佛系向左魔系向右，TCL世界盃營銷走出了第三條路

世界盃正踢得如火如荼，世界盃營銷更是打得不可開交。

以央視廣告為例，1.65億元天價起的FIFA贊助商專項A套餐、世界盃轉播頂級合作夥伴、世界盃轉播贊助商等稀缺廣告資源，吸引了近20家中外企業的參與。然而，這屆世界盃央視廣告卻出現了默默無聞、沒有印象、淡得像白開水似的「佛系廣告」；也出現了為了吸引眼球怎麼庸俗、低俗、媚俗的三俗「魔性廣告」。

世界盃廣告或者說更大層面的世界盃營銷，難道一定就要要麼瘋魔，要麼成佛嗎？答案顯然是否定的。不過前提是世界盃品牌廠商可能要向金庸老爺子好好學習，好好學一下金庸老爺子對各大武俠門派及個人的品牌包裝與塑造之道。

這其中，TCL品牌營銷團隊或者是熟讀金庸的武俠迷，或者團隊整體本來就跟金庸老爺子的境界一樣，有著極為獨到的品牌營銷心得。所以在佛系廣告向左、魔系廣告向右的當下，TCL世界盃營銷卻走出了第三條道路，不僅徹底告別了「傻大黑粗」式的世界盃營銷模式，更是做出了諸多影響力廣大的創意營銷，取得了比世界盃合作夥伴和贊助商還要好的廣告和營銷效果。

更具體而言，截止到目前，TCL世界盃營銷有著三大方面的創意和創新，這三點表面上看是營銷的BIG IDEA，但是從更深層次看，則是TCL品牌營銷團隊的人性洞察、哲學智慧和對價值觀的引導。

TCL T手勢VS武當陣法：「T」出世界盃，打造標籤、符號、場景、儀式感、參與感

眾所周知，世界盃期間，信息是太過飽和的。在這樣的背景下，要讓信息有效觸達用戶，要麼是像江南春所說的在短時間內做「飽和攻擊」；要麼就是加大用戶的辨識度、記憶度。這其中，土妖認為，「讓受眾聽到不如讓受眾看到，讓受眾看文字不如讓受眾看圖片」。很可能TCL也是一樣的觀點，所以其在世界盃期間，創意性的創造了T手勢。

讀過金庸小說的人都知道，武當派有一個鎮派武功叫「真武七截陣」，據說是「七人相當於六十四位當世一流高手同時出手」。真武七截陣如此厲害，除了武功招數的精妙之外，實際上還因為這一陣法裡面充分展示了武當的標籤、符號，激發了實戰場景專註度，同時又讓每一個人充分發揮和釋放能量。所有這些其實是和TCL的「T手勢」高度一致的。

稍微解釋一下，T手勢=TCL=Born a legend Together=加油！用戶做出T手勢，從精神層面來講，是和TCL、內馬爾達致了永不服輸、不斷拼搏、進去突破的精神共振和情感認同；從行動來講，是在TCL的號召下，和TCL一起為內馬爾的世界盃之戰加油，一同成為各自領域的傳奇。由此，一方面，用戶、TCL和內馬爾三方，通過一個簡單的T手勢，實現了相互間的緊密捆綁與會心溝通；另一方面，一個簡單的手勢，解決了世界盃品牌營銷的標籤化、符號化、場景化、儀式感和參與感的問題。

更具體而言，通過設立T手勢，用戶對TCL的品牌營銷活動就有了統一的標籤化認知，並可通過記憶符號貫穿世界盃始終，同時也使得TCL全球傳奇助威團招募活動，讓用戶有了更強烈的「在場」感覺，這種儀式感和參與感的發酵，會促使營銷創意，從體育圈層、泛娛樂圈層，擴散到最普通的用戶群里，最終形成強大的世界盃勢能，推動世界盃的營銷車輪。

從實際效果來看，T手勢也不負眾望。世界盃開賽之前的TCL全球傳奇助威團招募活動，得到了成千上萬TCL用戶、內馬爾粉絲的踴躍參與，這其中不乏張斌、董路這樣的體育大咖，以及石述思等財經作家、評論員。T手勢還在抖音、秒拍、快手等平台得到網紅、大V、普通用戶的爭相演繹，總計覆蓋和影響了超過6000萬人次。而開賽期間，TCL全球傳奇助威團更是直奔俄羅斯，親臨現場為內馬爾加油。

可以說，無論是在國內還是在國外，無論是在世界盃賽場里還是賽場外，無論是莫斯科的地標建築還是電器連鎖賣場……內馬爾的粉絲和TCL的用戶，讓T手勢在今夏世界盃期間變得無處不在。

品牌營銷，就是和用戶的遺忘曲線做鬥爭的過程。相信TCL的T手勢，會和內馬爾最後時刻的精妙進球、C羅的帽子戲法、冰島逼平阿根廷、英格蘭半場比分5:0等等，成為球迷和用戶最津津樂道且難以忘記的話題。

TCL內馬爾VS華山令狐沖：人是最好的媒介，看場中央的內馬爾還是場地邊的LOGO牆？

本屆世界盃的贊助商大體分為三個級別，第一級別是FIFA合作夥伴，第二級別是FIFA世界盃贊助商，第三級別是區域贊助商。

各大品牌掙搶世界盃的合作夥伴、贊助商的權利，更具體的說，是爭取世界盃相關文字、圖片等的使用權，但是相比世界盃的文字、圖片等，世界盃的運動員，尤其是類似於內馬爾、C羅、梅西這樣的頂尖運動員，才是更為稀缺的資源。因為，人——才是世界盃最好的媒介。很容易理解，比如受眾看到場中央心儀的運動員會產生品牌聯想，而看到場邊晃眼、干擾的LOGO牆時，很多時候就像看到路人甲一樣，進入眼睛的內容是進入不了大腦和內心的，是激不起一絲波瀾的。

TCL選擇內馬爾作為全球品牌形象大使，其實是和金庸武俠小說《笑傲江湖》里，令狐沖之於華山派有著異曲同工之妙的。在《笑傲江湖》里，毫無疑問嵩山派實力最強；泰山派三代同堂，天字輩、玉子倍人才眾多；恆山派有定閑定逸，還有恆山劍陣；衡山派有劉正風、莫大等一眾高手；而華山除了早已影遁的風清揚之外，就只有岳不群夫婦了，原本實力可謂是最弱的。但是華山派卻成為了《笑傲江湖》里絕對的主角門派，這就是因為有了令狐沖這個代言人的作用。

同樣的，就世界盃權利而言，TCL原本是一個沒有權利優勢的品牌，但是其不斷進取、勇於突破的精神和氣質，卻和內馬爾高度一致。通過和內馬爾的緊密捆綁，讓正處當打之年，職業生涯還在上升期的內馬爾，不斷釋放出自身強大的IP勢能，從而推動TCL的品牌不斷從內馬爾粉絲，到巴西粉絲，再到全球球迷等不斷擴大的圈層擴散。

面對內馬爾這個足球領域最強IP之一，TCL張弛有度、循序漸進，有節奏有步驟地推出了生就傳奇、傳奇召喚、傳奇亮相、傳奇基因、見證傳奇等一個又一個影響甚大的創意營銷，而且具體實操方面，更是有不少地方值得業界學習和借鑒的：

第一，是出手早。在吊足用戶和粉絲的胃口之後，在世界盃開賽還有將近四個月的時間，TCL就重磅宣布與內馬爾簽約，讓廣大內馬爾粉絲、巴西粉絲、世界盃球迷，因為內馬爾，而迅速選擇站隊TCL。

第二，是力度大。對於簽約內馬爾，在巴西當地時間2018年4月17日，TCL特意在巴西舉辦了「TCL&內馬爾全球發布會」。發布會上，TCL授予內馬爾「TCL全球品牌大使」身份，並共同見證TCL全系列全球化成果、全球化戰略及南美新品發布。與此同時，TCL還在全球15個國家的商圈和機場投放「TCL&內馬爾」主題廣告。通過落地活動和廣告營銷，讓內馬爾和TCL的戰略、產品和成果等緊密關聯。

第三，是互動強。TCL和內馬爾並沒有在曲高和寡、自娛自樂，而是通過前面提到過的T手勢，藉助內馬爾全球助威團招募、助威團赴俄見證傳奇之行等活動，讓廣大的粉絲、球迷、用戶、行業大咖都跨界娛樂式的參與其中，都勇於亮出自己的T手勢。在此過程中，用戶也成為了媒介，幫助TCL完成了一次又一次的品牌表達。

第四，是有厚度。當時間進入6月世界盃月的時候，TCL進行了第二波「TCL&內馬爾」主題廣告投放，同時作為繼《路》、《行》、《馬天宇》和《時代》之後的第五部大國品牌紀錄片，《秘密》也登陸央視。《秘密》講述的是傳奇背後的故事，通過挖掘內馬爾與TCL成長曆程中的共同特質和價值觀共鳴，迅速席捲今日頭條、新浪、騰訊、秒拍等網路平台。此外，#生就傳奇#成熱議話題，不僅在雙端佔位熱門話題榜總榜TOP2，同時登上了微博話題首頁和分榜體育榜TOP1位置，話題閱讀量更是達到了3.2億之巨。

TCL出擊海外VS郭靖為國為民：走出去大有可為，牆外開花牆內香

值得一提的是，不僅營銷手法和一般的企業不同，在營銷渠道和營銷區域覆蓋上，TCL也並沒有囿於國內市場，而是配合著國家的「一帶一路」倡議、以及TCL的國際化策略，大膽的「走出去」。

這種品牌營銷走出去的戰略，和金庸武俠小說里的「保家衛國平天下」在某種層面上是相通的。在動蕩年代，家國天下事，總能激發人們最大的激情和熱血。這也是為什麼金庸武俠小說里，高手如雲，能人異士眾多，有的義薄雲天，有的風流瀟洒，有的飄然世外，但是郭靖永遠是最被關注和最被推崇的那一個，一切都在於——俠之大者為國為民。

而在當下的和平年代，雖然不至於真正的「保家衛國」，但是也為各大企業提供了另外一個維度的施展空間。通過持續不斷地為全球用戶提供優質的產品和服務，在實現自身全球化戰略落地的同時，也不斷地藉助產品和品牌，輸出來自中國的文化、潮流和價值觀，鍛造自身的大國品牌形象，為提升中國品牌的世界認知，貢獻一己之力，這其實也是產業報國的一種方式。

在品牌營銷走出去方面，TCL品牌營銷團隊，向來是快馬加鞭、高舉高打的。如前面所說，世界盃期間的廣告投放，TCL分為了兩個波次。第一波，從4月份開始，進行「TCL&內馬爾」廣告投放，主要覆蓋當前TCL的主流市場，包括美國、歐洲、東南亞地區、南美等地區的15個國家；第二波，從6月份開始，覆蓋了全球包括世界盃核心戰場俄羅斯、巴西等在內的14個國家的200多個城市，其中也包括了TCL未來要重點拓展的市場區域，在這200多個城市的機場、高鐵、商圈、地標樓宇等地方，TCL的廣告隨處可見，構建了多層次多維度的媒體觸達場景。

全球級別的廣告覆蓋，再加上多維度的社會化營銷傳播，讓此次廣告和營銷的效果，快速實現指數級的裂變，成為了全中國企業全球營銷最大的手筆之一。

實際上，TCL品牌營銷要走出去，並且要高舉高打，是有充分的理由的。要知道，截止目前，在全球80多個國家和地區都設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。作為首批踐行「走出去」戰略的中國企業，2017年TCL海外業務目前已佔集團整體營收的49%，是一個真正意義上的來自中國的全球化企業。

從品牌形象打造層面看，國內品牌在國內做營銷，受眾的感觸並不深。但是當國內品牌走出去的時候，在拓展國際用戶的同時，國內的用戶、受眾觸達品牌信息之後，會有強烈的「老鄉見老鄉」的感覺，會產生「只有大國品牌才是世界品牌」的自豪感，並把這種對品牌的認知度和美譽度，口碑回傳至國內。這或許也是為什麼近年來，中國的品牌老喜歡佔領紐約時報廣場的原因。

而從實際銷售效果來看，此次TCL國內國外的聯手營銷轟炸，也在銷售數據層面得到了良好的反饋。國內方面，在今年某電商平台的年中大促期間，TCL全品類線上銷售額達到16.5億，同比增長了45.1%；國際方面，以本次世界盃舉辦地俄羅斯為例，據TCL俄羅斯獨家經銷商負責人Churikov先生介紹，由於簽約內馬爾帶來的明星效應以及TCL的一系列推廣活動，讓今年TCL在俄羅斯的市場銷量上漲了30%，達到行業平均水準的2倍之多。

寫在最後的話：

當別人或拍讓人無感的白開水「佛系廣告」，或為了讓人記住而拍三俗「魔性廣告」的時候，TCL不僅祭出了高質量的品牌廣告和營銷紀錄片，而且僅憑一個T字手勢，就火遍全球，達到四兩撥千斤的效果；

當別人或把錢花在了購買昂貴的權益上打造不走心的LOGO牆，或讓大牌明星在廣告片中生硬地露了個臉時，TCL已經和內馬爾深度融合，在足球場里內馬爾代表著TCL在飛奔，在足球場外TCL攜手內馬爾書寫了一個又一個生就傳奇的故事；

當別人還固守在國內的一畝三分地時，TCL已然早早地走出了國門，讓品牌在「寬廣天地，大有可為」……

也許就是這三大方面的不走尋常路，讓TCL不走佛系更不走魔系，而是走出了世界盃營銷的第三條路，以一個普通品牌的身份，做出了超越合作夥伴和贊助商級別企業的營銷和傳播效果。

世界盃品牌營銷，就如同江湖兒女行走江湖，走大家都走的路，只能是泯然眾人矣。多學學TCL或者多看看金庸小說，相信會在營銷層面，以及營銷之外更深層次的人性洞察、哲學智慧、價值觀引導層面，有全新的啟發與感悟，而這些才是支撐下一個營銷大創意的根本。

當然，最重要的還是要像TCL和內馬爾一樣——敢向前，才能一往無前！

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