玩轉新零售，光有黑科技遠遠不夠

原標題：玩轉新零售，光有黑科技遠遠不夠

從最初3個股東、10萬元資金、5個工人、3間窩棚，到今天上萬名員工、7大生產基地、近2,000家門店，平均年齡只有27歲的TATA人，憑著一股初生牛犢不怕虎的闖勁，成為了木門行業的引領者。

已經成為行業第一的TATA，為何還要積極擁抱新零售？它又是如何突破傳統渠道的限制？長江商學院營銷學副教授荊兵，為我們分析了TATA的成功之道。

作者 | 荊兵 長江商學院市場營銷學副教授

來源 | 商業評論精選 （ID:shangyepinglun）

過去一兩年，「新零售」一詞變得越來越火爆，相關的實踐探索也時常出現在各種媒體中。新零售的實質是什麼？無非是利用互聯網、大數據、移動支付、VR、人工智慧等技術對零售業進行升級改造，以提升消費者的購物體驗和商家的效率。

購物體驗一般包含以下幾個方面：

(1)消費者能否以合理的價格買到更好或更合適的商品；

(2)商家能否提供更好的售前和售後服務，如提供更豐富生動的產品信息以供消費者決策，以及在更短的時間內送貨上門等；

(3)消費者能否更便利地買到自己想要的商品。

商家的效率指的是如何提升坪效和人效，同時降低人工、租金、採購、物流、損耗等運營成本。新零售的實施往往要求商家完成其門店管理的數字化和線上線下業務的一體化。新零售的具體模式會因產品品類的不同而不同。但即使在同一品類中，新零售的模式往往也不會只有一種。快速迭代的新技術，在新的商業環境和消費升級的大背景下，為商家提供了更多的機遇和可能。

在中國，家居建材是一個龐大而分散的產業，TATA是木門這個細分市場的領先品牌。因為裝修是個低頻次活動，人們購買家居建材類產品的平均周期很長。行業的特點決定了絕大部分家居品牌只能把門店開在城市的幾座建材城裡。對這些品牌而言，線下渠道便成了它們最大的痛點和發展瓶頸。

然而，在新零售的浪潮中，TATA通過整合相關技術，在突破傳統渠道的限制方面進行了頗有意義的嘗試。TATA利用互聯網、VR、雲店等技術打造的智慧門店面積小，成本低，卻能給潛在客戶帶來更加生動豐富的體驗。

這些優勢讓它能把店開在每一個需求足夠集中的大型社區附近。靠近目標客群，也大大方便了消費者到店體驗。讀完該案例，我有以下幾點想法。

技術賦能傳統門店

首先，TATA用技術手段為導購和門店賦能，提升了運營效率和消費者的體驗，實現了「減人零售」和線下渠道的刨新。目前，無人零售只適用於少數不需要體驗和服務的品類（如部分便利品和標準品等）。在未來很長一段時期，科技在很多其他品類的零售中只能起到輔助和賦能的作用，而難以完全取代人。

在木門這個購買頻次極低，需要定製，產品風格應與整體家裝保持一致的品類中，消費者尤其看重售前體驗。家居品牌的傳統線下模式是到每個城市的幾個建材城（像居然之家）里開體驗店。要展示更多的產品，就意味著要租更大的店面和付出更高的租金。

TATA的智慧門店只有100平方米，但足以展示其主力和暢銷款式。對其他款式感興趣的消費者則可以通過VR和雲店在虛擬的場景中體驗。

較低的成本允許TATA把智慧門店開在每個需求較大的社區附近。靠近目標客群便於吸引更多潛在客戶到店體驗。這既能降低獲客成本，也有利於品牌的塑造。智慧門店會幫助TATA擴大其競爭優勢，但對其開設在建材城中的大店也會有明顯的分流作用。

所以，公司在推進新零售的同時，應該協調好二者間的利益關係。

線上線下完美融合

其次，TATA木門的案例很好地詮釋了線上線下融合在新零售中的重要性。在家裝這個消費頻次極低的品類中，復購率和品牌忠誠度對商家的意義不大，而口碑和獲客才是制勝的關鍵。

在今天，口碑的傳播離不開互聯網，而大多數消費者對家居品牌又不太熟悉。所以，互聯網和線下體驗店在家居品牌的獲客過程中缺一不可。像瓷磚和衛浴一樣，木門這個品類中也有大大小小很多品牌。

消費者通常會先在互聯網（天貓、土巴兔等線上家裝平台，業主裝修群等）上瀏覽搜集相關信息，並綜合品牌、產品風格、客戶評價、價格等因素，從中挑出幾個備選品牌。然後，他會到這幾個品牌的實體店看樣品，最終敲定其中的一個在線上或門店下單。

雖然木門是個看似傳統的行業，但TATA很早就意識到了互聯網的重要性。早在2002年，它就到焦點網的新樓盤業主群里去組織團購。在2009年，它又和搜房網聯合開出100 個網店，以對接100個城市中的門店。

今天，TATA的智慧門店通過手淘掃碼等手段採集客戶信息，並把潛在客戶引導到自己的雲店中去體驗更多豐富逼真的虛擬場景，實現從線下往線上引流。而在線上，消費者可以看到一款產品在天貓店的實時價格、銷量和客評等信息。這些信息有助於進一步提高客戶的轉化率。

人與技術有機結合

最後，在新零售的實施過程中，只有黑科技是遠遠不夠的，還應該建立或調整管理和激勵機制，把人和技術有機結合起來。

TATA自己並不擁有實體門店，而是在各個城市尋找經銷商來開店。因此，它在過去做電商和開展當下的新零售業務時都注重保護好經銷商的利益，以調動他們的積極性。

幾點建議

至於將來，有以下幾點建議供TATA參考。

一、TATA可以考慮跟一些大的裝修公司和互聯網裝修平台合作。木門的安裝一般是在房屋的整體裝修完成後進行，而互聯網裝修在年輕業主中已有較高的滲透率。這兩類合作夥伴應該能為TATA帶來新的客流。

二、TATA目前的產品線非常單一，只有木門。而它的智慧門店完全可以展示和銷售地板和瓷磚等產品。所以，是否將產品線擴展到其他家居品類，就越來越值得思考。

三、TATA和傢具、內飾、家電等品牌進行跨界合作，目前還只局限於在其VR系統中展示這些品牌的商品以打造一個更加生動真實的場景，以及向這些品牌引流。TATA可以深化這些合作，進行共同促銷和相互引流。例如，購買某個傢具品牌的客戶，買TATA木門可享受95折優惠，購買TATA木門的客戶，買該品牌的傢具也可享受95折優惠等。

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