辦公室里的詩和遠方

辦公室小野，火起來是因為一條"用少得可憐的年終獎在辦公室吃火鍋"的視頻，視頻里她用不到250塊錢製作了一大桌豐盛的菜品，其腦洞大開讓人過目難忘。

此後，辦公室小野陸續推出了一根炸醬麵、機箱攤煎餅、針織速食麵等創意十足的辦公室美食製作視頻。腦洞大開的風格定位，辦公室場景的反差，就地取材再加上食物的誘惑，看似不可思議、不合邏輯，細看卻又在情理之中。00後、90後、80後彷彿都找到了共鳴，辦公室、美食、創意、腦洞滿足了各個年齡段網民想看的信息。

2018年以來，辦公室小野陸續獲得「年度最具商業價值自媒體」、「金秒獎年度短視頻創作者」、「金秒獎最佳女主角」等新媒體短視頻獎項殊榮，數據顯示，該短視頻IP全網粉絲已突破5000萬,其中海外粉絲約800萬。據Facebook官方披露,擁有422萬平台粉絲量的辦公室小野已超越阿信和周杰倫,成為大中華地區粉絲數第一的博主。而在YouTube官方數據也顯示,辦公室小野已經突破200萬,蟬聯超過一年的「Chinese Creator TOP1」。

自2016年以來，從少數人的直播間到全網參與的短視頻，短視頻的崛起和發展相信大家也已經深有體會。如果說前兩年是短視頻行業飛速發展的時期,那麼2018年則到了短視頻頭部IP收穫的季節。對品牌商來說，巨大的流量背後是極高的廣告轉化率，辦公室小野無疑是具有極大商業價值的，華為、美的、九陽等等品牌都先後向小野拋來了合作的橄欖枝。那麼辦公室小野，憑什麼就能在眾多的短視頻創作者中脫穎而出並走向國際化呢？

內容為王，創意為核心

美食是永遠都具有熱度的民生話題。正如上文所述，在「飲水機煮火鍋」之後，「針織速食麵」「電熨斗燙肥牛」「瓷磚烤牛排」「電鑽棉花糖」等等一系列後續的爆款美食製作視頻，讓觀眾保持著新鮮感，哪怕是給品牌做廣告、做植入，小野都做得別具一格，「看不到廣告的痕迹，但是就是很想買她用到的產品」。

例如在給九陽打廣告的時候，辦公室小野在微博上發布了一個「夏日西瓜宴」的西瓜雕刻視頻，僅一晚上的時間全網累計播放約3000萬次，轉發量過萬，甚至刷爆國外社交網站,據官方數據顯示,Facebook該期播放量達到4000萬,成為平台的現象級。 九陽在視頻中主推的產品是一款小黃人形態的飲品機，可以說是與西瓜宴毫無關聯，且視頻中也沒有特意對該飲品機進行任何的說明，但卻引起了網友們的極大興趣,紛紛在視頻下面留言求購。

現在的短視頻製作中並不乏優質的內容，至少在美食短視頻的製作中是如此。有了優質的內容之後，在表現形式上如何創新?辦公室小野的視頻創作刷新了同類視頻創作的新模式：辦公室+美食。於大多數人而言，除了家以外，辦公室是另一個我們最為熟悉的地方了，但所有人對辦公室的刻板印象都是嚴肅、乏味、壓抑的，而小野則把美食的精緻、休閑的製作搬到了辦公室的場景下，營造了極具反差性的效果，讓人不禁驚嘆：「原來辦公室還能這麼玩！」

除此之外，小野所使用的廚具在我們看來也是「非正常」：飲水機可以打火鍋、直發棒可以燙烤肉、電腦主機可以炒酸奶等等，取材於辦公室，用於辦公室美食，歡樂有趣，營造了寬鬆的辦公室氛圍，引起了大家的共鳴，甚至是「想大家之不敢想，做大家之不敢做」，滿足了觀眾的獵奇心理。

由此縱觀眾多諸如日食記、李子柒等美食博主，能夠做到頭部流量的IP們，都有一個共同的特點：內容非同質化。每個成功的IP，必定是獨具風格且難以為人所模仿的，而辦公室小野只是其中之一。

定位準確：辦公室不止有KPI，還有吃和遠方

首先，辦公室小野將主要的受眾人群定位在80後、90後等的辦公室工作者，這些年輕人的獵奇心理強、有著強烈的求知慾，對優質內容的自發推廣力度強，最為重要的是對各類社交平台的使用率較高，同樣地，他們的購買力十分良好，這對流量變現具有極大的商業價值。

用戶細分到辦公室工作者，並為其做定製主題內容，在小編看來，無疑是巨大流量市場中的單點突破，再加上其濃重的生活煙火氣，讓眾多的粉絲喜歡不已：每一個辦公室工作者都有自己對抗焦慮的方式，選擇用吃的方式排解焦慮的人也不少，但是像小野這樣吃出了花樣的人，目前來看恐怕只有小野一個。這很貼切地詮釋了辦公室小野美食視頻製作的定位和宗旨：辦公室不止有KPI，還有吃和遠方。

注重數據化運營

做內容的思路和做產品的思路其實是大同小異，每個IP的打造都可以看成是產品經理打造產品的過程，去分析數據去根據用戶的反饋進行更新迭代。數據化運營則可以通過「點擊率和跳出率」作為參考來進行調整。正如其創始人聶陽德所說：「我們把做電商的ROI體系導入了短視頻的運營。每一個項目都是一個產品，重視投入產出比，投入的是人力和資源，產出的是播放量、評論、點贊、轉發。對於洋蔥MCN來說，運營是高度數據化的，不能靠感性。」

在聶陽德眼中，每一個數據都有它的意義，經過分析都能用來指導內容生產。「洋蔥MCN做選題都會參考數據分析結果。什麼時候應該去做爆款，什麼時候做話題，什麼時候做風評、做品牌，都是可以藉助數據來分析的。」

洋蔥MCN統計的小野播放量趨勢圖

最後值得一提的是，視頻中的小野，沒有台詞，面無表情，某種程度上只是一個行走的道具，而節目主打的美食創意做法，沒有複雜的劇情，沒有時髦的文字梗，沒有特定文化背景才能理解的典故。有的是一個又一個讓人發出「哇，還能這麼玩」感嘆的創意。

理解門檻越低，潛在受眾群就越大。不分國度，不分種族，不分年齡，只要具備相關的生活背景和理解能力，人人都能欣賞小野層出不窮的創意。

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