妮維雅發力女士護膚/舒蕾進軍高端洗護 拜爾斯道夫的新想像
「將合適的產品給到合適的渠道，滿足消費者的需求並尊重渠道對利潤的需求」，成為拜爾斯道夫當前在中國市場最為核心的發展策略。
本報記者 聞強
2017年，對於拜爾斯道夫（中國）而言，是轉折的一年。總經理張順元在去年9月接受《化妝品報》記者專訪時曾表示：經歷內部調整後，拜爾斯道夫（中國）完成了舒蕾和妮維雅兩大品牌的經銷商整合，並於下半年初步顯現出業績好轉的態勢。
如今一年時間過去，其核心品牌妮維雅2017年最終實現近雙位數業績增長，舒蕾在品牌形象升級後保持了穩定，美濤則在定型市場依然強勢，市場佔有率增至25%。過去的一年，拜爾斯道夫（中國）迎來了成立以來的首度增長。
△拜爾斯道夫中國區總經理張順元
張順元將2017年視作是拜爾斯道夫（中國）走上正軌的開端，在未來一段時期里，所有的工作將圍繞新的零售環境和消費變化進行針對性開展，產品和渠道成為拜爾斯道夫中國當下的兩大關鍵詞。
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加速產品更新
拜爾斯道夫即將引入50餘款進口產品
事實上，拜爾斯道夫在華耕耘多年，其在小品類和細分市場一直有著不錯的成績。比如妮維雅體香劑銷售排名第一，女士潔面產品銷售支數第一，身體防晒也有著不錯的市場佔有率；美濤在定型市場的份額則達到25%。但擺在品牌面前的課題是：產品線老化，這成為限制拜爾斯道夫發展的瓶頸。
首先，妮維雅品牌因此前對女士護膚品類的不重視，導致男女護膚髮展的極不均衡，女士產品僅在潔面上具備一定競爭實力。面對巨大的女性消費市場，妮維雅的目標顯然不僅僅只是男士護膚。
其次，有數據顯示，2017年高端洗護的份額已經達到20%，且仍然保持著30%高速增長，而即便進行了品牌形象升級的舒蕾，依然主要聚焦在大眾市場，免不了受到高端洗護帶來的影響和市場分羹。對於高端洗護品類的爭奪，也將成為舒蕾的功課。
另外，儘管美濤佔據定型市場的領導地位，已經樹立起專業的品牌形象，但其所處的市場空間仍待進一步挖掘，而如何如何挖掘定型市場的潛力也將是美濤面臨的新挑戰。
以上的種種因素，都是拜爾斯道夫大力度進行產品更新的原動力。在張順元看來，拜爾斯道夫作為一個跨國企業本身擁有極好的產品優勢，將國外的成熟產品引入中國，滿足消費者對高品質產品需求，也是復興拜爾斯道夫（中國）的第一步。
在經歷了近一年的準備之後，今年7-8月，拜爾斯道夫將會有50餘款進口產品進駐中國市場，其中包含10餘款妮維雅男士產品和20餘款女士護膚產品。
張順元告訴記者，妮維雅產品線更新的整體思路是在男士品類進行延伸，女士品類重點突破護膚。
妮維雅男士本身具備一定的競爭實力，因此在首次大規模的產品引進中，男士除了有一條高端的「黑線」護膚產品，其餘的是一整套男士洗髮、沐浴露。而女士則引進了三個全新的護膚系列，分別是針對大眾市場的補水系列和針對中高端市場的抗氧化以及玻尿酸防衰老系列，零售價介於百雀羚和歐萊雅之間。
對於舒蕾而言，去年5月，品牌形象升級成為其推出高端產品線的第一步。今年下半年，舒蕾將全新推出數十個規格的高端洗護產品，主打概念包含氨基酸、無硅油、香氛等。
在張順元看來，洗髮水的高端化超出了所有人的想像，「舒蕾去年完成品牌升級為舒蕾是為推高端新產品埋下伏筆。」而此次推出高端線產品，零售價格會重點參考本土高端護髮品牌。
此外，在定型市場已經佔據領先地位的美濤，同樣將發展的側重點放在了產品更新上。張順元告訴記者，當前的定型市場發生的一大變化是男青年開始用定型產品。「這個很大的增量市場，我們要抓住這個機遇。」因此，公司下半年會專門推男士定型產品。「第一步還是要把定型做好，再去做一些品類延伸。」
顯然，要在中國化妝品市場佔據更大的市場份額，拜爾斯道夫亟需用新產品迎合新的消費需求，同時帶來持續的增量。
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倚重電商 重點突破化妝品店、包場
在過去的數年裡，拜爾斯道夫在線下遇到過問題，業績受到過一些影響，但其線上銷售實際上一直有著不錯的成績，該渠道的銷售份額也持續走高。不過張順元認為，拜爾斯道夫旗下的品類還能增長數年時間，如妮維雅8個大品類，在線下很難賣，但電商可以面對10幾億人銷售，特別是新產品進來後會有很大機會。
電商渠道一方面承載了拜爾斯道夫的銷量，另一方面也體現出許多戰略意義。
首先是試錯成本低，如拜爾斯道夫旗下的葯妝品牌優色林一直通過電商試水銷售；其次是作為新興渠道，更能有效地吸引年輕消費者，此次即將引進的中高端產品線就將主要放在電商和化妝品店渠道；另外，通過一些電商項目向縣鄉市場下沉，其中，較為典型的是舒蕾和阿里合作的村淘項目，將舒蕾的大眾線產品直接輸送到農村地區。
在採訪過程中，張順元多次表達了尊重渠道利益的觀點。而其對線下渠道利益的尊重主要體現在正在嘗試的產品渠道區隔和不錯的供貨政策上。
按照他的整體想法，拜爾斯道夫的中高端產品將會集中在電商、屈臣氏、化妝品店，而大眾線產品則主要放在商超。因為看好還未充分挖掘的縣鄉市場，化妝品店和包場也成為拜爾斯道夫想要突破的兩個重點渠道。而其滿足線下渠道對利潤的需求則除了折扣外，也在嘗試學習本土品牌的操作手法，比如正在籌建的服務於化妝品店和包場商的專業團隊，提供貨品以外的其他資源支持。此次妮維雅重點引進的女士護膚系列就將重點聚焦於在部分百強連鎖試水，而舒蕾全新的高端洗護也將主要向包場和本地化的KA進行鋪貨。
在張順元看來，近年來受到電商衝擊，化妝品店和包場呈現出資源整合的趨勢。以前是品牌一塊資源、代理商一塊資源、零售商一片資源，而從最新的趨勢來看，這兩個渠道都在進行資源整合。拜爾斯道夫要做的就是尊重這些新生事物，整合資源，以達到共贏。
「將合適的產品給到合適的渠道，滿足消費者需求並尊重渠道對利益的需求。」張順元對於這些新品上市信心滿滿。「有品牌、有品質、滿足消費者、尊重渠道，為什麼不能夠獲得成功呢？」或許，這正是張順元帶領下的拜爾斯道夫（中國）迎來市場增長的真正秘訣。
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