勞力士只買爆款鋼表，香奈兒只買包？有錢人的消費你恐怕想不到

上周，讓整個時尚圈極其關注的一個話題就是：香奈兒成立108年以來首次公布詳細的財務數據，2017財年總銷售額同比漲11%至96.2億美元，營業利潤達26.9億美元，而且目前品牌沒有債務，有16億美元的現金。

這個數據讓多年來此起彼伏的猜測都被打了臉，在行業中已屬優異。

雖然新聞離發布已接近一周，但大部分媒體除了照搬外媒資料外，沒有更多詳細的分析，小編今天不妨和大家聊聊數據背後不為人知的東西。

這是一個關於有錢人究竟如何消費的故事。

就在這兩年，時尚圈最火熱的品牌包括Gucci和Dior，前者在銷售增長上連續9個季度領跑奢侈品（去年銷售62億歐元，依然和香奈兒有差距），後者話題不斷，從Angelababy到趙麗穎，每次都是流量熱點。

難以避免，香奈兒一度成為對比的對象——守舊、不接地氣。哪怕每季在秀場布置和主題上吸引眼球，依然會被人認為是「換湯不換藥」，「裝置很酷衣服很醜」……

小編每次都很無奈，在那些試圖分析香奈兒該如何革新的公號下，以一個消費者的姿態留言：「寫文前可以問問我們這些花錢買衣服的人的感受嗎？」

整合所謂的數據和資料，以此猜測一個行業或品牌，是通病（我承認曾經我也有），尤其沒有公開數據時，坐在電腦前想像奢侈品行業的格局，指點江山，更是如今互聯網時代新媒體的操作模式。

為什麼很多人總覺得香奈兒業績危險？歸根結底是：1，外行摸不到門道。2，低估了核心消費群的實力（非年輕人）。

報告中提到，香奈兒業績增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷（這的確是年輕人的功勞），手錶和珠寶配飾也上漲。歐洲依然是最大的市場，銷售額39億美元（想像一下有多少代購吧），包括中國的亞洲是第二大市場，銷售額比上一財年大漲16%至37.5美元。

這是公開的數據，接下來小編和大家分享一些財報不會提及的細節。

香奈兒的核心客戶是那些買幾百元一支口紅、兩三萬包包的年輕女生嗎？當然不是。成衣的消費群體才實力雄厚。

6月7日，巴黎-漢堡高級手工坊系列正式在精品店上新，但其實就在之前，香奈兒店鋪已經有第一輪的VIP優先選購，在7日之前，所有新產品不會在店鋪公開陳列，而是在私密的VIP房間中一對一服務。

每家精品店情況不同，但一位銷售在3天的VIP優先選購中就能完成五六十萬的業績。一般店鋪上新季，消費最高的顧客一個人能花四五十萬，每年差不多隔2個月上新一次，一共6季，最狠的VIP，可以穩定兩三百萬消費。

這樣的客人還不只是一位兩位。

這些年，奢侈品都想做年輕人的生意，並沒有錯。但是把產品以「年輕化的形式」來迎合消費者，並不見得是唯一的辦法。

雖然年輕人人數眾多，但審美不穩定，不夠忠誠，不足以作為一個品牌的中堅力量存在很久。

香奈兒最聰明的地方在於，它的全線產品都強，但定位清晰，有梯度。吸引年輕人？用彩妝護膚就行，慢慢培養年輕女孩的忠誠度和渴望，直到有一天，她們中的一部分能夠買得起包，進而撐得起成衣的消費，在同一個品牌中完成升級。

而成衣的地位依然，不被動搖，被忠誠的超級VIP所愛。

關於年輕消費者和核心消費群的問題，還有另一個品牌有鮮活的例子，那就是勞力士。

記得有讀者問我一個問題，記憶深刻，他說：「為什麼勞力士不重視我們這些一年花二十萬買表的優質顧客，都不邀請我們參加活動。」

還有人說：「勞力士？賣得最好的肯定是那些熱門鋼表啊，都買不到！」

事實很殘酷：1，一年20萬，充其量是勞力士的散客。不是不重視，而是同類客人太多（當然更多人在國外買，壓根不在國內店鋪的記錄中）；2，鋼表只是勞力士的一小部分。

為了這個問題，群里還發生過小小爭論，因為很多人無法相信「加價成這樣的熱門款居然還不是勞力士最好賣的？」

畢竟，我們常常以為自己是最重要的，這種錯覺很正常。

還是用事實來說明問題吧。小編曾經引用過一個數據，提到勞力士的產品分布，Day Date（星期日曆型）和Date just（日誌型），這兩個系列的Sku分別達到500個和1000個左右，珍珠淑女型都有380個Sku，但所有的鋼勞（包括綠黑水鬼、鬼王、黑白迪通拿、空中霸王等）加起來還不到100個。

看比例就明白，鋼勞是小眾產品。以國內店鋪為例，最熱門的幾家勞力士店，平均1個月能到一塊陶瓷圈迪通拿已算不錯。而國內排名前幾的勞力士店鋪，最高月銷售能超過1000萬人民幣，這得賣多少鋼勞（關鍵是也沒貨）？

Day Date（星期日曆型）和Date just（日誌型）才是勞力士的現金流。就在上周末，小編閑逛到杭州大廈的勞力士店，就看到一個女生快速買下一塊全金迪通拿。而在上海的一家勞力士店中，DJ部分金款買兩塊能打88折，馬上有客人當場決定買兩塊，給家人戴。

沒有足夠強的金錶消費，哪來的千萬銷售。

大家都在鼓吹年輕人消費力強，難免低估了三四十歲以上的核心消費群。

嚴格來說，年輕人掌握了互聯網時代的話語權，善於表達和分享。所以我們常常看到買到爆款就要上論壇昭告天下的人，把表盒到表背拍個底朝天，360度無死角秀圖，接受大家「厲害厲害」的誇讚。

你們不知道的還包括為這塊表他們比了多少價，美國、歐洲、中國香港、日本全部價格列入清單，最終才做出一個艱難的決定。

但那些買完六七十萬金錶的人，卻經常是不經意間走進國內某個店鋪，輕描淡寫問價刷卡，最後深藏功與名，消失在商場的人潮中……

小編並沒有褒貶的意思，無非告訴大家，很多時候我們所看到的只是消費表象，背後有很多我們不知道的故事。

所以，歸根結底，我們所謂的高端爆款是什麼？只是互聯網時代被放大的一小部分人的消費而已。其實更多的人，依然是尊崇內心，做出了那個讓自己滿意的選擇，在我看來，這恰恰是很有價值的。

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