巨頭的較量 阿迪達斯與耐克誰是世界盃贏家？

中國商報/中國商網（記者 王玥）阿迪達斯與耐克的巨頭之爭持續已久。作為全球兩大體育品牌，阿迪達斯與耐克當然不會錯過全球最為盛大的體育賽事--世界盃。與有著官方贊助背景的阿迪達斯相比，耐克則只能在球員和球隊等周邊上花心思。球隊的輸贏及球員的熱度和表現，也成阿迪達斯與耐克之間的品牌較量。

記者攝於某商場

場上「角逐」

實際上，阿迪達斯與耐克世界盃贊助商之爭由來已久。

據了解，自從1954年以來，阿迪達斯一直是德國國家隊的贊助商，至今已有50餘年。1970年開始，阿迪達斯開始贊助世界盃。今年，阿迪達斯更是奪回世界盃贊助球隊之王的稱號。去年11月10日，不僅發布了俄羅斯世界盃的官方用球，早前還一口氣發布了8款國家隊戰袍，籌備著在世界盃年打個勝仗。

本次有著官方贊助背景的阿迪達斯以贊助12支球隊笑傲群雄。除了球隊數量超過球隊總數的三分之一，其贊助的德國、阿根廷和西班牙都是奪冠熱門，東道主俄羅斯亦在阿迪達斯的陣容之下。2014巴西世界盃贊助球隊數量阿迪達斯以9：10輸於耐克的贊助球隊數量，一度丟掉了贊助數第一的寶座，今年可謂是反擊。

比起阿迪達斯，耐克入局世界盃較晚，因1994年世界盃進入美國，這才掀開了耐克的足球營銷大幕。

與阿迪達斯相冰，耐克贊助的美國、荷蘭、智利三個國家隊紛紛被淘汰，最終只獲得10家球隊的贊助合同。

雖然如此，耐克不放過任何一個可以出現在世界盃賽場的機會。國際足聯規定，同一參賽球隊的所有球員必須穿著同一品牌的球衣，但不同球員可以腳踏不同品牌的球鞋。這一規定也使得錯失官方贊助及球衣贊助良機的耐克在球鞋上扳回一局。有數據統計，本屆世界盃，身價最高的200名球星里，有132名球員選擇耐克的球鞋，比例高達66%。而穿著阿迪達斯球鞋的球員僅為59人，佔據33%，數據對比明顯。

此次世界盃前，由於90後主流球星絕大部分簽約耐克，阿迪達斯球星戰略顯薄弱。目前，耐克的球星陣營包括C羅、內馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等人，阿迪達斯則簽下梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。相比阿迪達斯合作的梅西，耐克選擇的C羅僅2016年就給耐克帶來了5億美元的商業價值。與此同時，耐克常在世界盃前製作一部宣傳廣告，旗下籤約明星宣傳新品，帶動銷售。

場外較量

事實上，阿迪達斯與耐克的爭鬥從未停止，從休閑、潮牌、專業運動一路延伸至足籃球。雖然在2017年福布斯體育品牌價值排行榜上，耐克依然以296億美元的價值排名第一，但阿迪達斯的步步緊逼，也讓耐克壓力倍增。

此前，耐克發布2017年財報，耐克集團2017財年營業收入為344億美元;同比增長6%；凈利潤為42億美元，同比增長13%。同期，阿迪達斯在全球市場銷售額同比增長15%至212.18億歐元；經營利潤同比增長31%至20.7億歐元。

如今，阿迪達斯和耐克都面臨業績瓶頸。主要是隨著全球化的消費升級，年輕消費群體對於差異化需求日益提升，阿迪達斯和耐克並不擅長精細化的市場操作，難以滿足多元化的細分市場需求，都面臨品牌老化的困難。

為此，阿迪達斯與耐克也在不斷進行調整。公開資料顯示，阿迪達斯集團首席財務官在接受彭博電視採訪時指出，未來集團將通過推出新產品和引進新科技在美國創造巨大的增長空間。

在今年1月份，阿迪達斯曾表示希望集團在每個市場都有10-15%的市佔率，並強調這也是集團在美國市場的中期目標。與此同時，為了讓消費者重新關注品牌的專業運動產品，阿迪達斯正在進行數字化與個性化轉型。

面對阿迪達斯的步步緊逼，耐克也在不斷調整策略。據媒體報道，Nike集團新的「消費者直接攻勢」策略將會精簡產品的零售渠道，將從以前的與33000家零售商進行合作削減到40家。作為回報，這些零售商將獲得營銷補貼。

雖錯失世界盃官方贊助商席位，但不意味著耐克就甘做第二。籃球，可能是耐克和阿迪達斯勝負最為懸殊的細分市場。2015年中，耐克和NBA官方一同宣布：耐克將從2017-18賽季成為NBA官方球衣贊助商。對於耐克來說，30支球隊的球衣供應，每支球隊一個賽季多達四五個版本的球衣，這些球衣還有各個球隊版、球迷版面向市場，銷售給球迷，是這筆大生意的最基礎。此前的一份數據顯示，耐克和其旗下的Jordan品牌，幾乎壟斷了整個北美的籃球市場。重要的一點是NBA最大牌的球星們十之八九簽約了耐克或者其旗下的Jordan品牌，這對帶動消費者銷售起到重要作用。

變現前景

之所以會有贊助之爭，必是因為「有利可圖」。

據彭博社估算，此次俄羅斯世界盃，阿迪達斯的贊助費在1.5億美元左右。雖贊助費用高昂，但營銷效果明顯。數據顯示，在2014年，阿迪達斯足球相關裝備的銷售額高達21億歐元，其中包括1400百萬個官方用球和800萬件球衣，冠軍德國隊的球衣佔據驚人的300萬件。

德國品牌預計，阿迪達斯的世界盃球衣銷量將在2018年創造新高。對此，阿迪達斯首席執行官卡斯珀-羅思德表示，俄羅斯世界盃是阿迪達斯品牌在全球推廣的極好途徑。同樣在世界盃的賽事贊助上，在2014年巴西世界盃年，耐克花在國家隊贊助上的總支出超過10億美元，法國、英格蘭和巴西的年贊助金額都超過了3500萬美元，而耐克因此獲得的商業收入為23億美元。

實際上，無論是足球、籃球或其他領域，阿迪達斯與耐克的贊助之爭一直不斷，各家有自己專註的領域，難分高下。但是，就像阿迪CEO卡斯帕-羅斯德說的，企業關注自己的業務，關注如何提升服務，提升品牌價值才是關鍵。

在業內人士看來，耐克和阿迪達斯都想在運動品牌佔據「一哥」的位置。事實上，阿迪達斯今年5月份曾再度重申其一大目標：到2020年成為全球最佳運動品牌。基於此，中國這個備受看好的市場則能起到較大的影響作用。

世界盃自開幕以來便是話題不斷，而背後帶來的是各大運動品牌的銷售熱潮。記者發現，阿迪達斯與耐克的天貓旗艦店頁面早早出現世界盃的宣傳頁面。阿迪達斯天貓旗艦店的客服告訴記者，近一個月諮詢世界盃相關產品的客戶較多，這場體育賽事確實提升了銷售。

線上銷量增加，線下也不甘示弱。記者走訪各大賣場發現，運動品牌門店皆有世界盃裝飾。阿迪達斯的門店銷售人員告訴記者，此次世界盃，從預熱開始，店內銷量便有所上升，6月份與世界盃相關的產品銷量增加2倍多，其中最為明顯的是孩童服飾增長最多。

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