病毒視頻能玩出啥花樣？來看看 Tmall Discovery 的品牌小心機
原標題：病毒視頻能玩出啥花樣？來看看 Tmall Discovery 的品牌小心機
日前，Tmall Discovery緊握天氣逐漸炎熱需要防晒的主題，拍攝了一支病毒視頻——《super brain》，並且聯合了美妝、服飾、配飾等行業，線下舉辦了快閃藝術展等方式，來了一場別具一格的創新營銷。
目前，病毒視頻達到裂變式擴散，不僅引發了網友的各種熱議，更是刷新了大家對於防晒問題的認知，也傳遞了「拒絕見光死」的理想生活方式。
這支病毒視頻的背後，到底藏著怎樣的出其不意？這波營銷到底又存在著怎樣的創新性？接下來馬上與大家分享Tmall Discovery「拒絕見光死」防晒行業案例。
首先，來看看這支有點魔性的病毒視頻 ：
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視頻一開始是Tmall Discovery《超級大腦》真人秀現場，只是從來沒有人能答對最後一道「致命難題」。然而，女主人公已經過關砍將到達最後一關，只要答對這道題，就能獲得100萬美元！這為後面即將公開的「難題」設下懸念。
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究竟是什麼「致命難題」令之前所有挑戰者都敗北了？原來是一條「防晒」難題！
在哪種情況下，你需要防晒？這種帶懸念性的科普軟植入，的確比一貫的防晒品廣告讓容易勾起消費者的好奇心，令大家更樂意看下去！
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即將回答終極難題，女主人公突然回起她跟閨蜜的生活點滴…
閨蜜是個自拍狂，可是拍著拍著，突然「見光死」！變成滿臉雀斑的醜八怪…
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和閨蜜一起加班，她總習慣開個白熾燈。時間一久，皮膚老化… 臉上細紋也明顯多了，本來青春靚麗的臉蛋變得粗糙了不少，她再次「見光死」！嚇得女主人公馬上往臉上狂噴防晒噴霧！
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閨蜜還很喜歡「偷懶」，陰天完全不塗防晒，或者只塗臉就出門了。陽光中的紫外線光，把她雙手都「燒」紅了！再次「見光死」！
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面對手機上的高能藍光，白熾燈發出的紅外線光，如果長期不合理防晒，下場就會跟閨蜜一樣… 變老、變醜，在各種場合中「見光死」！
視頻的最後，女主人公答對終極難題，成為了百萬富翁。
縱觀這個病毒視頻，看似搞笑且出乎意料，其實又在情理之中。為什麼會讓那麼多網友瘋狂為其打CALL呢？
品妹特意去圍觀了一下微博各方評論，大多數都是分成2派：絕大部分人原本完全不知道原來手機跟燈光也會損害皮膚，才知道防晒對護膚如此重要；少部分人誇廣告創意很贊，還有一些瞎起鬨的。
每年的夏天，總有很多的KOL、品牌方在各大平台宣傳防晒產品，普及防晒知識，順便植入大量的產品信息。營銷戰略大多數以健康科普、護膚、優惠類營銷為主，雖說這種方式屢試不爽，在引發大眾共鳴的同時也能實現較好的轉化率，但是卻很難培養起用戶的日常防晒習慣。
Tmall Discovery才剛起步不久，就能夠跳出傳統套路，用創新思維做出這樣的營銷視頻，讓所觀看到視頻的大部分人群從本質上了解到防晒的重要性，確實值得為之打call。
除了這支創意病毒視頻，Tmall Discovery還特別設計了「光之形」裝置藝術展。
坐立於阿里巴巴園區，「光之形」裝置藝術展分為照片對比區、流光藝彩區、引言區三個部分。現場除了能通過藝術作品，了解到光對人類重要性的同時，還以科學的形式展現光也是我們肌膚衰?的元兇之?；更有互動區：UV照相機將光源的損害用拍照的形式直觀地呈現在觀眾眼前。
透過觀眾自己的雙眼，從心智上灌輸在享受陽光的同時，要給肌膚做好防護的理念。進而傳遞給消費者們一個理想生活指南：「拒絕見光死」，用上屬於自己的防晒用品，拒絕害怕各類光源！
細究Tmall Discovery營銷戰略背後，之所以獲得觀眾打CALL除了創意本身，更有趣的還是Tmall Discovery的品牌「心機」。
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產品植入自然不生硬
通過《super brain》闖關模式植入，「防晒知識」沒有非常簡單粗暴地強行表露出來，而是被設計為推動劇情發展的重要「道具」：一百萬美元的終極難題，挑戰者紛紛落敗，這次輪到女主人公上場，揭開價值一百萬美元的題目原來是「防晒」難題。
從邏輯上不會有「生拉硬拽」之感，更為觀者所接受，整個故事情節完全就像綜藝節目一樣，相當順暢。直到女主人公回憶與閨蜜之間搞笑的「見光死」日常，最後才讓消費者恍然大悟：原來手機藍光、燈光、日光都會使皮膚損傷。
另外一個有趣的點是閨蜜「見光死」的情節運用了幽默搞笑且誇張的方式去演繹出來，腦洞大開，不禁讓觀眾看得會心一笑，也加深了大家對各種場合中「見光死」的理解，也潛移默化灌輸了好好塗防晒的必要性。
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綜藝選擇和情節設計
與營銷目的關聯度高
Tmall Discovery之所以選擇知識競賽類節目《super brain》進行植入，是因為《super brain》在國內外也是非常流行的，節目中的挑戰題目都是非常具有含金量的，很適合做科普知識灌輸。
再者，由於消費者對於防晒的認知很大一部分程度上都停留在夏天戶外要防晒，以及防晒用防晒霜這兩個維度上，但是實際日常生活中有許多場景都是要防晒的卻完全忽視了。
所以在《super brain》終極問答的時候，插入女主人公的回憶故事，讓消費者知道白熾燈發出的紅外線光，手機屏幕藍光等都會對皮膚造成一定程度的損傷。不僅如此，現在的防晒方式也越來越人性化不僅僅只是防晒霜，更有防晒棒、口服防晒丸等，進一步增強觀眾與防晒產品的聯結，並引起共鳴。
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線下活動傳遞品牌價值觀
對於傳統防晒產品的線下活動，大部分品牌會選擇打價格戰去吸晴大眾，或者請大牌明星撐場，再或是花錢把現場搞出個氣勢蕩蕩，還要在地鐵鋪幾張大海報… 這些方式成為了大多數品牌的主要做法。
搞促銷優惠雖然是老套路，但是勝在既不費力，也輕易討好消費者。所以縱觀行業，你會發現這樣的套路遍地都是。
而Tmall Discovery並沒有這樣做。而是選擇用科學、藝術的方式，在總部的空地上開設了「光之形」裝置藝術展。在那裡，你看不到華服與明星，也見不到炫酷的效果和布景，見到的是「為什麼我會見光死？」還有各種藝術品，豐富知識，陶冶性情。
以不一樣的形式，加強了消費者對「光」的理解，從而潛移默化傳遞防晒概念，傳遞「我們從不缺少?對光的勇?，但我們拒絕見光死」的價值觀。
4
詮釋驚喜感，提升用戶好感度
重新定位天貓理想生活指南，通過最新鮮的貨、最熱門的事、最吸粉的人，以事件打造、跨界合作、政府聯營、技術嘗鮮等手段，挖掘背後生活方式，將理想生活通過天貓大新聞播報的形態，創意化地傳遞給消費者，是Tmall Discovery的重要目標。
隨著「見光死」病毒視頻的爆炸式傳播和線下活動的進行，Tmall Discovery向廣大消費者詮釋天貓理想生活帶來的驚喜感，不僅建立了品牌知名度與好感度，也讓品牌形象更加豐滿立體。
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建立全球抗光老化聯盟
傾力打造理想生活理想肌的新生活理念
天貓國際是中國最大跨境進口電商平台，眾多品牌宣布與天貓國際達成全渠道獨家戰略合作，從品牌及產品源頭上帶給消費者正品保障，推動消費升級！
為了滿足消費者更進一步防晒、抗光老化的需求，刺激2018年防晒用品購買率，Tmall Discovery「拒絕見光死」營銷活動正與天貓國際跨境防晒品類聯盟發布會建立之際同期。
防晒品類聯盟將攜手天貓和天貓國際，聯合Isdin、Mistine、Coppertone、Heliocare、Ultrasun、kosecosmeport等十餘家國際知名防晒品牌CEO或高層，一起創立全球抗光老化聯盟，傾力打造理想生活理想肌的新生活理念！
2018天貓國際跨境防晒品類聯盟發布會在6月26日於杭州阿里巴巴園區舉行，眾多品牌宣布與天貓國際達成全渠道獨家戰略合作，是行業內的一項重要舉措。
發布會上提倡戶外、生活高能藍光輻射防晒，各大品牌攜手發布了360度全光譜持續防晒新理念，將光損害與不可逆的光老化問題再度發酵，讓越來越多的消費者開始更進一步關注防晒護膚和抗光老化的問題。
通過這次Tmall Discovery顛覆行業的優質營銷與天貓國際跨境防晒品類聯盟的建立，預計2018年防晒用品將成為購買熱點。同時，防晒品全渠道獨家戰略合作方案也將為消費者提供優質渠道選購正品，真正從本質上改變消費者的防晒習慣，引領行業前進，推動消費升級！
首席品牌官（ID:pinpaimima）創立於2013年，系「CMO價值營銷自媒體聯盟」發起機構、「2017年度公關傳播行業最具影響力原創自媒體」。
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