消費升級期如何做零售，恆安安踏柒牌放招了
日前，2018年「創響中國」泉州豐澤站暨海上絲綢之路國際數字商業創新節在領SHOW天地舉行，恆安安踏柒牌等企業高管到場，就創新、消費升級、新零售等話題做分享。
打造大IP的系統化銷售
恆安集團衛生巾發展部負責人許自淡說，恆安的七度空間市佔率達到25%，由於整個衛生巾行業已經達到飽和，2016年開始，恆安考慮跨界延伸，開始打造七度空間的IP，叫做小七，去年正式上線。「一個很敏感性，很私密性的女性品牌怎麼去延伸？我覺得就是要讓它人格化，有靈魂。」許自淡說，一個品牌只要有活力，有靈魂，就可以走到各個行業里去。
許自淡說，「小七」已被打造成一個卡通形象，在去年周星弛的選秀節目中開始做，今年在創造101騰訊視頻做，小七IP屬於C端的產品，全品類已經做下來，涉及到女性生活用品基本上都會涵蓋到，整個IP做了快一年了，目前在線下線上的一些周邊產品也在捆綁銷售。
運作IP系統化營銷，跨界合作是個趨勢。「我們跟小米正在策劃合作。」許自淡說，七度空間也和杜蕾斯在營銷上合作過，甚至跟餐飲業也合作。「跨界合作要有很開放的心態，不是兩個產品相排斥就不能合作，其實都還有很多可以相結合的地方。」許自淡說，企業做生產做營銷，就是要從消費者的角度出發，不斷創新，讓消費者有更高的感受。
消費升級，性價比不再是賣點
安踏體育助理總裁、籃球品類事業部總經理徐陽說，安踏發展的過程分為四個階段，1.0是做生產，2.0做品牌，安踏3.0始於2011年，當時做了一個非常大的商業模式的轉變，從品牌批發轉型為品牌零售，以前只管理50家分銷商，轉型後，總部建立安踏鐵軍的銷售和零售團隊，直接對接全國上萬家門店，把安踏的零售執行力貫徹到每一家店鋪，包括店鋪形象、商品運營、門店配和庫存管理。現在安踏正在做多品牌的收購和運營的嘗試，全渠道，線上線下完全打通，這是安踏品牌4.0的階段，也就是全渠道的品牌運營。
徐陽表示，安踏一直把創新力學研究當成企業基因，年營收166億，差不多有10億用於創新研發，而且安踏的高管群有22%的是外籍員工，籃球事業部70%的產品是日本設計師設計的。
「創新比科技創新更難的是思維創新，科技創新是科學家的事情，思維創新是我們每一個人的事情。」徐陽說，他10年前接手籃球事業部的時候，安踏籃球鞋399元是天花板，賣過399元，耐克阿迪打折也差不多是這個價，賣再高就賣不出去了。通過這幾年營銷的投入，設計的投入，在舊金山安踏籃球鞋定價是159元美金，加上稅是180元美金，賣300雙上千人排隊。
「客戶抽籤有機會可以買到這個鞋，他可以用180美金去買這個鞋子是他人生中的幸運日。」徐陽說，今年618安踏發了一雙1388元的鞋子，預售時10.6萬人排隊，二級市場被炒到4000多元。
徐陽認為，以前消費者買不起國際品牌，就選擇買一個便宜的中國品牌，企業也經常說性價比，以高性能、低價格佔領市場。但現在不同了，人們的可支配收入提高了，不再關注性價比，企業不要低估自己，不要低估創新的力量，只要有足夠的力量去做高品質產品，就可以贏得高端市場。
新零售需要定製化生產
柒牌集團電商事業部總經理、集團監事王振華詳細分享了柒牌在電商和新零售方面的發展：2011年開始嘗試電商，2014年跟騰訊的微購物合作o2o，幫門店拉客，補貼紅包。到2015年改革走全渠道，沒有分線上線下，把集團的商品線下的三千家門店以及電商三大平台打通，把商品打通，把交易鏈路打通，把用戶的沉澱鏈路打通。柒牌電商定義為三步走，第一步是門店分倉，解決的商品的流通以及跟消費者配送的體驗問題。第二步就是門店電子化，也就是把電子商務的工具、技術應用到門店終端去。現在柒牌內部的變革，主要集中在商品的數字化、會員的數字化，包括中間營銷服務的數字化，也就是在電商拿天貓或者京東店鋪所獲得的電子商務所有技術的便利性應用到終端門店的零售升級里去。第三步是官網平台化，是消費者整個數據的沉澱。
新零售其實就是人貨場的重構，王振華認為，場代表著人流，就是傳統的整個零售，百貨、商場、購物中心、地鋪，所有好的地段都代表人流。」簡單地理解，我覺得場就是渠道。」王振華說，天貓、京東、唯品會就是場，聚的是人，這些都是中心化，整個互聯網的技術發展就到今天，其實場已經無處不在了。
那麼現在的場有什麼變化呢？王振華認為有四點：
第一，扁平化。消費者的需求加上現在整個購物的便利性，場已經無處不在了，從原來金字塔頂式的渠道體系變成去中心化。比如工廠可以直接到賣場到消費者手上。這是場的扁平化。金字塔式的渠道沒有效率，最終被淘汰。
第二，大數據的賦能。以前是有了貨，再去找人，但現在可以用大數據的賦能判斷作為工具去跟消費者建立聯繫、交互、判斷。
第三是定製化。打造去中心化的改革，企業內部最大的變革是在生產線上，所以我們走定製化的生產線，也就是我們說的未來工廠，是支撐整個新零售的場最核心的內部變革，它最終就是要變成一個快速響應能力的智能工廠，才可以支持整個定製化。
第四，體驗式，用好整個數據，用好變革的體系，獲得消費者的數據，跟消費者建立關係，產生交互，才會有真正的體驗。
「其實，把電子商務的技術和工具應用到商業鏈路去，就可以抓住今天的機會。」王振華說。
海都記者 沈雪燕
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