抹茶，新茶飲行業的潛在獨角獸

最新 06-29

全文胡扯了大概5300字，深坑慎入

抹茶，最潮的網綠單品

抹茶，這抹原諒色常常成為甜品/茶飲屆的網紅：比如賣茶的吳裕泰因為抹茶冰激凌而大火，賣咖啡的星巴克最暢銷的單品居然是抹茶星冰樂，便利店羅森居然因抹茶大福而受寵，還有抹茶千層，抹茶紅豆蛋糕，抹茶曲奇等等。

抹茶的可發揮空間大，品類豐富，進可做甜品主調，退也能成清新輔料，甜中微苦，茶香四溢的多層次味道更是挑逗味蕾，哪個少女不喜歡抹茶，抹茶可謂是餐飲界的當紅炸子雞。

比之原葉茶，抹茶的營養價值更豐富。由於抹茶的生產過程使得葉子中葉綠素更多，葉片更大、更薄等，抹茶含有的氨基酸相較於一般綠茶還要豐富，抗氧化性更強，口感也比其他原葉茶更豐厚。

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較於咖啡，抹茶也常被視為一種咖啡替代品。咖啡本身具有較高濃度的咖啡因，雖然能夠提神但容易產生Jittery現象（雖然提神卻容易造成過於興奮，而引起心跳加速的不適感及緊張感），而抹茶所含的咖啡因僅為咖啡的1/3，加上抹茶本身含有一種「L-茶氨酸」的營養素，能夠延緩咖啡因的作用時間，因此對於某些咖啡不耐受但又需要提神的小夥伴來說，是絕佳的替代品。在美國，已經誕生了不少主打抹茶咖啡的品牌。

雖然在大部分人的認知中，抹茶熱起於日本，但實際抹茶源於中國，盛於唐朝，古稱末茶。但由於對茶樹種植的要求高，製作工藝又複雜，原材料價格高，而「吃茶」的過程也繁瑣，總之，這種以粉泡沖的喝茶方式並沒有流傳下來，反而流傳到了日本，成了皇家、貴族享樂的奢侈品。（在以功夫茶聞名的潮汕地區，其鄉語中依然保留著「吃茶」的說法，可見古時必然有講究且盛極一時的吃茶文化）

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誰是真正的抹茶

儘管抹茶飲品與甜品已經紅遍大街小巷，但是，現在市面上的抹茶甜品店或茶飲店用的的，大多不是正宗的抹茶粉，至多只是綠茶粉。

抹茶難得，因為種植與加工條件較為複雜。全球頂級抹茶產業帶為北緯36度，在中國，如泰山、日照、杭州等地，而在日本，主要是東京、京都周邊地區。日本抹茶最出名的四個產地分別是，愛知縣西尾，京都宇治，福岡八女和靜岡縣。不少抹茶品牌都會在品牌名中套用產地名以提升品牌價值。

優質抹茶粉多來自春季藤茶，用覆蓋法種植減弱光照及溫度，提高葉子中的葉綠素含量，茶葉的口感及香味會大大極高。新鮮茶葉採摘後需要當日殺青乾燥、高溫殺菌（蒸青）以保留其色香味。

國內這兩年比較熱火的初代宇治抹茶及西尾抹茶店，都是套用了產地地名來提高品牌的價值。

而在研磨上，抹茶也比普通綠茶粉要多費功夫。為得到細膩的抹茶粉（顆粒大小在2-20mm之間），抹茶的研磨需要特殊的石磨，傳統石磨的效率低且幾乎一磨難求，而為數不多能達到工業化超微研磨的企業都早早申請了專利。種植條件的苛刻，加工過程的複雜等使得抹茶的產量非常低的。淘寶上每100克30元以下的所謂抹茶粉都是在耍流氓，國際市場上普通抹茶粉的價格都需要在每100克70-250元，價格相差幾十倍。

總之，抹茶跟綠茶粉差別很大，抹茶就是抹茶，專屬它不一樣的煙火。

極致化的小品類漸成市場新寵

近兩年的茶飲市場可謂是硝煙瀰漫、戰事頻頻，傳統街頭奶茶紛紛重整軍備從香精茶向鮮奶茶進軍，比如一點點、Coco奶茶等，另一邊是貢茶、喜茶等玩起了奶蓋茶的潮流，奈雪の茶走起小清新的水果茶+軟歐包，答案茶興起了」AI+社交」風，鹿角巷把火力對準了珍珠，還有一大波說不上名字但是也備受資本追捧的新式茶飲。

對於現在的年輕人而言，飲料不僅要解渴，還要好玩好看有趣。新式茶飲市場的方向離不開新鮮、健康、時尚、個性。除了內容上（茶、奶、珍珠）等要下功夫形成產品的差異化，一些天然、新鮮、健康、營養的賣點也是必不可少的噱頭。

小品牌、小品類、小情緒等滿足細分市場的飲料品牌更容易與消費者達成共鳴，提高品牌忠誠度。

——青山資本

美食博主等的出現，社交平台的發展，圖片、視頻成了重要的社交分享內容，美食不僅在吃，儀式感也很重要。美團網的一份調查顯示，除了三餐外，下午茶跟宵夜也是點單高峰期，周末節假日，跟朋友去逛個商場順便喝杯奶茶吃點甜點，P個一兩小時的圖再發個美美的朋友圈，一邊聊天一邊（假裝）不經意地翻手機看票圈（點贊數），基本是現在小鮮肉小仙女們的樂活方式。

而甜品比茶飲還更加講究顏值，傳統的黑森林、千層、奶油卷、甜甜圈等算是普通貨色，什麼盆栽蛋糕、草莓大福、半熟芝士也已經偏向過去式了，肉鬆小貝，閃電泡芙、臟臟包等也捲起過一陣風，總之甜品屆完全是個看顏值的江湖。而抹茶自帶的清爽翠綠色，很具鏡頭感，更加符合顏值經濟的潮兒。不僅是中國，Foodinstitue網站關於全球咖啡茶飲的趨勢報告也指出，冷萃咖啡與抹茶將是接下來幾年內極具潛力的小眾市場。

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抹茶，既具高顏值，也有真內涵。奶茶出身街頭，這兩年才逐漸翻身轉型，像小燕子一樣飛上枝頭變鳳凰。而抹茶自帶日式文化的出身背景，更容易讓人聯想到茶道、日漫等日式文化。日漫文化在80後一代可能還只是小眾文化，但到了90後、00後反而是大眾文化。騰訊《00後研究報告》顯示，00後更希望從事文學藝術等行業，二次元、日系又文藝的抹茶，也很有機會成為年輕人的茶飲甜品新寵。

同時，在消費升級的大背景下，抹茶作為一款小眾裝逼茶飲，更容易脫穎而出。所謂消費升級，不過就是裝逼，提高生活質量更多的是想要告訴別人也告訴自己，我活得很好、很漂亮、很精緻、很特別。而抹茶，從出身、到加工、到茶道文化、到外觀等就自帶裝逼屬性。

同時，由於抹茶的營養價值比普通綠茶更高，更加符合健康生活的大趨勢，對於既熱衷於裝逼耍酷又熱衷佛系養生（所謂熬最晚的夜，敷最貴的面膜）的90後、00後而言，抹茶單品的高消費，其實就是品質溢價。

品質溢價、日系小清新、口感獨特、新鮮健康等特點既能讓抹茶變成自帶光環的小品類，由此打開新世界的大門，也能淪落成為小眾冷門的自娛自樂，玩法決定活法，且看看國內外的抹茶品牌都是怎麼玩的。

抹茶品類都玩出什麼花樣

國內外的抹茶產業目前有三種玩法：

第一種是抹茶原料供應，專註於抹茶粉原料製作，由於抹茶特殊的產地及較高的生產難度，目前國際比較認可的優質抹茶粉都來源於日企，像愛雅株式會社成立於1888年，是世界最大的抹茶粉生產商，產地就是著名的愛知縣西尾市。而國內最大的抹茶粉生產區是浙江紹興的御茶園，國內星巴克的抹茶粉也是由此供應。

第二種是全抹茶餐飲店（供應與抹茶相關的甜品、茶飲、咖啡等），日本的中村藤吉，丸久小山園都是百年老字號抹茶店，其本店還被不少抹茶控稱為終極朝聖地，品牌在消費者心中的地位可見一斑。如果說兩家老字號還比較傳統保守，門店不多，那七葉和茶Nana』sgreen tea就是日本抹茶界的星巴克了，擁有40+連鎖店，店面走的也是國際時尚現代范，把傳統甜點玩得又潮又酷。

抹茶單品在國內還算比較小眾，跟熱熱鬧鬧的奶茶行業相比，既不夠成熟也缺乏大牌，大部分抹茶單品只是茶飲店或甜品店的一個角兒，涉足全抹茶品類的餐飲品牌比如初代抹茶、無邪抹茶、西尾抹茶、小抹女等也是2015年左右才開始小荷初露尖尖角，但是產品重合度高，日系店面裝修也是大同小異，缺乏出彩的爆款單品，雖然不少商家自稱是抹茶原料，但實際上魚龍混雜，抹茶質量良莠不齊，加上加盟店模式監管困難，更容易影響最為敏感的消費體驗。

因為產品質量不夠硬，也缺乏做品牌的長遠規劃，也許在剛開店的時候能夠以「全抹茶+日式風」博得眼球，但是刺激了需求、吸引了目光也必容易使用戶產生高期待值，當抹茶控們慕名而去，卻發現名不副實——既沒有高顏值、高質量的抹茶單品，更談不上品牌價值的吸引力，很多抹茶店的消費體驗往往淪為「第一次也是最後一次」。

第三種模式是全抹茶休閑食品，主打抹茶類的休閑食品，多走電商路徑，比較有名的是清華女學霸小關創立的「關茶」，基本上算是國內第一個互聯網抹茶電商品牌，也開始涉足線下實體店，以門店體驗建立品牌認知，促新拉活，再通過線上電商銷售預包裝商品，電商模式才是本質。這種模式比較接近於三只松鼠、良品鋪子的道路，走的是休閑零食類，相較於餐飲實體店而言模式更輕，而且預包裝商品減弱了原料的鮮貨供應，及門店管理的難度，但同樣對供應鏈以及品類開發的要求高。

相比起來，國外的抹茶產業起步早發展快，抹茶產品的細分豐富選擇多樣，不管是抹茶味的零食，泡沖的抹茶粉，還是瓶裝/罐裝的抹茶飲料，抹茶咖啡店，抹茶專賣店，抹茶甜品店等等，從上游供應到下游零售都有相對成熟的品牌，日英美等均有較為大型的抹茶粉供應商，美國的matchabar跟日本的七葉和茶都是其國內規模與人氣兼具的連鎖抹茶店。

而國內的抹茶產業基本還在萌芽階段，上游合格的抹茶原料供應商少，而下游的品牌商也沒有成氣候，抹茶品類的產品類型單一。從目前的市場形勢看，抹茶這一細分市場更容易產生巨大商機，那國內如果要發展全抹茶品牌，主要的bug又在哪？

抹茶品牌的痛點和挑戰

1. 消費者都在關注什麼？

百度指數：奶茶VS抹茶

同樣是茶飲，用戶對奶茶與抹茶的關注側重點不同。從抹茶關鍵詞中可以看出，用戶對抹茶甜點如抹茶蛋糕、曲奇、拿鐵等的關注較大，而抹茶特殊的產地限制也使得用戶對抹茶產地如宇治、西尾等有較大的關注。一些國內的抹茶甜品店會在品牌中加入「宇治」「西尾」等產地名來提升品牌價值和增加關注度。而用戶關於奶茶的關注已經跟品牌聯繫起來，比如一點點奶茶、coco奶茶，2018年的答案茶、鹿角巷等。

另外，由於抹茶跟日本文化的聯繫更加緊密，在日本動漫或電視劇中有不少關於抹茶的使用場景，抹茶單品更容易引起二次元愛好者或影視迷關注。一些創業者也關注到了這類主題抹茶店，比如「甘兔庵抹茶」，IP來源於日本動漫《請問您今天要來點兔子嗎》裡面一家日式甜品屋。

動漫里的萌兔子加上日式裝飾，求籤、許願等環節又增加了別緻的體驗，動漫里的甜品屋，已然鋪墊了萌兔與女孩子們溫暖有趣的故事，在此基礎上打造實體抹茶店，不僅有一定的粉絲基礎，又能借用原有IP形象及故事進行拓展，操作性更強。

2.誰來定義抹茶行業的標準？

抹茶尤其講究質量，但國內抹茶行業相關標準不統一，並且產品標識混亂不清，每個廠商都自稱賣的是抹茶粉，而實際上僅是綠茶粉，當你一邊宣傳優質抹茶定位高價，卻讓消費者喝的是一口的綠茶粉渣滓，試圖以綠茶粉糊弄消費者，實際上是在打臉品牌，然而市面上的不少抹茶店確實如此，甚至連不少加盟商和消費者自己都以為，抹茶粉跟綠茶粉沒啥區別，缺乏消費者（抹茶文化）教育，也難以將抹茶與其他的茶飲進行區分。

由於產地的特殊性，抹茶行業比奶茶行業更具有供應鏈壁壘，普通奶茶的原料配方等很容易被模仿，而抹茶的產量及產地限制大、加工難度大，若品牌能夠有穩定的專屬抹茶供應商及工廠等一系列供應鏈，才能更好地為用戶提供差異化產品並建立起自己的品牌壁壘。值得留意的是，雖然目前的抹茶產地主要在日本，但是中國的江浙地區同樣處於北緯36°的全球抹茶產業帶，如果茶粉廠家能夠做好茶樹種植及抹茶粉生產，為抹茶品牌助力抹茶粉供應，才能降低在原材料供應方面的限制跟成本壓力。

奶蓋茶已經從傳統奶茶市場中脫穎而出，重新成為一個品類打出新藍海，而抹茶也需要從現有的茶飲市場中脫離出來，不再只做奶茶店裡的一個小配角。現在的抹茶市場一片混沌，如有優質品牌做好產品與文化，搶先定義抹茶，便能搶先佔領市場。

3. 抹茶品牌的氣質應該是什麼樣的？

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從品牌文化上看，在目前的國內品牌中，像初代宇治抹茶、西尾抹茶等，雖然在品牌名稱上借用了產地名來提高品牌調性，但是依然缺乏吸引人的品牌故事和品牌文化。品牌要脫穎而出必須要有差異化的產品或體驗，然而當千篇一律的抹茶門店都打出產地牌，對消費者而言，並無二異。

而走互聯網電商道路的互聯網抹茶品牌『關茶』，從其天貓旗艦店的風格以及媒體中被廣泛消費的創始人故事來看，關茶想打造創始人的個人IP。但仔細想，個人IP雖然能夠收割第一波原始粉絲紅利，但創始人小關雖然有清華學霸跟法國巴黎烘焙的背景出身，但這種背景放在人才濟濟的大中國並不特殊。

走個人IP道路，是需要影響力、經歷與故事等做背書，像格力霸道總裁董小姐，小米雷軍跟鎚子科技的老羅，這些人物有多年的行業經驗及廣泛的影響力，有更多值得講的故事，他們的個人IP可塑性更強。同時，從最近的幾個關於00後的行為研究報告看，這代年輕人更加理性成熟、也更不信任權威，要塑造這群新生代消費者所喜歡的個人IP更是難上加難。

另外是抹茶品牌的調性，不少抹茶店在做推廣時，頻頻使用「網紅」一詞來推廣自己，其實抹茶本身的清冷與網紅店的熱鬧並不般配。抹茶產品本身所傳遞出來的是匠人精神，一種冷清、低調、淡雅之氣，但是網紅店的氣質是浮躁的、高調的、熱鬧的，跟抹茶產品本身較為違和。以鬧騰的網紅店風格來傳達一種茶道的匠人精神，品牌調性與產品屬性是分離的，難以使品牌抓住消費者心智。

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