茶餐廳沒落趨勢顯現，這個「鍋」究竟誰來背？文末有彩蛋
茶餐廳發展受香港經濟波動制約，扭轉危局需靠品牌自身。
近段時間，一直站在時尚風口的茶餐廳逐漸呈現頹廢之勢。
2017年10月，大家樂宣布全面撤出華東市場，剩下的88家門店全部在廣東；
2016年9月，杭州翠華餐廳關門歇業，翠華股價由2013年的5.75元高位持續下跌，市值由最高峰的81億元跌至目前約22.16億元，市值蒸發逾60億元，縮水了近75%；
2017年稻香集團的總收入比2016年同期下滑10%，凈利潤更是大跌超過50%。
為這些大牌們捏一把冷汗的同時，也不難發現：曾經排隊如潮的茶餐廳早已消失不見，取而代之的是「門前冷落鞍馬稀」的蕭條。
不少老闆把這一狀況怪罪於香港經濟的萎靡，問我該如何是好？
那麼，今天作者把對行業的觀察以及茶餐廳發展所面臨的困境作一些分析，供各位參考。
（本文僅代表作者個人觀點。）
一
茶餐廳的光榮史
何為茶餐廳？
茶餐廳，是一種起源於香港的快餐食肆，提供揉合了香港特色的西式餐飲，是香港平民化的飲食場所。隨著香港人口的移動和香港文化的傳播。
——百度百科
從冰室演變而來的茶餐廳，不僅僅售賣小食及飲品，還糅合東西方飲食於一體。酒店風雲、陀槍師姐、法證先鋒、花樣年華、古惑仔、阿飛正傳等等香港電影電視劇都有茶餐廳文化的身影。
香港學者馬家輝曾多次強調：香港文化就是茶餐廳文化。可見茶餐廳在香港飲食中的地位舉足輕重。
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茶餐廳文化盛行的香港
圖片來源：百度
茶餐廳於上世紀90年代後期進入內地，最早見於沿海主要城市，尤其是廣東、上海及若干華南城市。第二輪茶餐廳熱潮於2007年在珠三角地區展開，同時進入華北地區的城市。
據翠華控股有限公司招股章程的數據顯示，由2007年至2011年，中國內地的連鎖茶餐廳市場呈現蓬勃增長，銷售收入由25億元增至71億元。
非連鎖茶餐廳的銷售收入估計由2011年的177億元增至2016年的650億元。據不完全統計，截至2011年，中國內地有3728家茶餐廳。
1）廣州市場
——茶餐廳分外活躍，各路品牌紛紛「認親」。
上世紀90年代，茶餐廳開始出現在廣州街頭。原本就有吃早茶習慣的廣州人，對茶餐廳的接受度頗高。而茶餐廳進入廣州之後，也在原港式的基礎上融合了廣式特色，廣式拉腸、牛雜湯粉等紛紛進入廣州茶餐廳的餐桌。
號稱「廣州第一間茶餐廳」的永盈茶餐廳，在90年代中期獨步廣州港式茶餐廳市場。不僅聘請來自香港廚師掌廚，還將香港的茶餐廳文化帶入廣州。
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90年代中期永盈茶餐廳獨步廣州
圖片來源：百度新聞
在廣州，除了隨處可見的大家樂、大快活等快餐連鎖品牌之外，還出現了一眾「表字系」餐廳。廣州本地人梁國強在2003年創辦「表叔茶餐廳」之後，「表哥」、「表妹」等以親戚稱謂命名的茶餐廳蔚然成風，大打感情牌。
餐飲中的「親戚」品牌
圖片來源：搜狐新聞
2）上海市場
——小資調性備受青睞，茶餐廳迎來排隊潮。
90年代末，避風塘、新旺等港式茶餐廳相繼在上海開業。對外來事物接受度頗高的上海，茶餐廳一來就引發人們的熱情，用餐高峰期拿號碼紙排隊等候對上海消費者而言習以為常。
以「翠華」「港麗」為代表的港式茶餐廳在上海走的是高端路線；
以「避風塘」為代表的茶餐廳走的是休閑時尚路線，較為平民化和大眾化；
「新旺」茶餐廳在大眾化的基礎上保留了原汁原味的港式風格；
懷舊風格的「查餐廳」，店面裝潢洋溢著濃濃的「港式情懷」。
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新旺在上海開業後頗受歡迎
圖片來源：新華網
不可否認的是，無論是哪種風格的茶餐廳，進入上海後，均獲得滬上小資男女的青睞，佔據了上海餐飲的一片天。
3）北京市場
——北上之路坎坷，茶餐廳終獲商機。
1997年，香港回歸引發了港人北上的熱潮，亦使一批港商進京尋找商機。1998年，北京第一家茶餐廳紫金花茶餐廳正式開始營業。
在香港茶餐廳是中低檔消費的快餐，在北京茶餐廳屬於中高檔消費的正餐。但因北方口味偏重的生活習慣，當地人對清淡口味的茶餐廳接受較慢。
因此，初入北京的茶餐廳經歷短暫的火熱後陷入沉寂。隨著兩岸交流的日益加深及健康飲食理念的傳播，使茶餐廳也逐漸在北京遍地開花。
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1998年港商胡兆彤在北京開設的茶餐廳
圖片來源：搜狐新聞
相比於上海和廣州熱鬧的茶餐廳市場，北京茶餐廳的數量相對而言較少，且可大致分為以下三類：
位於CBD商圈的定位中高檔的茶餐廳，如：港麗餐廳；
供應菜式偏中餐化，菜品精緻美味的茶餐廳，如：金鼎軒、避風塘和金湖；
面向普羅大眾的休閑簡餐型的茶餐廳。
二
茶餐廳緣何由盛而衰？
如今，茶餐廳發展遇阻，遭殃的不止大家樂、翠華、稻香等大牌們，整個茶餐廳市場都不容樂觀。
從2016年開始，茶餐廳互聯網搜索指數整體呈下降趨勢
圖片來源：百度指數
2016年茶餐廳數量由4110家下跌至3410家
店鋪死亡率為17%
數據來源：餐飲老闆內參
品牌財報中，紛紛把業績不佳甩鍋給經濟大環境，看似不妥，實則不無道理。
這一現狀，彷彿韓餐在國內的大起大落。韓劇的走紅，帶火了韓餐在國內的興盛。風靡之時，韓餐遍布大街小巷，年輕消費者趨之若鶩。
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2017年薩德事件後，國內韓餐大面積關店
圖片來源：至誠財經
「一榮俱榮，一損俱損」，茶餐廳在大陸的發展境遇也是如此。
香港曾作為大陸唯一的對外貿易港口，依賴其得天獨厚的地理位置優勢，經濟高速崛起，紙醉金迷般的生活令大陸人羨慕不已。
而佔據70、80後記憶的古惑仔系列電影、阿飛正傳、法證先鋒等在大陸的滲透，使大陸消費者對香港充滿幻想。
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港劇對大陸的文化滲透已大不如前
圖片來源：百度
此時，茶餐廳作為香港文化的載體在大陸地區蔓延開來，成為大陸人體驗港文化的方式之一。
隨著內地經濟的迅速崛起，沿海城市全線開放，香港不再是「唯一」。香港的「神秘感」在消失，大陸人對香港從「仰望」變為「平視」。
GDP層面，深圳超越香港已成必然
圖片來源：財經新聞
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香港的吸引力嚴重削弱
圖片來源：百度
另一方面，千年不變的TVB已難以與日新月異的國產劇相提並論，90後、00後並沒有上一代人的「TVB情懷」，對港餐的認知比較模糊。
這些，都使茶餐廳在大陸的優勢逐漸削弱。
三
沒落並不都是大環境的錯
1、品類缺乏創新
菠蘿包、絲襪奶茶、干炒河粉等產品一直是茶餐廳的標配，而在餐飲新品類不斷爆發的今天，茶餐廳的產品卻一層不變，過於局限老香港的思維。
甚至有消費者說，十年前來吃的，十年後來還是那幾樣，並且還沒以前好吃。即便茶餐廳需要保留港式特色，但並不代表產品不能創新。在消費者日益追求新鮮感的今天，「念舊」消費的並不多。
產品「老三樣」，差異不明顯
圖片來源：大眾點評
同樣是啤酒，卻因工藝的不同分為傳統啤酒——穀物啤酒——純生啤酒——淡啤——精釀啤酒，不僅生產工藝不斷升級，口味也在隨著時代變化而調整。
啤酒如此細分的品類都需要進行創新，更何況茶餐廳呢？
2、品牌無內核
黑白馬賽克地磚、半開放式水吧、卡座、暗黑色調的燈光等濃濃的港風裝修，成了消費者對茶餐廳的主要印象。
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港風為主的茶餐廳裝修
圖片來源：大眾點評
問起他們不同品牌間的差別在哪兒？大都答不上來。這些茶餐廳過於標榜自己的港式特徵，卻忽略了作為品牌自身的內核是什麼？造成的結果就是，消費者不知道該選你還是選他，乾脆都不去了。
內核一旦缺失，即便換logo、換門頭也無濟於事，只有一時的新鮮感罷了。
3、「標準化浪潮」下的口感喪失
為保證門店擴張速度，餐飲界颳起一股「標準化浪潮」。但是，中央廚房生產或多或少會造成口感喪失。
現在誇張的說連「剪刀廚師」都出來了，只要會用剪刀剪開工廠配送的食材包裝加加熱即可當廚師。
口感喪失=客流量流失
圖片來源：大眾點評
有些餐飲品牌門店銷售的菜品95%以上都由中央廚房冷鏈配送，門店加熱一下即可出餐。
高度的標準化如何應對越來越挑剔的消費者？長此以往，不僅客單價難以提升，更難保證長期穩定的客源。
雖說品牌的快速擴張需要標準化來支撐，但標準化不是美食的天敵，而是需要強大的供應鏈為標準化美食保駕護航。餐飲經營並非以快取勝，本末倒置只會使品牌擴張陷入瓶頸。
4、內陸餐飲大爆發，品質不斷升級
茶餐廳自身升級緩慢，而大陸地區的餐飲在消費升級的推動下，迭代周期不斷縮短。
當年的標杆餐廳已被桂滿隴等視覺系餐廳取代，而一些創新力極強的餐飲品牌更在出品上對茶餐廳形成了強勢碾壓。
新一代的消費者對品質要求越來越高，健康化、精緻化餐飲成為新寵。
四
茶餐廳的破局之路在哪兒？
1、加強產品創新
產品是餐飲的核心，而品牌要靠產品的不斷創新來提升競爭力。
鹿角巷的火，在於對傳統珍珠奶茶的再創新；
食荳集市的火，在於對冰淇淋形式的再創新；
海底撈在抖音的火，在於對吃法的創新……
可樂能在產品上玩出什麼花樣？但透明可樂和藍色可樂相繼在市場出現。
靠產品創新引領潮流
圖片來源：食荳集市微信公眾號
追求新鮮感的90後、00後的年輕消費者對創新產品沒有抵抗力，而產品創新正是如今茶餐廳最需要的。
2、提升供應鏈優勢
餐飲競爭到一定階段就是供應鏈的競爭。
茶餐廳產品線較多，採購工序複雜，經營成本就高很多。假如供應鏈跟不上，就會限制品牌的擴張。
翠華在大陸地區門店眾多，卻只在上海設有中央廚房。但它同時要為上海、南京、杭州、無錫、武漢等地的餐飲配送和管控那80%的品類，無形之中增加了運營成本，這也是導致翠華業績下滑的原因之一。
翠華港股持續下跌
圖片來源：搜狐新聞
茶餐廳發展到一定階段，要對供應鏈進行再整合，提升品牌整體的競爭力。
3、提煉品牌內核
品牌如人一樣，有自己的個性特徵，並貫穿品牌發展的始終。而茶餐廳若想扭轉危局，不是抓住固有的思維模式不放，而是找到除了談香港文化之外品牌自身應該是什麼樣的？
做好定位，才能在此基礎上得到進一步提升。比如獨特的價值觀和經營理念，有了這些品牌才有了靈魂，才能讓消費者真正記住品牌。
百事可樂與可口可樂鬥爭多年，二者無論怎麼「互懟」，都沒有脫離其品牌核心。可口可樂主打快樂，百事可樂主打年輕，這是由品牌背後的個性而定的。
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要抓住品牌背後的內核
圖片來源：數英網
深圳起家的港資餐飲集團唐宮，雖帶有一定港式茶餐廳的基因，但在逐漸的發展過程中找到了屬於品牌自己的特點。旗下創新品牌唐宮茶點和唐宮小聚頗受市場歡迎。
裝修的改變只是外觀層面，而品牌需要從內而外的改變。旁觀者清，提煉品牌內核往往需要專業的諮詢團隊來輔助，才能更快更精準地從源頭解決問題。
—結語—
雖說香港經濟大環境對茶餐廳發展影響很大，但品牌只能靠自我的突破去扭轉危局，而不是被客觀環境牽著鼻子走。
越是這個時候，越不能病急亂投醫。看到業績下滑就慌了，隨便找一些培訓機構盲目定位，說起來頭頭是道，落地卻不見成效。
要知道品牌折騰不起，每一項舉措都需要成本，但這個錢如何才能花的值？就要看專業的諮詢公司帶給你的改變有多大。
參考資料｜《港式茶餐廳第一股——翠華控股》
廣州日報《「表」姓茶餐廳並非「親戚」》
《港商在北京的創業故事》
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