探秘星巴克全球「第二大」門店

星巴克希望能夠進一步做重用戶體驗——強化第三空間的概念：這也是星巴克得以引發全球風潮的一個理念基點——提供在工作、家庭之外的又一空間。

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文｜《中國企業家》記者梁宵

攝影 |史小兵

繼全球最大門店形態——烘焙工坊2017年12月份在上海開幕之後，星巴克又在北京推出了僅次於後者的又一門店類型——臻選旗艦店，並於2018年6月29日正式開業。

星巴克北京坊旗艦店的店鋪外觀。

該店三層結構，總面積達1040平方米，與2700平方米的上海烘焙工坊店比起來，看似有不小的差距。但星巴克的有關人士告訴記者，「烘焙工坊裡面實際上包含了烘焙工藝和設備，如果單純從體驗面積上來說，北京坊旗艦店的面積應該是最大的。」

星巴克烘焙工坊龐大的烘焙設備。來源：被訪者供圖

這屬於星巴克臻選系列門店，在星巴克的門店金字塔中，烘焙工坊處於塔尖的位置，大約是普通門店的4倍；往下是面積為普通星巴克門店兩倍左右的臻選咖啡門店，次一級是臻選體驗吧，接下來是提供臻選咖啡的門店，最底層的是普通門店。目前，在中國內地140多個城市的3400多家門店中，臻選門店有110多家。

星巴克的門店金字塔。來源：星巴克財報及網路資料

當中的旗艦店也可以看做是星巴克的「創新實驗室」——新產品、新模式、新理念皆由此誕生，2013年，北京嘉里中心的「咖啡禮讚」概念店首次把手工吧台完整地引入了咖啡店中，5年之後的今天，這種吧台已經植入到了星巴克1000多家門店裡，每一次都有變化和迭代。而此次北京坊旗艦店則是在空間分割上做出了更大膽的嘗試。三層場景和品類分明：第一層為咖啡，第二層為茶飲，第三層則是酒類沖調。

地處大柵欄這個老北京傳統地標位置，一層的咖啡品鑒區也呼應了老北京的元素，入店的顧客還可以近距離地感受各種咖啡煮制方式——頂級商用黑鷹半自動濃縮咖啡機、雅緻手沖、經典手沖、虹吸、氣致冷萃、法壓……一般的顧客可能對此難以分辨，但對於真正的咖啡愛好者來說，這些具有工業美感的機器和咖啡大師的嫻熟操作可以讓其一飽眼福。

一層的咖啡品鑒區呼應了老北京四合院的形狀進行布局，入店顧客可以近距離感受咖啡的多種煮制方式。

第二層是首次來到北京的茶瓦納TM吧台，這或許預示著這家咖啡連鎖巨頭會以一種新的形態來切入到中國的茶飲市場， 2017年的第三財季報告中，星巴克曾宣布關閉旗下全部的379家Teavana茶店，現在則以整層樓面來展示其茶飲系列以及融合科技感和戲劇觀賞性的蒸汽朋克沖煮系統。

星巴克宣布關閉旗下全部的茶店，但卻不會退出茶飲市場。首次來到北京的茶瓦納TM吧台呈現了這家咖啡巨頭進軍茶飲市場的另一種可能。

一直以來，星巴克都想進一步覆蓋消費者「咖啡時間」以外的消費場景，比如夜間酒水時段，此次則用了一整層的面積來展示它的酒水業務。在北京坊旗艦店的第三層，就是以精釀啤酒、小眾葡萄酒和含酒精的各類特調飲品為主打，搭配以不同於一般咖啡店的座位布局和空間展示。

在星巴克喝一杯酒會有怎樣的微醺時光呢？

實際上，星巴克一直都很拒絕外界貼在其身上的「快餐」標籤。從功能性上來說，星巴克的門店分為兩種，一種是銷售功能，一種是展示和體驗功能。旗艦店顯然屬於後者，在這些門店中，星巴克會以很多微妙的方式去渲染咖啡和文化的儀式感。某種程度上，這就像是星巴克的一個品牌「大使」——處於星巴克產品線的最頂端，然後將這種品牌力自上而下傳導到所有其他類型的門店。

在上海的烘焙工坊裡面，最具有衝擊力的就是高8米，重4噸的大銅罐，通體鐫刻了1000多塊中國印章和手工篆圖案，從這裡出來的一部分咖啡豆會經過輸送管鏈直接灌入吧台的儲豆罐，管鏈是五條細長的銅製管道，蜿蜒伸展於屋頂，當豆子經過的時候，會在人們的頭頂發出叮叮噹噹的聲響，所以這些管道也就有了一個恰如其分的名字——咖啡交響管。

烘焙工坊是星巴克最頂級的咖啡門店，其中植入了很多具有儀式感的要素。來源：被訪者供圖

儘管沒有凸顯這種宏大的儀式感，北京坊旗艦店在細微之處也展現了很多別具匠心的設計。一層的一副壁圖中，烘焙好的咖啡豆從銅罐中流出，拼接出故宮屋頂的景象。這幅圖是用真實、而且是烘焙程度不同的咖啡豆拼湊成的。

攝影：梁宵

二層茶飲區的一面牆上，是用茶餅拼成的圖案，據說是手工敲上去的，花了三天的時間，仔細看，會發現拼湊而成的是一張京劇臉譜。

「早上可以來喝一杯咖啡，下午來一杯茶，傍晚又可以來酒吧聚會。」星巴克中國首席運營官蔡德舜希望星巴克能夠成為一個顧客「從早上喝到晚上」的全天候的空間。據其透露，除了臻選旗艦店，中國未來會開出更加多樣化的門店形態，包括社區店、寵物友好門店等——通過不同門店形態的組合，星巴克希望能夠進一步做重用戶體驗——強化第三空間的概念：這也是星巴克得以引發全球風潮的一個理念基點——提供在工作、家庭之外的又一空間。

值班編輯：高歡歡

審校：武昭含

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