視頻網站的上半年：自製成熟、監管趨嚴、燒錢不止，行業何時迎來拐點？

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2018年上半年已過，各大視頻網站的布局初見規模。自製內容之爭成為視頻行業競爭的主要因素，視頻網站走專業化和精品化道路，構建更加專業化的團隊和完善的視頻生態圈，成為未來大勢所趨。

文 | TG

無論從2017年底的衛視廣告招商會的局勢，還是2018年上半年的整體表現來看，衛視廣告的寒冬似乎仍在繼續。

而與此相對的是，各大主流視頻網站經過多年的深耕發展，在廣告份額上逐漸迎來了春天。

視頻網站能否在2018年迎來整個行業的盈利拐點，仍言之尚早。不過，可以從上半年的視頻網站戰略布局和面臨的考驗窺見一二。

自製內容之爭真正成為視頻行業競爭重心

根據《2017中國網路視聽發展研究報告》顯示，2017年國內網路視頻用戶的付費比例繼續增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費。該份報告表明，觀眾的付費意識已經養成。

這對視頻網站而言，加上主流廣告陣地的轉移，無疑是雙重利好。

不過，隨著市場的熱度上升，視頻網站多方對峙的格局下，如何吸引用戶做到長時間連續付費，讓新客戶有付費的衝動並付諸實踐將成為成敗的關鍵。而決定成敗的關鍵又由網站的內容布局和品質所決定。

目前，各大主流視頻網站基本已經完成內容上的戰略布局。

愛奇藝在上半年建立中國互聯網首個劇場——「愛青春劇場」，並推出眾多青春劇集，包括《泡沫之夏》《為了你我願意熱愛整個世界》《親愛的活祖宗》等。

青春題材是網劇最熱門的題材之一，針對年輕的新興客戶群體具有強大的吸引力，而愛奇藝的「青春」布局無疑是試圖通過青春向內容，把這些目標觀眾聚攏起來，培養成為長期的忠誠付費用戶。

同時，愛奇藝繼續通過垂直品類綜藝在年輕文化的表達上深耕，推出了《偶像練習生》《熱血街舞團》《機器人爭霸》等一系列網綜。

跟愛奇藝的「青春」布局不同，憑藉《白夜追兇》火了一把的優酷，在2018年里繼續發展自製網劇的優勢，開始在網綜領域加大發力和布局。

在2018年優酷春集發布會上，優酷就對外發布了即將在今年上檔的百部劇綜新品，其中包括《大明皇妃》《長安十二時辰》《帝王業》《艷勢番》《九州縹緲錄》等數十部超級IP大劇，和《白夜追兇2》《軍師聯盟2》《終極一班5》等多部續作。

從多部劇作的總投入也可以看出優酷的大手筆。除此之外，在「這就是系列」等超級網綜的投入上，也可以看出優酷版圖拓展的勃勃野心。

同樣是主打自製劇，騰訊視頻則在劇目上進行類型化，涵蓋目前多數熱門題材，並關注IP綜藝。

在布局上，騰訊視頻與萬達影視集團等多方影視大資方合作，將IP進行深挖，形成縱向文學IP+自製劇+衍生產品的深度產業鏈。

至於芒果TV和搜狐視頻，兩個平台繼續堅持自身獨特的發展路線，並強化自身特點。

背靠湖南廣電的芒果TV，不僅在擅長的綜藝領域裡大放異彩，今年還將觸角伸向自製網劇，在劇集方面強勢發力，並實現了網劇對湖南衛視的反輸和大IP劇的投資、出品。

搜狐視頻在資金投入和製作上遠不如優愛騰，但自從平台推出《無法擁抱的你》《拜見宮主大人》《器靈》《端腦》《超級小郎中2》《我叫黃國盛》《我在大理寺當寵物》等獲得不錯的收視率之後，搜狐視頻今年繼續在「小而美」自製劇上的路越走越遠。

各大視頻網站除了在上半年堅定各自的戰略布局之外，在付費形式上也進行了一定的改革。

各網站紛紛公布分賬新規則，點擊率開始被弱化，觀看的時長越來越被關注，網劇、網大、網綜、動漫、短視頻將成為日後的內容主力。此次，優酷獲得世界盃轉播權，也有望給優酷帶來體育版權付費會員上的增長拐點。

從2018年上半年各大視頻網站的動態來看，自製內容的競爭愈加成為視頻行業的重心。精品自製內容布局，勢必成為各大視頻網站搶奪付費會員、穩固忠誠用戶的勝敗關鍵。

事實上，精品自製內容之爭是各大視頻網站多年來縱向深入發展的必然結果，是無法避免的。

加強內容把控，才能規避風險

要提升內容競爭，勢必要提升自身的專業能力。不管是從挖掘和打造IP，還是從投資、自製內容的把控來看，專業化，是未來各大視頻網站發展的方向。

而這也是網大市場監管力度日益加大的必然結果。

早在2017年，各大視頻網站的網劇就曾遭遇三次大規模的下架，最高紀錄有六十多部熱門網劇下架，是繼A站、新浪微博、鳳凰網等被廣電總局要求停止視聽服務後，網生內容展開的又一輪大清洗，其中包括《二龍湖浩哥》系列、《我的室友是狐仙》等熱播網劇、網大。

而2018年上半年裡，讓觀眾意外的是評分高達8.2的口碑劇《河神》也遭遇了下架危機。廣電總局對網劇、網大的監管逐年收緊的信號顯著。

另一方面，在今年的上半年裡，愛奇藝也曾通過官方透露，所有網大必須經過「兩次備案」（規劃備案和上線備案）才能上線。

現在的網大規劃備案跟院線電影的備案是一致的，而上線備案則相當於院線電影所要求的「龍標」。兩次備案無疑提高了網大上線的門檻，也可窺見從廣電總局到平台整頓肅清網大生態的決心。

對此，相關業內人士表示，網生內容從概念產生到大規模瘋長，再到經由監管部門監管趨向成熟是市場理性的回歸。

除了在題材內容上把控之外，未來各大主流視頻平台應會掌握更多的主動權，依靠自身的經濟實力不斷補充專業人才，全面掌控內容生產，保證內容專業度。

今年由優酷投資拍攝的《套路》在曼谷開機，而該劇只拍攝了7集不到的劇本素材，在1個月里就花費了6382萬元，堪稱業內的天價拍攝。最終，優酷終止了跟合作方的拍攝，只為「解套」。目前，優酷把從原來的拍攝地泰國轉戰到海口，換承製方，宣布重新開機。

此次事件過後，視頻網站將繼續加強對外包團隊的管控，形成更加合規的生產流程，同時也將繼續提升自身自製劇目的實力，從內部把控以降低投資的風險。

而早前，愛奇藝相關人士就曾透露，下半年裡，愛奇藝會藉助專業的人才，形成公司內部的審核系統，協助資方一起把投資拍攝的風險降到最低，逐漸摸索出更高品質、過審率高的成熟自製之路。

由此可見，視頻網站走內容專業化道路，是未來大勢所趨。

燒錢不止，抵制高片酬未必能降低成本

據相關媒體統計，2018年優愛騰在內容版權上的預算超650億，三家的預計支出分別為300億、100億和250億。面對動輒上百億的內容採購投入，即便巨頭如優愛騰也始終未能逃出虧損的境地。

根據愛奇藝的招股書披露，在2015年、2016年、2017年凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元，虧損率分別為-48%、-27%、-22%。

然而，要提升內容品質，提高自身平台的競爭力，勢必需要燒錢。燒錢布局，燒錢搶版權，燒錢搶IP，燒錢大製作。在去年的夏天正面對抗的兩大網綜《中國有嘻哈》和《明日之子》製作成本均超過了2.5億元。

而這個價格放在衛視上都令人咂舌，但到了2018年，這個級別的超級網綜已達到4檔以上。不僅是網綜，如今很多網劇的製作投入上，也不亞於傳統電視劇。

每個視頻網站都在燒錢。誰都擔心不燒錢就會被市場淘汰。即便強勢如大西洋彼岸的Netflix，其現金流預計2018年將達到-40億美元。

在這場沒有硝煙只有燒錢的付費會員和內容生產爭奪戰役中，視頻網站似乎都要靠著走資本運作道路才能走下去。

視頻網站陸續尋求上市。進入2018年以來，除了B站之外，還有鬥魚、虎牙、映客、花椒、快手等5個平台陸續爆出即將IPO的消息。

一面是市場的融資，另外一面是不斷加碼的投入，而整個行業何時遇到盈利的拐點，尚不可知。

國內局勢未定，國外大資方如Netflix已經野心勃勃的介入。

2017年12月14日，優酷宣布簽下環球、索尼最大片庫，極大地豐富了自身的內容儲備。而在不久前，Netflix購入網劇海外發行權，《白夜追兇》《無證之罪》《河神》紛紛漂洋過海。

一時之間，「網劇出海」「內容產業升級」「軟實力輸出」等呼聲四起，彷彿刺激著各大主流視頻平台，帶來網劇網大的新生希望。

事實上，Netflix布局海外是大勢所趨，而對國內平台來說，Netflix模式的強勢介入，勢必會刺激視頻網站往縱向產業鏈發展，但也會加劇各大平台之間日益白日化的競爭。無疑，燒錢這種局面一時之間不會消失。

迫於燒錢局勢越演越烈，各大主流視頻平台勢必需要開源節流。在開源方面，優酷嘗試將客戶群體進行精準定位，並大投入瞄準了體育付費市場。

5日29日，優酷正式對外宣布成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作夥伴，並拿到2018年俄羅斯世界盃包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。

這意味著，本次世界盃期間，國內用戶將能夠直接在優酷手機客戶端和PC端觀看64場世界盃比賽高清直播。至此，優酷也成為了國內三家主流視頻平台中唯一擁有本次世界盃直播權的平台。

相關數據顯示，2018年世界盃國內觀眾人數有望突破10億，相比上一屆世界盃將明顯增長。由於俄羅斯和中國時差僅5小時，這意味著絕大多數比賽將在北京時間凌晨前開賽，是國內用戶看球的黃金時間。

優酷此舉很有可能會轉化並培養一批早期的體育忠誠付費群眾。不過，對於國內的體育視頻消費市場，精準的用戶群體尚未養成付費的習慣。優酷此舉的成敗、效果幾何，仍是未知數。

畢竟，相比普通視頻的付費成本，體育付費的價格更為高昂，付費用戶的吸引和養成，還需要年費、體育付費和普通會員捆綁促銷等政策的刺激。

除了開源，主流視頻平台還需要節流。在2018年的上半年裡，優愛騰三大平台就齊齊上演了一出好戲，聯合發聲抑制高片酬，整頓行業歪風邪氣。

在過去幾年，只要作品帶上「李易峰」「吳亦凡」「楊洋」「鹿晗」等流量字眼，幾乎都能賣到驚人的價格。而主流視頻平台自然是最大的買方。

然而，在明星流量轉化為網站流量的市場形勢下，除非有監管部門的介入，否則很難大幅度撼動明星的身價。

當然，降低成本除了降低明星片酬的手段外，還有各個生產環節的成本控制。因此，未來，從內容採購到投資內容公司甚至完全自製，全面掌控制作主導權將是視頻網站降低成本、提升競爭力的出路。

如今2018年上半年已過，各大視頻網站的布局初見規模。

愛奇藝定位「青春」，立志要做年輕付費群體的養成；而騰訊視頻而擴大布局，將IP往縱向發展，且抓緊主流熱門題材；優酷則在自製劇的精品化道路上越走越遠，並主動拓展新的付費群體，如動漫和體育付費會員。

而憑藉網綜成功上位的芒果TV，開始把觸角伸向網劇，並藉助湖南廣電的資源優勢，嘗試網台聯動新玩法；搜狐視頻則避開頭部內容競爭，專註小而美網劇和網綜的製作。

從幾大視頻平台的競爭來看，依舊燒錢不止，而精品自製內容成為主要競爭因素，構建更加專業化的團隊和完善的視頻生態圈，是必然的結果。

或許，在不久的未來，國內視頻網站或有可能成為影視資方巨頭，構建完整的影視生態產業鏈，向Netflix看齊。

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