2018—消費降級元年？
這些年，消費升級幾乎是每個投資界人士的基本假設。當房地產飽受泡沫質疑，出口製造業競爭力下滑，基建投資難以為繼的時候，消費升級趨勢被認為是最確定和可持續的。
但是今年以來，消費降級的論調甚囂塵上，一篇《這屆年輕人已經開始消費降級了》揭開了「隱形貧困人口」殘酷的現狀：下午茶沒有了，當減肥。出門公交+共享單車，再也不任性地計程車或滴滴了。沒買新衣服，畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒買，舊的還能湊合。給家裡人配置了保險，平均每年就要交一萬多了，小病靠社保，大病靠商保。好久沒去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不濕了。護膚品也不再追求大牌了，芙麗芳絲的深水+雅頓粉膠+薇諾娜的保濕乳。化妝品舊的還能用，反正我素顏，偶爾塗個口紅顯氣色。健身卡也不辦了，自己在家用keep。
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而根據國家統計局發布的數據，2018年5月份社會消費品零售增速再次錄得新低，名義增速降到了8.5%。如果扣除價格因素，增長則只有6.8%。這是自2003年4月以來，社會消費品零售增速最低的一個月，刷新了最近15年的新低。且不論消費降級是否成立，消費降速已經是既定的事實。
圖片來源：國家統計局
消費升級的長期驅動力依然存在
要弄清楚消費降級，我們先來梳理一下消費升級的邏輯。在筆者看來，消費升級背後有兩大長期驅動力。
第一大驅動力是消費者的消費預算隨著可支配收入的提高而提高。手裡錢多了，在消費品價格比較穩定的情況下，我們能夠買到的消費品自然可以品質更好、種類更多、更換頻率更高。從下圖可以看到，我國城鎮居民的可支配收入增速雖然有所放緩，但依然穩定在8%左右的增速，而農村居民增速還要略高一些。
圖片來源：國家統計局
第二大驅動力是科技進步、效率提升帶來的消費品的性價比提升和消費門檻降低，這意味著即使消費者手裡的錢沒有增加，能買得起的消費品數量和品質同樣可以提高。舉個例子，如今55寸液晶電視已經成為主流，對比15年前的背投電視，體積更加輕薄，畫質更加清晰，但是價格卻只有當年的五分之一，這就是科技普惠大眾的結果。又比如耐克鞋，10幾年前在專賣店的價格很少低於500元，但是在「雙十一」，我們卻可以很容易地買到300元的耐克鞋，因為電商渠道的高效讓供應鏈的效率大幅提升，從而把省下的費用讓利給了消費者。更進一步，我們通過網易嚴選、小米米家，只需要花100-200元就能買到媲美耐克品質的運動鞋，它們同樣出自最頂尖的代工廠，有著類似的選材和製造工藝，為什麼可以白菜價入手呢？原因很簡單，網易和小米幫我們去掉了品牌溢價這個環節，沒有中間商賺差價，消費者少花錢，工廠利潤卻反而更豐厚。
這兩大驅動力，目前來看還能夠長期維持，因而我們認為消費升級的長期方向沒有改變。那麼短期是否有一些負面因素會擾動消費升級的腳步呢？
快速加槓桿後，房貸壓力開始顯現
從2015年開始，由一線城市率先啟動的這輪房地產牛市，在2016年和2017年相繼蔓延到二線及三四線城市。三年的房地產牛市，讓原本有房的人實現了賬面財富的迅速增長，但也實實在在催生了一大批新「房奴」。根據央行披露的數據，我國個人房貸餘額從2014年底的11.52萬億，增加到2018年一季度末的22.86萬億，幾近翻番。
圖片來源：中國人民銀行
我們大致可以測算房貸對消費的影響，18年一季度相比17年一季度，個人房貸餘額增加了3.81萬億。這新增的3.81萬億貸款，如果我們假設平均貸款年限是20年，貸款利率為4.9%，採用等額本息方式還款，每月需要還銀行約250億元。也就是說，相比於一年前，中國居民作為一個整體來看，房貸支出增加了250億元。考慮到我們的社會消費品零售總額大致是每個月3萬億，250億的新增房貸支出大約擠出了社會消費品總額0.8%的增速。
財富效應退潮及中產焦慮抑制消費信心
消費者信心強弱是短期影響消費決策的重要因素。一般來講，消費信心主要取決於消費者對經濟前景和未來收入的預期。但是近年來，我們觀察到另外兩個重要的變數在越來越多得影響著消費者的消費信心。
第一就是房價波動帶來的財富效應周期。據測算，我國的房產總值已經超過了300萬億，一線城市則超過100萬億，因而房產的價值已經佔到家庭總資產價值的絕大部分。在房價上漲的過程中，房產持有人的財富水平大幅上升，使得消費信心獲得相應的提振。反過來如果房價短期下跌，則會嚴重挫傷消費者的消費意願。舉個例子，假如你是在房價即將要上漲的時候買的房子，那麼等你從開發商手中拿到鑰匙的時候，你的房子可能已經漲了50%甚至100%，絕對價值增加了上百萬甚至幾百萬，那麼在裝修或者買傢具的時候，是不是很容易把預算提高10萬、20萬？
2018年以來，一線城市的新房被政府限價，同地段同品質的新房價格有比較大幅度的下跌，二手房價格也量價齊跌。三四線城市在房價大幅在飆升近一倍以後，已經從2015年擔憂的「高庫存風險」轉變為「價格泡沫、庫存危機」的新煩惱。在全民排隊買房的熱潮還沒有消退的情況下，我們很難說房價已經到了拐點，但是下圖的百度指數揭示了大部分人對房價的真實感受。「房價下跌」關鍵詞的搜索頻率已經明顯高於「房價上漲」，並且在2018年初又出現了一個小波峰，而對「房價上漲」的關注已經很久沒有出現波峰了。
圖片來源：百度指數
第二個變數是消費者對未來剛性支出的預期，即消費者會因為未來必然會發生的支出而未雨綢繆地做一些儲備，從而影響當前的消費能力。眾所周知，80後是結構性杯具的一代，上有4位老人要贍養並且沒有兄弟姐妹能分擔，下有1-2個小孩要撫養並且教育成本大幅上升。前面我們提到消費升級有一大驅動力是消費品的性價比提升，很遺憾的是，教育和醫療從長期來看是最難獲得性價比提升的。下圖為美國20年來不同消費品的價格指數，長期穩定走高的便是大學學費、教育、小孩撫養和醫療。另外，對於立志要在大城市立足的人來說，買房或者換房是未來的剛需，高不可攀的房價也即意味著未來一大筆剛性支出。以上便是所謂「中產焦慮」的三大來源。
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整體消費降速，局部消費降級
2018或將成為分水嶺
結合以上論述，我們可以得到一個初步的結論，從整體和長期看，我們的消費升級依然在延續。但是消費降速，已經是不爭的事實。
而從局部來看，確實有越來越多的人遇到了消費升級的瓶頸，甚至短期出現了消費降級的情況，這是值得警惕的。
我們前面提到，2018年5月的社會消費品零售增速在扣除價格因素後只有6.8%，這正好是2018年一季度的GDP增速水平。二者增速相同，意味著消費對於GDP的貢獻率沒有增長。從這個意義上講，2018年對於消費行業而言，也許是一個分水嶺。
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