泛娛樂產業高歌猛進 誰將佔據C位撩動95後？

當下,中國的泛娛樂產業正日益成熟,泛娛樂產業鏈越趨完整,影視、遊戲、文學、漫畫、動畫、音樂等多元文化產業共同構成泛娛樂產業的主要領域。優質IP不斷推出,愛奇藝、騰訊等頭部泛娛樂企業藉助自身的龍頭位置,前置性深度挖掘泛娛樂用戶的訴求,推動整體泛娛樂產業的飛速發展。

2018年6月,新生代市場監測機構權威發布《2018年中國泛娛樂用戶研究報告》,報告對中國泛娛樂用戶畫像、用戶消費特徵、用戶對泛娛樂內容的使用行為及相關企業滿意度進行了調研,特徵及趨勢鮮明。

核心用戶與中間層用戶佔比超九成

用戶年輕化特徵明顯

泛娛樂產業以IP為核心,IP為各娛樂公司提供了充分挖掘價值變現的空間,為內容增值提供新的思路。在此背景下,用戶對泛娛樂內容的不同關注程度,意味著不同的變現價值。因此本研究依據用戶對各類IP衍生形式的喜愛數量,將泛娛樂用戶劃分為三類:潛在用戶、中間層用戶及核心用戶。

核心用戶:喜歡3項以上衍生形式的用戶;

中間層用戶:喜歡1-2項IP衍生形式的用戶;

潛在用戶:不喜歡IP衍生形式的用戶;

其中核心用戶與中間層用戶總佔比達到96.7%,為泛娛樂用戶主體。

報告調查數據顯示,多元、優質的泛娛樂內容吸引了更高的關注度,使得泛娛樂產業滲透率更高,進一步激發了泛娛樂用戶人群的擴大,也帶來未來泛娛樂產業的更高增量空間。新生代CMMS2011年、2014年和2017年數據顯示,泛娛樂用戶主要以20-29歲人群為主,核心用戶與中間層用戶年輕化特徵明顯。

不難看出,年輕用戶群體開始引領文化娛樂產業未來的發展趨勢,掌握年輕用戶的需求成為泛娛樂行業發展的關鍵。對於泛娛樂產業鏈上的各主體而言,在未來的內容運營中,必須加大品牌年輕化力度,關注不同青年的文化生活狀態,滿足不同群體的文化娛樂需求,並進一步用泛娛樂方式和用戶一起創造一個多元包容的中國青年文化。

影視、遊戲用戶規模最大

消費意願金額與實際消費金額均最高

當下,遊戲、直播、視頻等各種娛樂形態都開始佔據用戶時間,泛娛樂領域的不同娛樂形態之間已呈現互為競爭的態勢。

從此次研究報告中泛娛樂各產業的用戶佔比來看,影視、遊戲用戶規模較高,其中影視是最受泛娛樂用戶喜愛的IP原型與IP衍生內容表現形式,用戶規模最大(佔比82.5%)、用戶日均花費時間最長(56分鐘)。由於受眾規模大、衍生方式靈活多元,影視產業在泛娛樂產業鏈中發揮著重要作用。

此外,從消費意願來看,遊戲與影視也是用戶消費意願較高的泛娛樂內容。遊戲用戶平均每月願意為遊戲內容支付24.7元,影視用戶平均每月願意為影視內容支付12.3元。漫畫用戶、動畫用戶與網路文學用戶平均每月願意消費的金額相對較低。遊戲用戶(28.7元/月)與影視用戶(13.7元/月)的實際月均消費金額也是最高的。

在龐大的消費群體中,泛娛樂核心用戶(主要為年輕群體,90後佔九成)的變現價值最高,核心用戶為泛娛樂內容實際消費過的用戶比例高於願意付費比例,其中為影視內容付費過的核心用戶佔比近五成。

當下,我國正迎來新一輪消費升級的浪潮,消費者的消費行為從傳統的生存型物質性消費逐步轉向發展型、服務型等新型精神消費,移動互聯網的進一步發展進一步推動了文娛消費。高質量IP和精品內容提升了泛娛樂用戶的付費意願,有力帶動信息消費的擴大和升級。消費升級背景下,新一代 90/00 後為代表的用戶付費意識與意願大幅提升,泛娛樂領域付費規模快速增長,目前較為成熟的付費領域為遊戲和影視,尤其以移動遊戲及視頻網站付費增長較快,網路文學、網路音樂領域尚處在上升期,未來市場空間較大。產業融合模式將進一步多元化,融合範疇將不局限於數字經濟領域,而是通過聯動銷售、衍生品等方式帶動實體消費升級,推動實體經濟的發展。

社交需求驅動泛娛樂消費

影視內容拉動全產業鏈發展

泛娛樂用戶的消費動機集中在社交、認知和情感三類,而從此次研究報告的用戶畫像和用戶消費特徵中也可以看出未來泛娛樂用戶消費的一些新趨勢:

首先,社交需求對泛娛樂內容消費的驅動作用最為顯著。在泛娛樂用戶的消費動機中,「想要了解熱門話題」的選擇比例最高,半數影視用戶為了解熱門話題而消費影視內容(46.2%)。

可見,內容與熱門話題對拉動用戶關注與消費的作用較強,泛娛樂用戶的社交需求突出。這意味著打造從內容到粉絲的生態閉環是泛娛樂企業實現生態發展的核心目標。隨著泛娛樂用戶規模的逐漸擴大,各泛娛樂企業應不斷優化平台和內容的社交性、互動性。

其次,影視用戶對明星作品和明星資訊最為關注,粉絲社區成吸引用戶的重要渠道。報告顯示,觀看影視、綜藝節目後,四成影視用戶會追蹤明星的其它作品與明星相關資訊。關注過程中,星粉互動成為粉絲重要訴求,粉絲社區運營成為吸引粉絲、維持粉絲用戶粘性的重要渠道,粉絲社區運營也成為泛娛樂生態運營的重要發展趨勢。

第三,影視內容成為重要的社交話題。四成影視用戶在觀看影視內容之後,會將內容推薦給親戚朋友。

隨著娛樂消費的在線化和社交化,影視劇不僅成為娛樂消費的重要內容,也持續佔領熱門互動話題。面對影視內容日益增強的社交屬性,如何強化影視內容的正面效應,使其在大眾尤其是青年受眾的社交活動中發揮積極作用,成為產業鏈各環節都應認真思考的熱點課題。

第四,影視產業的高速發展,將帶動泛娛樂產業鏈上下游相關產業發展。研究報告顯示,逾三成用戶在觀看影視內容後會了解原著信息,影視內容作為IP源頭的文學作品引流,促進文學產業的規模進一步提升。同時,衍生品也成為IP變現的重要途徑。11.2%的影視用戶觀看影視內容之後,會購買相關周邊產品,近年來影視產業的高速發展推動了衍生品產業的發展。

隨著中國泛娛樂產業的快速發展,泛娛樂產業已由單體競爭轉向生態性競爭,產業生態日趨成熟,也進入了「下半場」。未來,影視IP作為兼具內容價值、營銷價值的資源,其高效的流量變現能力和傳播優勢將持續受到市場青睞。要使IP運營實現效益倍增、價值倍增、影響力倍增,應在破與立中挖掘內涵,在核心內容、核心價值觀上實現創新拓展,通過多產業、多渠道布局帶動泛娛樂產業鏈上下游協同、立體發展。

頭部企業探索泛娛樂生態價值

愛奇藝多項指標領跑

當下,頭部企業不斷拓展生態布局,持續探索泛娛樂生態,不同類型企業參與到IP孵化、IP影視化、IP貨幣化的過程中,持續擴大IP的影響力與變現價值,進一步推動了泛娛樂產業的飛速發展。

調研報告採用品牌滿意度模型,通過認知、使用、消費、喜愛、推薦等不同階段的用戶比例評價泛娛樂企業的品牌價值,並進而得到品牌溢價指數,愛奇藝在用戶認知率、用戶滲透率、用戶喜愛度、用戶推薦度及品牌溢價指數中均具有領先優勢,受到泛娛樂用戶青睞。

這幾年,愛奇藝圍繞視頻內容打造生態娛樂資源,網羅影視、遊戲、網路文學、動畫和漫畫的優質內容與相關資訊,豐富用戶選擇,使用戶可以參與到各大泛娛樂細分內容領域中,滿足了用戶的多元化娛樂需求。

整體來看,影視、遊戲產業消費率更高,消費模式也更為成熟。動漫、文學、衍生品這些細分產業未來也有很大的潛力。隨著國內動漫、文學、衍生品等產業的不斷發展成熟,優質作品逐漸增多、內容品質不斷提升,有助於將更多中間層用戶轉化為核心用戶,未來將為泛娛樂市場帶來更大增量空間。

報告全文請點擊鏈接：http://app.shirousoft.com/f6b6120d-7b74-11e8-84e5-00163e08c1c1/

(文/薛少林)

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