文|申國貝

「這個夏天，最火的一個是C位，一個是C羅。」創造101落幕，世界盃的賽程即將進入淘汰賽，而在激烈的賽場外，則是世界盃中插廣告「品牌主」們對知名度與流量的爭奪之戰。

「找工作！直接跟！老闆談！……加薪！升職！加薪！找工作！」類似這樣的廣告久久回蕩在世界盃期間的電視屏幕里，遭到了網友們的瘋狂吐槽。

以往出現在央視屏幕上的都是各傳統行業的大品牌，今年除了乳業、手機、汽車、地產等，互聯網品牌強勢崛起。最近被廣大球迷吐糟得最多的就是BOSS直聘、馬蜂窩、知乎，這些中插廣告的頻繁出現大大影響到了觀眾的觀賽體驗，因為看電視轉播時無法跳過。這種轟炸式的反覆洗腦，使得網友們表示出高度「不耐煩」的情緒。

有網友們戲稱：「這屆世界盃不僅頻頻爆冷，廣告質量更是出奇的低」、「就廣告而言，本屆世界盃和20年前那屆相比，差距大概如同巴拿馬對英格蘭的比分。」

類似這樣的洗腦式營銷到底真的有用嗎？娛樂產業（ID：yulechanye）通過分析「品牌主」們世界盃前後營銷效果所帶來的變化進行舉例論證。

世界盃「洗腦」式中插廣告傳播效果有幾分成色？

世界盃是全民狂歡的盛宴，也是品牌鋪曝光量的絕佳時機。央視世界盃中插廣告的品牌主們使出渾身解數，要知道世界盃直播期間的廣告價位最便宜的也是1.65億起，當然，其IP所產生的巨大流量價值，更是不可估量。

根據娛樂產業的調查發現，在世界盃開賽後，boss直聘、馬蜂窩、優信二手車、拼多多等四家互聯網品牌，APP下載量均有攀升。其中表現較為穩定的是拼多多，這也得益於在此期間拼多多在電視廣告及綜藝節目中的大量投放。

而通過對比蒙牛、boss直聘、馬蜂窩、優信二手車的百度指數變化，可以看出世界盃開幕後，各中插廣告品牌商的搜索指數基本保持穩定，上升幅度並不是很大。唯一的峰值發生在世界盃前夕，還是由於優信二手車官博發起了轉抽送666元紅包的活動。百度搜索指數沒有大幅攀升，說明世界盃對於廣告主的品牌知名度提升，其實影響力一般。

「洗腦式」廣告扎堆 引網友大開腦洞

除了認知度，品牌主更關心的是受眾對於品牌的好感度。

在今年4月份，梅西被蒙牛簽下作為代言人，蒙牛在臨近世界盃時發布了回顧梅西成長的廣告。

起初，大家只是吐槽「鏡頭為什麼要從鼻孔開始？」「文案濃濃的青春疼痛文學風是怎麼回事」。但隨後，6月16日阿根廷與冰島比賽，梅西首戰罰丟點球，賽況不盡人意，這支廣告突然就火了，網友們將其做成各種表情包進行惡搞，短時間內在微博、朋友圈迅速發酵。

在蒙牛看到微博、朋友圈紛紛颳起這股「惡搞」風的時候，也很應景地發博進行的「官方吐槽」，被網友調侃為本屆世界盃的「最大贏家」，可以說是一次很好的順勢營銷。

顯然，這屆世界盃中被網友們玩壞的商家不止是蒙牛 。簡單粗暴、洗腦式循環則成為本屆世界盃中插廣告的一大特點，比如被戲稱為「傳銷組織」的BOSS直聘，其唐僧洗腦式的廣告令觀眾感到陣陣不適。而知乎的第一則電視廣告，更是出現了靈（ruo）魂（zhi）般的「拷問」：「你知道嗎」「你真的知道嗎」「你確定你知道嗎？」「你真的確定你知道嗎？」劉昊然的幾句反覆質問讓觀眾紛紛感到很尬，讓人想到當年的恆源祥。

面對這些中插廣告的瘋狂「洗腦」，有的觀眾選擇了靜音，有的觀眾選擇了換台，可是又怕錯過比賽的開始。

但真的是品牌主們傻么？BOSS直聘的世界盃中插廣告製作團隊，由知名廣告製作公司「紅製作」設計，據說「紅製作」已經連續四年製作了四條春晚廣告，這次在世界盃期間為BOSS直聘設計了廣告，雖然這個廣告引起了觀眾們的反感，卻讓人格外「印象深刻」。

所以不難想見這是品牌的一招棋：為了能為觀眾留下深刻的印象，而選擇視頻、口號反覆「轟炸」來衝擊觀眾們的視覺與聽覺，這裡不乏「品牌主」們別有用心。

世界盃品牌營銷中「洗腦」方法論能否奏效？

世界盃開賽後，「央視廣告經營管理中心」在微信公眾號上刊發了一篇名為「這是央視最好的一屆世界盃廣告」的文章。文中提到，相比往屆，本屆世界盃廣告的品牌價值再創新高。

與央視的說辭對應的，則是觀眾發起的「最爛世界盃廣告」投票活動，其中東風日產、蒙牛、oppo、vivo等品牌均有上榜。

說是爛，但其實成功「爛」進了受眾心裡。說起「洗腦式」廣告，就要不得不提到多年前「耳熟能詳」的腦白金收禮廣告，使得觀眾一想到過年送禮，便會不由自主地想起腦白金，這是受眾精準定位的勝利，更多地則是廣告重複洗腦的功勞。

與其相似的還有「拼多多」的廣告，很多網友紛紛表示：「拼多多從來沒下過也沒用過，但已經被那段旋律洗腦……」那麼low的拼多多為什麼能夠被觀眾記住呢？其關鍵功臣還是要歸結於改編自網路熱歌《好想你》的「洗腦」旋律。

從這個角度來看，知乎、馬蜂窩、boss直聘等互聯網品牌採用同一種方式，在短時間內狂轟濫炸，利用類似於洗腦的方法快速建立認知，在令人眼花繚亂的廣告大戰中其實是非常好的策略。

近年來洗腦鬼畜式的廣告、文案大字報式的廣告充斥在大街小巷，使得各類品牌廣告的宣傳更為「粗暴」。搶佔消費者注意力反倒成為了「廣告主」們的正確方向，而他們無視了觀眾的審美體驗，把產品數據放到了頭等位置。

其實除了那些「洗腦式」的台詞與旋律外，這類廣告極大地滿足了大量「小鎮青年」這一群體。對於一線城市的精英群體來說，幾乎都知道這些軟體，卻很少使用。

就像快手能在短時間內迅速火起來一樣，移動互聯網的主流用戶往往正是這些三四線城市的「小鎮青年」，這類用戶往往有大把的時間，卻有太少的選擇能提供給他們，儘管相比大城市，他們的可支配收入並不是很多，但世界盃這種四年一次的全民狂歡，勢必會引起這類人群極大的關注，此時，廣告主們所考慮更多地是自家產品能否被更多人記住。

至於品牌好感度，在當下這個時代，遠不是靠幾波廣告就能搞定的，需要一個長期運營與摸索的過程。比如知乎所舉辦的各種線下活動、杜蕾斯的「熱點」創意文案、網易雲音樂的各種特色H5等，比起玩這類帶動輿論節奏、走心的社會化營銷，世界盃營銷還是走腎多一些。

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