GDPR生效一個月後，廣告主的程序化廣告支出去了哪裡？

文章來源 | DIGIDAY

作者 | Seb Joseph

編譯 | Kristen

5月25日，GDPR生效的當天，廣告主的程序化廣告需求量下跌了約20%-50%。一家獨立廣告代理機構的媒介購買者表示，一個月之後，雖然廣告主程序化廣告交易額開始回升，但目前的廣告交易額比GDPR推出之前依舊低30%，一家控股集團的高管認為，目前回升的幅度應該接近20%。

根據過去一個月的行業變化來看，程序化廣告支出下降的原因有兩個：第一，GDPR要求出版商在使用用戶數據之前必須獲得用戶許可，但部分出版商沒有為定向廣告獲取用戶同意的技術，限制了廣告主可以購買廣告的網站數量。第二，GDPR生效之後，廣告主不確定是否可以安全合法的投放廣告，因此對原有廣告供應鏈投入資金持謹慎態度。

而這兩個困擾廣告主的問題在過去的一個月逐漸得到緩解，廣告支出開始穩步回升。自GDPR出台以來，隨著媒體出版商不斷推送相關隱私使用條例，用戶自願同意率已經達到了75%，足夠廣告主放心購買更多的程序化廣告。

毫無疑問，出版商的廣告位正在不斷向廣告主重新開放。金融時報的全球首席商務官Jon Slade表示，金融時報的廣告投放在GDPR生效五日之後恢復正常。而德國電信在GDPR生效之後，出於謹慎先停止了部分廣告位的交易，近日國際媒體管理部門負責人Gerhard Louw也表示，公司的廣告支出已經恢復到GDPR生效之前的水平。

然而，Lotame歐洲部運營總監Chris hogg卻表示說，只有德國電信這種規模的公司才有能力將程序化廣告作為重新開展GDPR時代廣告業務的首選模式，雖然程序化廣告的支出在回升，但很多品牌已經不再將預算投向程序化廣告了。

程序化廣告支出仍在轉移

拋棄audience targeting的趨勢也在行業中出現。Anything Is Possible媒介代理機構的CEO Sam Fenton-Elstone就表示，程序化廣告交易由於規模和自動化的優勢會繼續推動數字營銷的發展，但由於GDPR的生效將不再使用第三方數據，這讓很多廣告主將大部分程序化廣告支出從audience targeting撤出，audience targeting的優勢在於可以支持內容定位策略或讓廣告主直接與出版商交易。

在這樣的背景下，很多廣告主、代理機構轉而求助第一方數據平台，汽車技術網站Regit.cars的創始人Chris Ashton-Green就從中獲益頗多，他的公司可以讓將駕駛者獲得購買銷售和修理汽車的信息，由於這些搶手的第一方數據信息，Ashton-Green已經通過直接銷售業務盈利。

GDPR生效之後，第三方數據的使用量已經大幅度下滑，廣告主為了符合GDPR和品牌安全的要求已經告知代理機構將會使用更多的第一方數據。Ashton-Green表示，現在的程序化交易已經比之前困難很多，很多代理機構直接表明對我們的第一方數據很感興趣。

而一些小型網站如Regit.cars等，也因為開始給廣告主提供值得高質量數據，幫助廣告主從供應鏈中盈利。而如Nissan和Pernod Ricard這些對數據的規模要求不高，更關心質量和準確性的廣告主，則開始尋求Google的幫助。

Google對廣告主造成的影響

然而，希望Google提供巨大幫助的廣告主可能要失望了？Google在GDPR生效之後，清除了第三方數據追蹤生態系統，讓廣告主無法獨立驗證消費者是否觀看了廣告。而那些使用Google控制的測量系統的廣告主，則可以提高隱私保護，唯一的缺點是只能將廣告投放在Google的數據圍牆中。

Total Media的數字主管James Duffy表示，有些廣告主別無選擇，只能購買Google的廣告，只能使用Google跟蹤數據來了解受眾群體，這樣局限性太大，成為廣告主最關心的問題。Google無疑從這波操作中獲利頗多，程序化設計機構媒體採購員表示：「上個月不僅程序化廣告支出發生巨大變化，通過Google採買廣告的供應端和需求端的資金也發生了巨大變化。」

而Google發言人則在近日回應了滿是抱怨的廣告主，Google表示：「廣告報告是數字生態系統中最重要的一部分，我們會和廣告主和合作夥伴共同努力修改戰略。」

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