美妝觀點 | 和他們一起嘗鮮

美容 06-29

原標題：美妝觀點 | 和他們一起嘗鮮

THE NEWGENTLEMEN RULES

美容產品的男性消費者真的是難以捉摸，但他們長久以來都是全球美容市場期待挖掘的重大商機。隨著小眾品牌數量激增、男女皆可適用的品牌越來越常見、社會文化風氣轉變，男士美容風向已經發生變化。而男人究竟想要什麼？其實也很簡單——察覺不出破綻的完美。在這一點上，男女都一樣。

男士美容俱樂部

就傳統而言，我們總是習慣於服務女性的那些形形色色的美容院，而針對男性的美容場所是難以想像的，男士想要理容服務，甚至只能在一些不分男女的普通理髮店裡，勉強擠得一席之地。但如今，這個現象似乎漸漸得以改觀。The Gents是一家專為男性開設的美容院，誕生於美國得克薩斯州。其創始人Ben Davis曾對男士理髮場所厭惡至極，他曾說：「這世界上絕對能找到超過100種場所比理髮店更具新意。」正是想讓「理髮」這一活動變得更有意義的念頭，讓The Gents得以出現。「我們並非身處理髮行業或是美容行業，我們身處的是『讓男人變自信』的行業，來到這裡的男士會變得更自信、更紳士、更從容地面對這個世界。」Ben Davis說。

在The Gents前期運營的時間裡，社交媒體，尤其是Facebook是其打開市場的重要渠道和突破口。據了解，The Gents初期在Facebook上採取定向邀請的方式邀請一些顧客免費體驗其服務，免費享受價值35美元的體驗，顧客需要提供個人基本信息和社交媒體賬號。在服務之後，The Gents還會專門通過Facebook、Twitter和LinkedIn等方式與顧客建立聯繫，保持互動關係。

Ben Davis還創立了GentsDeals.com網站，通過社群營銷售賣The Gents的品牌產品，其高端定位的產品被視為是品質和地位的象徵。2014年，《Esquire》雜誌更是將The Gents剃鬚刀評為美國最奢華的剃鬚刀品牌。同時，該網站與其他內容提供商合作，提供關於男士時尚、美容、創業甚至人際關係的專業資訊，並為The Gents會員提供一對一諮詢服務。

除了提供精細化的服務之外，The Gents在環境設置上也下了很大的功夫，深色木鑲板地面，配搭皮質理髮椅和超寬大躺椅。尤其是其專門設置的雪茄煙台區和頂級酒吧區，讓顧客在等待之餘能夠真正體會到「男士專屬美容俱樂部」的感覺。男士美容中心，氛圍就像是舊式的男士俱樂部，男士們沉迷於熱蒸剃鬚(hot shave)，比平時的理髮付更多的錢，同時也算是享受了一段難得的「自我時間」。

Chanel 香奈兒

蔚藍男士須後水￥505/75ml

Giorgio Armani 阿瑪尼

典尚精英男士奐活面霜￥1380/50ml

TOM FORD

男士凈澈潔顏啫喱￥520/150g

面部毛髮運動

男士美妝護膚趨勢亦因地區不同產生差別，但剃鬚產品在西方依舊佔據統治地位，貢獻全部男士美容護膚市場1/3。吉列(Gillette)在這一類別可謂無人能敵，在共計超過180個市場範圍內佔據全球63%市場份額，在美國則佔到53%至58%。剃鬚刀與刀片依舊是僅次於牙膏的男士基本必需品，如今還包括了須前須後的護理部分，以及各種各樣的配飾與小玩意，已經成為了進入更廣闊的男士美容世界的入門。

這幾年並無明顯衰退跡象的「絡腮鬍」熱(Salgardo稱之為「面部毛髮運動」)也與其有很大關係。「我們認為，面部鬚髮這塊是個市場興趣濃厚的高增長領域，」吉列、博朗(Braun)與TheArtofShaving的母公司寶潔(P&G)全球鬚髮打理部門傳訊總監Kara Buckley說。她還表示，年輕的男性幾乎每天都在嘗試用新的造型方法打理面部鬚髮，「就像他們穿衣打扮一樣。」

確實如此，目前男人們對鬍鬚毛髮、形狀以及不同程度「留茬」的迷戀，催生了許多新男士產品：鬍鬚油、鬍鬚香波、鬍鬚專用梳(Winners』提供的版本甚至包含開瓶器——可以說是很方便了)、鬍鬚膏等。「鬍鬚護理」是品牌The Art of Shaving全部品類中增長最快的兩個品類之一，在美國擁有130多家門店，門店數量在迪拜與英國更多，並計劃擴展到俄羅斯與卡達。兩年前成立至今，該品牌的鬍鬚油往往在貨架被一掃而空。剛剛發布的須後膏甚至鬍髭蠟都表現很好。或許最重要的是，如今蓬勃發展的剃鬚市場以及相關的須前滋養劑、毛囊調理劑、鎮定乳液、須後霜和收斂水已經鋪好了近乎無縫的道路——通往男士護膚。

CPB 肌膚之鑰

御齡防晒乳霜￥880/50ml

Kiehl"s 科顏氏

男士保濕乳￥290/75ml

Estēe Lauder 雅詩蘭黛

告別油光海藻潔面泡泡￥250/125ml

高端小眾品牌的崛起

女士使用護膚品後達到的效果是皮膚白嫩細滑，而男士使用護膚品是追求健康與活力。一個肌膚白嫩、散發著柔媚氣息的男士恐怕是讓人避之不及的，因此男士護膚品的定位也完全不同於女性護膚品。男性荷爾蒙刺激皮脂分泌，皮脂腺和汗腺都比較大，面部生長鬍須。皮膚偏油性容易油膩，皮膚酸度比女性高，分泌的皮脂和汗液較多。毛孔容易被油污堵塞，形成（粉刺、暗瘡），如若護理不慎，臉部常常會留下凹洞疤痕。男性的護膚品配方主要針對油性與粉刺等問題的肌膚，不同於以往以「美白」為目的的女性護膚品。所需的護膚品都以清爽、有效清潔、修復、健康潤澤為主。

雅詩蘭黛擁有的Lab Series和Clinique for Men的總經理Octavio Valdes指出：「作為美妝消費者的男性，現實中的人數比調查中所顯示的數字大多了，因為通常代替他們購物的很可能是女朋友。」市場研究公司NPD稱，全球高端男士護膚品從2017年9月至今保持平穩，其中最大的細分市場包括面部保濕、剃鬚與脫髮產品。品牌方卻在總體上講述了另外一個市場故事。「男士護膚品的增長速度遠遠超過女性，約為9%，」Valdes表示：「並沒有出現什麼『大爆炸』，但是正在增長之中。」Kiehl』s品牌形象大使兼前任總裁 Chris Salgardo亦表示顧客中有1/3為男性。Net-a-Porter分公司、奢華男裝電商網站Mr.Porter自3年前推出後，男士發須護理業務增長了10倍。

傳統思維里，我們認為女性如果相信某件產品能夠帶來煥然一新的效果，付300美元的時候眼睛都不會眨一下，而男士可能更傾向於在超市的貨架上隨手拿一瓶護膚品。但實際上，現今的男士們除了依然願意為那些遊戲機、籃球鞋、典藏玩偶一擲千金，開始漸漸懂得為自己的「面子工程」加大投入力度。Malin+Goetz最近推出的Advanced Renewal Cream面霜售價為125美元，Goetz表示近半數產品被男性購買。「我們沒看到他們猶豫什麼。男性消費者同樣也期待看到效果。現在他們明白，使用配方更豐富的產品，會得到更豐富的結果。」Mr.Porter的營銷總監Lea Cranfield則在報告中表示了市場對Dr.Sebagh、Dr.Barbara Sturm、La Mer、Sisley等小眾品牌高針對性的抗衰老血清與面霜的需求。「我們看到男性對循序漸進的護膚方案更有信心了，購買了更多護膚步驟使用的產品。」Salgardo表示，他們甚至還開始敷面膜了，並表示契爾氏的男士專用的抗衰老去角質Age Defender Dual Action Exfoliating Cleanser洗面奶與面膜都賣得很火。