營商所想要表達的價值觀念與立場態度，另一方面，不同競技個人或團隊之間的角色認知、社交互動、作戰方式等也都體現著其所歸屬文化系統的特徵，傳遞著其相應的價值符號。國內競技玩家的共性認同主要體現在個人或團體參加國際性競技過程中的國家榮譽感與民族自豪感，英雄聯盟S7就在在中國引發了廣泛的社會反響，上海外灘、武漢黃鶴樓、廣州獵德大橋在半決賽期間均打出了「英雄聯盟，中國隊加油」的字樣。

毋庸置疑，電競文化消費的規模將進一步擴大，消費者更加主動，消費的需求也更加多元。要想獲得更大的消費市場和可持續的消費環境，宏觀上要打通全產業鏈，微觀上看更要平衡「金錢玩家」「普通玩家」「硬核玩家」市場。電子競技遊戲呈現更加低門檻、娛樂化、社交化的趨勢，代表電子競技普及的良好勢頭，也更多擴散了「遊戲是為休閑」這一本質；電子競技賽事更加專業化、規範化、聯盟化的趨勢，也是向「競技性」擴展，增強觀賞性，探索更多人類腦力與體力結合極限的必然道路。多種多樣的產品針對不同消費者需求，遊戲與賽事雙端驅動，才能點燃全民互動，又保留「競技」之美。

參考來源：

產業研究智庫，《2016年中國電競行業消費規模及未來投資機會熱點分析》

艾瑞諮詢，《2018年中國電競行業研究報告》

END

美 編 | 楊斐然

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