Facebook：社交巨頭——海外核心資產啟示錄系列
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編者按
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我們經常將現在類比為美國80年代，宏觀經濟總體平庸，但類似可口可樂、沃爾瑪、台積電、卡特彼勒、3M等偉大企業崛起。《海外核心資產啟示錄系列》報告旨在研究它們的發展歷史，特別是當80年代美國經濟增速下降，結構分化時，公司如何調整戰略，超越其它類似處境的公司，做到基業長青。對投資者而言，80年代是巴菲特和彼得林奇為代表的價值投資者聲名鵲起的時代，而資本市場的贏家模式是找到優秀的公司跟企業家一起成長。
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投資要點
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Facebook是全球領先的在線社交媒體和社交網路服務提供商，公司是從哈佛校園網迅速成長為全球性社交網路平台的典型案例。本篇報告重點關注的是：（1）Facebook如何從哈佛校園網成長為全球社交龍頭；（2）Facebook如何迅速調整戰略、抓住恰當轉型時機；（3）Facebook如何把握用戶真正的需求，從而在激烈的競爭中脫穎而出。
我們分階段回顧了Facebook的發展史：1）2004-2011年，扎克伯格通過牢握用戶需求、快速迭代產品，迅速從擴張，高校社交平台蛻變為全民社交平台；2）2012-2016年，Facebook通過收購Instagram、WhatsApp、Oculus等產品，藉助視頻、即時通訊、VR等不同方式優化其自身社交屬性；3）2017-2018年，公司通過「社交網路+」戰略迅速整合功能、取得可觀流量和收益，並在扎克伯格的帶領下逐漸走出數據泄露風波，穩坐社交龍頭交椅。
差異化競爭把握時代脈搏，成為覆蓋全社交體系的應用。在社交快速發展時期，Facebook通過包抄策略+快速迭代+把握時間不斷升級，在渠道、體驗、內容等進行差異化競爭，成為覆蓋全社交體系應用。
巨大社交流量提供廣告高變現引擎。基於社交逐漸變成剛性需求以及Facebook的先發優勢，公司積累了大量用戶，在全球網民35億的情況下，達到了22億的MAU(2018Q1)，在社交存量市場築起堅實壁壘。疊加公司推出信息流的先發優勢（2011年推出，2012年正式上線），高速推動了Facebook的經營業績。
重視研發提高精準變現，全方位升級社交體驗。一方面，公司收購多家數據公司，系統核心演算法Pacing加強數據優勢，推動高效率的廣告演算法和高精準的廣告投放；另一方面，布局沉浸式VR體驗拓展社交空間，加上前後端AI的支持以及區塊鏈等新領域的規劃，打造全新交流平台、提升用戶滿意度、構築技術護城河。
從股價驅動因素來看，公司先由高估值溢價的成長期邁入股價波動調整主題期，而後憑藉堅實的基本面和核心競爭力在淘沙期中脫穎而出，即使在沖抵面對數據泄露等負面信息後，獲得市場的廣泛認可，股價仍迎來迅速拉升。
風險提示：1）技術融合瓶頸難破、產業落地不達預期；2）受數據隱私政策影響，公司違約行為或使用戶信任度下降；3）社交行業未來發展趨勢與公司制定戰略出現偏離。
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報告正文
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1、Facebook基本介紹
Facebook：將面拓展到空間的連接。Facebook（FB.O）成立於2004年，是全球領先的在線社交媒體和社交網路服務提供商。其告別了點對點線性交流（書信、郵件）和互動式平面交流（計算機、手機），進而幫助世界各地超過19億人實現空間鏈接交流，並以照片和視頻等形式分享自己的觀點。公司業務涵蓋面廣，面向全球市場，平台支持超過100種語言，數據中心遍布30餘個國家，現擁有2.5萬名僱員。
基於社交流量的廣告變現：Facebook的收入大部分來自於廣告，近年來，公司廣告收入佔比均保持在90%以上。2017年，Facebook實現營收406.53億美元，其中廣告收入為399.42億美元，佔總營收的98%，4年CAGR高達37%，無疑是Facebook重點業務。廣告收入主要來自社交平台的流量的轉化。2017年公司全球互聯網廣告市場佔有率為20%，位列全球第二；2017年公司全球社交廣告平台佔有率為89%，連續7年位列全球第一，是當之無愧的全球社交廣告平台龍頭。截至18年Q1，公司主要社交平台Facebook的MAU近22億、DAU近15億，Instagram的MAU也成功突破10億，社交龍頭地位日益穩固。
五大社交產品全方位布局生態圈。目前公司旗下有5大社交網路產品，分別為Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp及Oculus：
Facebook是一個開放性平台，用戶不局限於與好友分享新鮮事，還能通過第三方APP入口，實現更多生活服務功能。
2011年上線的Messenger集成一對一及即時通訊、線上支付、商家入口等功能，逐漸充當Facebook自帶通信軟體，二者共同向平台化發展。
2012年公司以7.15億美元收購Instagram，既使得用戶分享形式趨於多元化，同時標誌著公司從文字拓展到了圖片時代，又遏制了競爭對手Snapchat在閱後即焚利基市場上的進攻。
2013年公司以190億美元收購WhatsApp以擴大其在通訊領域的規模化競爭優勢，與Messenger共同滿足不同用戶定位的不同需求。
2014年公司以20億美元收購Oculus，成為最早布局VR產業的社交公司，形成文字、圖片、視頻及VR的全媒體形式布局，完善用戶體驗。
適時且恰當的轉型：自2004年成立以來，先後出現了Twitter、Snapchat、Linkedin等競爭對手，經歷了大智移雲（大數據、人工智慧、移動互聯、雲計算）等技術熱潮。Facebook從哈佛校園網迅速成長為全球性社交網路平台，連續七年全球社交廣告平台市佔率第一，這與公司適時且恰當的轉型密切相關。
Facebook的成功經驗對於正面對互聯網紅利消退的中國互聯網企業具有借鑒意義，本篇報告重點關注的是：（1）Facebook如何從哈佛校園網成長為全球社交龍頭；（2）Facebook是如何迅速調整戰略、抓住恰當時機轉型；（3）Facebook如何把握用戶真正的需求，從而在激烈的競爭中脫穎而出。
2、Facebook發展歷史
上世紀末，PC的普及驅動了互聯網浪潮，各類DOT COM公司如雨後春筍，納斯達克在2000年3月觸及頂峰；隨後就是長達多年的低位盤整，互聯網企業受到巨大衝擊，其中包括Friendster和MySpace兩家社交網路龍頭。在餘波中的2004年，大二學生扎克伯格在哈佛宿舍內創建了Facebook。
2.1、2004-2011年：泡沫餘波未去，社交春風已來
2004-2005年，Facebook從高校到全民：Facebook於2004年成立之初僅針對哈佛大學學生開放，用戶需實名註冊，上傳照片及個人簡介組成社交地圖，界面非常簡潔。後來逐漸推廣到斯坦福、哥倫比亞等大學。在攻佔各所高校的過程中，扎克伯格推出照片識別功能，將照片與社交完美結合，由此逐步滲透美國各年齡段用戶層。
2006-2007年，Facebook從網路到平台：在獲得第一批忠實用戶後，2006年Facebook推出信息流，即用戶可在主頁上看到好友的所有信息動態，粘性得到進一步提高。2007年基於用戶社交關係鏈的展示廣告上線，並以應用編程介面（API）作為流量入口，開放性平台生態系統初步建立。通過API，第三方該軟體開發者可以開發在Facebook網站運行的應用程序，這被稱為Facebook開放平台。此外，Facebook並沒有盲目跟隨設計潮流在主頁做大調整，而是根據用戶需求推出新功能，避免用戶流失風險。
2008-2011年，Facebook從美國到全球：Facebook並不滿足於美國市場，而意在成為全球的社交平台，公司的全球化戰略布局隨即全面鋪開。2009年，Facebook全球獨立訪問用戶首次超過了競爭對手MySpace，達到1.24億。這段時間內，Facebook上線更多功能，並整合簡訊、email等聊天渠道，使好友聊天功能更強大，同時與Bing合作推出社交搜索功能。2011年，Facebook允許用戶之間單一訂閱對方公開動態，無需雙向關注，用戶關係結構更多元化，並將其聊天應用Messenger做成獨立應用。另外，從廣告收入的地區細分來看，公司逐步拓展北美以外地區廣告業務。自2008年起，公司即著眼於輻射全球用戶，拓展業務範圍。
2.2、2012-2016年：資本合縱連橫，布局六合八荒
公司於2012年5月在納斯達克上市，市值約為1047億美元，超過亞馬遜、惠普、戴爾等行業龍頭。作為當時全球最大互聯網公司IPO，公司融資額高達160億美元，通過一系列大手筆併購，公司的全產品社交網路初具規模。
公司藉助Instagram由圖片向視頻轉型：Instagram主打圖片與短視頻分享，最初因精美的濾鏡受到全球用戶的喜愛，公司隨即藉助圖片和視頻同屬的視覺感知，逐漸由圖片向視頻化發展轉型。由於Instagram產品特性更受年輕人歡迎，更吸引網紅和廣告商實現變現，其用戶數也從2014年初的2億增至18年6月的10億，目前Instagram目前擁有200萬廣告主，依託信息流的變現也在穩步推進，Facebook獲得視頻轉型帶來的階段性勝利。
公司藉助WhatsApp完善即時通訊功能：WhatsApp主攻打電話和發信息功能，純粹走通訊工具路線，以簡潔的特點深受用戶歡迎。2016年1月WhatsApp宣布不再收取用戶訂閱費，將允許企業賬戶和用戶直接溝通，與基於朋友間社交網路的Messenger形成優勢互補，兩者月活躍用戶數均突破10億。根據Bloomberg的估計，Messenger和WhatsApp分別以350億、250億美元的估值位列即時通訊領域第2、3位。
公司藉助Oculus展開VR領域布局：Facebook是最早布局VR應用的社交平台，其VR布局以Oculus為核心，覆蓋硬體、視頻、社交、資本、應用等領域。其中視頻領域以Facebook 360為代表，該應用能展示來自Facebook平台的VR內容。支撐360度全空間的視頻，公司投入研發360視頻技術，並於2016年公布了公司最新研發的Surround 360全景相機硬體+後期渲染拼接系統。該設備拍攝出的全景視頻可在VR頭盔及Facebook應用上觀看。
2.3、2017-2018年：多產品升級社交媒體，數據帶來挑戰
向「社交網路+產品」戰略轉變。2012-2016年，Facebook先後收購Instagram、WhatsApp、Oculus等公司，以產品構建社交網路生態，即「產品+社交網路」。2017年，公司向「社交網路+產品」戰略轉變，以社交網路為核心、貼合用戶實際需求、進一步提高用戶粘性，主要包含以下幾個方面：
1）社交網路+AR：2017年Facebook發布基於手機攝像頭的AR特效平台Camera Effects Platform，可繪製圖像作為濾鏡添加至Facebook相機，並根據相機的取景畫面添加動態效果。而用戶只需一部智能手機即可製作AR濾鏡及分享AR體驗。
2）社交網路+VR：Facebook於同年F8大會推出基於虛擬現實的社交應用Facebook Spaces，該應用基於社交鏈，在虛擬現實情景中將真人擬為卡通形象進行交流，藉助Oculus推出的配套硬體，用戶可以快速變換使用場景、實現空中塗鴉等功能。無需電腦、主機、手機即可體驗VR的Oculus Go更以親民的價格得到迅速普及。
3）社交網路+原創劇集：Facebook在2017年6月上線24檔原創節目，該節目有兩種表現形式，一種是類似於美劇的視頻欄目（包括挪威電視劇《羞恥》、紀實劇《妮可的寫意人生》、《人在紐約》等），另一種為5-30分鐘的短視頻，這些節目將出現在Facebook中每24小時更新。年輕用戶並不希望與長輩同處一個社交平台，而自製劇集和購買成片都將有利於增強用戶在社交平台的粘性。
4）社交網路+智能音箱：與市面上常見的智能音箱不同，Facebook的智能音箱Portal還配備鏡頭和觸摸屏，以便於用戶之間進行視頻社交，而不是播放音樂或控制智能家居。除此之外，該設備可通過攝像頭掃描房間、鎖定人們的面部表情，傳輸到智能終端，實現遠程交互、智能安防等功能。
5）社交網路+約會：同年，Facebook宣布推出相親婚戀應用Date，針對在Facebook上已建立弱聯繫的用戶，以線下聚會方式形成強聯繫。Date用戶可選擇資料是否對特定的活動和聊天群開放，而對於在Facebook上標註「已婚」或者「戀愛中」的用戶則無法使用該程序。消息公布當天，婚戀應用同行Match Group股價就暴跌23%，從側面說明市場對擁有22億月活用戶的Facebook作為流量入口。
數據危機引發輿論場的波紋效應。Facebook藉助其社交屬性產生的龐大流量帶動新業務的發展，然而，社交屬性產生的龐大數據量也為公司帶來了信任危機。2018年3月，紐約時報等媒體爆出Cambridge Analytica不當獲取5000萬Facebook用戶個人信息，醜聞爆發後，公司備受輿論抨擊、股價大跌、市值一度蒸發數百億。
應對措施：自3月數據泄露事件爆發以來，扎克伯格的道歉從美國國會到歐洲議會，從線上互聯網到線下報紙。4月底，公司推出一系列品牌重建活動，承諾保護用戶隱私。截至5月中旬，Facebook共刪除2888萬條帖子、封禁5.83億個虛假賬戶，擴充內容審查員至兩萬人，啟動「Clear History」隱私保護計劃，允許用戶刪除應用程序中收集的數據，應用審查程序也將被重新開放。我們認為，從MAU的體現來看，（截止至最新數據，2018Q1），並沒有導致其用戶的大量走失；此外，在廣告投放中，僅有極個別客戶因為數據危機問題停止在Facebook投放廣告，沒有明顯影響公司盈利能力的趨勢，醜聞影響非常有限；此外公司也表示將增加信息安全投資和技術員工。
3、Facebook成功之道
通過回顧Facebook的發展歷史，我們認為公司從哈佛校園網成長為全球性社交平台，是緊隨社交趨勢並採取差異化競爭策略、充分利用用戶流量和數據進行廣告變現、積極布局新技術等因素共同作用的結果。
3.1、因素一：差異化競爭把握時代脈搏，成為覆蓋全社交體系的應用
國外社交網路發展進程：
1）概念化階段（1997年）：SixDegrees，即只要透過平均六個人便可找到自己想要找的人，屬於雛形並未推廣；
2）社交網站的雛形階段（2003年前後）：出現了創造個性化空間的MySpace、面向精英商務人士的LinkedIn；
3）社交網路快速發展階段（2005年前後）：複製線下真實人際關係至線上進行低成本管理的Facebook、Twitter等大型社交網站相繼出現。
4）社交成為剛需階段（2010年前後）：隨著移動端的興起，大量垂直領域的社交網站湧現。
國內社交網路發展進程：1999年誕生的ICQ類軟體騰訊QQ著眼於即時通訊領域，後來出現的提供私密好友圈動態分享的QQ空間，成為一時爆點。2005-2010年，人人網、開心網、新浪微博等社交網站上線，中國跟隨海外進入了社交網路快速發展階段。2010年後，現象及社交應用微信的誕生對人們早已習慣使用的QQ造成了一定衝擊，標誌著移動端社交成為主流階段，陌陌等移動端社交APP出現。
搶佔藍海市場，奠定社交霸主基石。
1）採用包抄策略：面對在各高校勢頭正盛的MySpace，扎克伯格採取兩個策略，其一是只有當某大學呼聲超過本校人數20%，他才會對其開放資源，以確保攻下整間大學。其二是當某所大學沒有反響時，Facebook會先攻陷周圍的大學，迫使中心大學用戶也選擇Facebook。自此公司獲得第一批忠實用戶。
2）快速迭代產品：社交網站鼻祖Friendster曾紅極一時，但由於網站註冊人數超出可負載規模，緩慢的運行速度極大降低用戶體驗。Facebook受益於小平台轉型的輕便性，快速迭代產品滿足用戶需求，提高了用戶體驗。
3）恰當時機逐步升級：Facebook於2006年即上線移動版網頁，並與廠家合作在移動設備中預裝了移動APP，預裝即使在現在也是社交網路應用的重要獲客方式。近年來Facebook順應視頻分享趨勢，通過挖掘網紅、購買音樂、直播版權加強原創視頻的發展。同時，Facebook陸續測試以及上線照片、支付、訂購食物等功能，顯示其從社交媒體產品往平台化產品轉變。此外，Facebook在滿足用戶多維度社交需求的過程中，逐步成為全球主要社交網路中唯一覆蓋全社交體系的應用。
結論一：，Facebook在高校利基市場的社交爭奪戰中，採取包抄策略形成渠道差異化優勢；在與巨頭Friendster的競爭中，關注用戶沒有被滿足的需求形成體驗差異化優勢；在社交網路向移動、視頻、平台和生態的進程中，緊隨趨勢形成內容差異化優勢；得以在社交網路平台的紅海中起成功把握住時代的脈搏。
3.2、因素二：巨大社交流量提供廣告高變現引擎
社交屬性已為廣告變現儲備大量流量。社交屬於剛性需求，人們渴望通過發送信息進行溝通與了解，也通過接收信息調整自身形象和立場，因此社交產品一旦獲得用戶認可，其產生的流量將具有高度粘性。基於龐大活躍用戶群，Facebook積累了領先用戶使用時間，即流量。
高增幅的用戶群體：截至18Q1，Facebook全球範圍MAU為22億人，其中亞洲地區8.7億排在首位，同比增長22%；美洲區雖然只有2.4億，但ARPU高達23.6美元，是亞洲區的10倍。全球用戶參與度（DAU/MAU）連續3年保持在65%以上，各地區參與度也穩健增長。目前全球網民約35億，Facebook在已有龐大用戶群基礎上，仍保持較大漲幅，在社交存量市場築起堅實壁壘。
高滲透的廣告業務：受益於歐洲中小企業強勢增長及以德國為代表的歐洲主要經濟體經濟勢頭良好，18Q1歐洲區收入30億美元，同比增長54%；隨著Internet.org的開發、印度市場數據計劃落地、在新興市場投入建設數據中心等舉措，亞太區收入25億美元，同比增長57%；北美區以54億美元維持最大收入份額，但其佔比呈下降趨勢，預計該部分廣告業務將進一步滲透至新興市場。
高粘性的社交應用：根據Flurry數據，美國用戶日均APP使用時長中有18%被Facebook佔用；Statista的數據顯示，2017美國移動社交APP最受歡迎前10名被Facebook佔據4個且包攬前3。可見，Facebook不僅擁有龐大的用戶基數，更難能可貴的是用戶產生的流量具有高度粘性，為廣告主變現做充分儲備。
結合豐富用戶群資源，通過信息流廣告精準加速變現。現今，信息流廣告已經成為移動應用市場變現的重要渠道，並依據社交群體屬性根據用戶喜好進行精準推薦。而Facebook自2011年就涉足信息流廣告，是信息流廣告變現的鼻祖，現已經發展出輪播廣告、360度視頻廣告、幻燈片廣告等各類視頻信息流廣告。得益於Facebook自身豐富的用戶數據，再加上其信息流推出的先發優勢，大大提高公司的經營業績。如今，信息流廣告已成為Facebook利用自有流量的最主要變現形式。
結論二：Facebook首先通過由北美向世界各地滲透、由發達市場向新興市場下沉取得了營收與用戶數的高增長；根據用戶需求和痛點不斷更新迭代產品，保持了用戶的高粘性；此外，疊加公司推出信息流的先發優勢（2011年推出，2012年正式上線），高速推動了Facebook的經營業績。
3.3、因素三：重視研發提高精準變現，全方位升級社交體驗
公司始終堅持以技術為本以支持用戶社交平台運營。其研發投入比例穩定（20%左右），規模一直處於增長狀態，是同業競爭者難以望其項背的。目前公司已將VR、AR、機器學習等技術嵌入至社交平台，配套數據中心已遍布全球30餘個國家。
2018年5月，Facebook宣布將業務重組為三條線：
1）核心應用群（包括Facebook應用、Instagram、WhatsApp和Messenger等）；
2）核心產品服務（包括廣告、數據分析、安全等）；
3）新平台和基礎架構（包括VR、人工智慧、區塊鏈等）。
Facebook戰略：塑造一個連接全世界的平台，並升級社交體驗。結合Facebook的三條線，首先基於應用本身，Facebook為了改善產品之間的溝通，越來越多地在所有應用程序中構建更多的功能（核心應用群）；同時收購多家數據收集及管理公司，如Altas、Daytum等，在技術層面進一步加深對用戶的理解，因而更好、更精確地實現廣告變現（核心產品服務）；此外由VR/AR布局至人工智慧，升級社交媒體，打造全新交流平台（新平台和基礎架構）。
3.3.1核心產品服務：數據+演算法優勢促使廣告高速變現
廣告價格實現持續高增長。2017年廣告單價對廣告收入的作用與日俱增，價格同比增長率逐步攀升。2018Q1廣告收入同比增長50%，其中廣告量同比增加9%，單價同比增長39%。推動其廣告價格上升原因：1）廣告投放的精準度提升，獲得更高廣告單價；2）Facebook巨大月活躍用戶數量和流量，對廣告主具有很大吸引力；3）廣告位增長放緩，而廣告主需求日益旺盛導致供不應求，廣告單價抬升。而廣告精準投放受益於公司的數據、演算法及信息流等廣告形式的優勢。
Facebook的廣告收入受廣告量、價格等因素影響快速上升。近年來，公司廣告單價對廣告收入的作用與日俱增，價格同比增長率逐步攀升。2018Q1廣告收入同比增長50%，其中廣告量同比增加9%，單價同比增長39%。單次曝光價格取決於廣告投放效果等，廣告曝光量即網頁頁面廣告被瀏覽的次數，它受制於一個頁面共有多少內容被閱讀，以及這些內容中每100個故事內容承載的廣告數量，即總被閱讀內容和廣告載入量。而被閱讀量由每位日活躍用戶瀏覽時間以及每段時間閱讀內容決定。因此用戶增長是撬動廣告收入的源動力之一。
我們認為，推動其廣告價格上升原因主要如下：1）廣告投放的精準度提升，獲得更高廣告單價；2）Facebook巨大的月活躍用戶數量和流量，對廣告主具有很大吸引力；3）廣告位增長放緩，而廣告主需求日益旺盛導致供不應求，廣告單價抬升。而廣告精準投放受益於公司的數據、演算法及信息流等廣告形式的優勢。
收購多家數據公司，推動高精準的廣告投放：Facebook用戶大多以實名註冊，其性別、年齡、愛好、消費能力、社交關係等特徵均被覆蓋，而傳統廣告主需耗費昂貴成本取得這些數據。此外，Facebook收購多家數據管理公司形成線上線下用戶行為互補，如Altas、Daytum等，在技術層面進一步加深對用戶的理解。其中Altas除了擁有線上數據，還有離線數據，包括部分用戶的信用卡的交易數據等等，這為Facebook自身的用戶數據提供了一個具高可信度的線上與線下的互補。另外Altas還幫助Facebook將這些數據進行整合和歸因，細分目標用戶群，使廣告投放更精準，從而獲得更高的廣告單價。
系統核心演算法Pacing加強數據優勢，推動高效率的廣告演算法：Pacing是Facebook廣告系統中調整投放預算節奏的一個演算法，通過優化核心組件讓廣告主獲得最大投資回報率（ROI）。
以下3種情形展示了Pacing演算法為廣告主帶來的最大化價值，其中藍點代表廣告獲得的展示機會，綠圈代表廣告在競爭中贏得展示，紅線代表出價高低。
情景一：如果沒有Pacing演算法，加速廣告投放將導致前期競爭激烈、後期無競爭，廣告主預算在一開始便消耗殆盡；
情景二：如果沒有Pacing演算法，出價過低將導致廣告預算沒用完，廣告效果較差；
情景三：基於Pacing演算法，廣告主得到最大的廣告展示機會、獲取最大收益、用完廣告預算、達到開銷與效益的均衡狀態。
結論三：就變現模式，Facebook基於用戶流量吸引廣告主、基於用戶數據實現高精準投放、疊加高效率的廣告演算法，最終成功打造從社交流量到廣告高變現的閉環反饋。
3.3.2新平台和基礎架構：打造全新交流平台
（一）沉浸式VR體驗拓展社交空間
1）基於視頻技術，以Oculus為核心展開VR領域布局。VR利用虛擬現實手段賦予用戶身臨其境的體驗，這種媒體升級使社交不僅僅局限於與好友在線分享，還可以分享整個體驗與感覺。作為全球最大的社交網站，Facebook是最早布局VR應用的社交平台，其VR布局以Oculus為核心，覆蓋硬體、視頻、社交、資本、應用等領域。公司投入研發360視頻技術，並於2016年公布了公司最新研發的Surround 360全景相機硬體+後期渲染拼接系統。該設備拍攝出的全景視頻可在VR頭盔及Facebook應用上觀看。
2）拓展VR各項業務成為收入引擎。在GDC 2016遊戲開發者大會上，Oculus宣布同事推出30款遊戲，以滿足首批VR用戶需求。2017年10月，Facebook發布新戰略，VR不僅限於遊戲，還有VR影視作品如《Echo Arene》、《Coco VR》等著名IP。同年發布的Facebook Spaces功能包括連接虛擬與現實的視頻通話、3D繪畫魔術貼、與朋友共享VR體驗等，宣告VR與社交的成功融合。自此，Facebook通過VR技術，在「遊戲+影視+社交」的產業布局已基本形成。
（二）Facebook是AI+社交的積極推進者
Facebook的前端和後端都需要人工智慧的支持。一方面，就公司自身，其新聞源、搜索和廣告都需要使用機器學習，另一方面，為了更好地實現社交服務，它也為面部識別、語言翻譯、語音識別、內容理解和異常檢測等服務提供支持，以發現虛假賬戶和令人反感的內容。總的來說，Facebook的機器學習系統每天要處理超過200萬億次的預測和50億次的翻譯。其演算法每天都會自動刪除數百萬個虛假賬戶。因此，自2010年以來，Facebook一直在設計自己的數據中心和伺服器,如今運營著13個大型數據中心，其中10個在美國，3個在海外。目前已宣布開源多款AI工具，包括科學計算框架、圖像分割工具、機器翻譯、文本理解任務生成器、交互數據可視化工具、語音識別系統等，成果將用於社交網路平台的迭代與更新。
（三）區塊鏈：社交行業包含大量原生數據、參與人數眾多、信息保護成本較高，與區塊鏈具有較高的契合性。Facebook任命副總裁馬庫斯帶隊研究區塊鏈技術和數字加密貨幣，用於幫助Facebook對賬戶身份和加密數據進行驗證，進一步提高用戶隱私的安全性。更進一步來說，Facebook已擁有22億用戶，具備ICO的基礎，創造去中心化的全球性貨幣或將成為下一時代的主題。
結論四：公司通過每年數十億的科研投入，通過積極布局VR形成短期以「遊戲+影視+社交」為主的產業結構；通過開源AI更新現有演算法、協助產品迭代、提高用戶滿意度；通過長期規劃區塊鏈建立用戶信息數字加密體系，構築長期技術護城河，而這些新技術將引領社交行業發展，成為新社交趨勢所在。
4、Facebook股價各階段驅動因素
在2012-2015年間，公司股票走勢明顯弱於標普500，通過頻頻採取投資併購方式布局社交行業各大板塊，逐步形成公司核心競爭力。2016年公司股價與標普500走勢較一致，我們認為這段時間為業績、估值的調整期。2017年起，公司股價在經歷過一輪調整後迅速拉升，但在2018年3月受Cambridge Analytics數據泄露事件影響，股價出現較大波動，但隨著應對相關措施的成效及市場的逐步認可，公司股價在短暫下跌後迎來拐點，隨即迅速拉升。
PE、PEG：Facebook的PE和PEG總體呈遞減趨勢，PE在2017年為28.65倍，處於同行業中較低水平；PEG甚至在2016和2017年達到0.6，而公司營收保持高增速，我們判斷公司股票在該期間處於被低估狀態。
PB、PS：Facebook的PB在5-10倍之間波動，在同行業中處風險較低水平；公司處在銷售成本率較低、成長性高的社交服務行業，不斷下降的PS疊加不斷下降的PE拉高公司股票的安全邊際。
毛利率、凈利率：由於騰訊、微博主營區域在中國，因此我們根據Bloomberg選取北美區兩大競爭對手Twitter及Netflix做比較。很顯然，Facebook無論是毛利率還是凈利率都顯著高於競爭對手。
5、風險提示
1）技術融合瓶頸難破、產業落地不達預期；
2）受數據隱私政策影響，公司違約行為或使用戶信任度下降；
3）社交行業未來發展趨勢與公司制定戰略出現偏離。
註：文中報告依據興業證券經濟與金融研究院已公開發布研究報告，具體報告內容及相關風險提示等詳見完整版報告。
自媒體信息披露與重要聲明
本信息材料僅為對公開資料的整理信息，不涉及分析師的研究觀點及投資建議。
使用本研究報告的風險提示及法律聲明
興業證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批准，已具備證券投資諮詢業務資格。
本報告僅供興業證券股份有限公司（以下簡稱「本公司」）的客戶使用，本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告中的信息、意見等均僅供客戶參考，不構成所述證券買賣的出價或征價邀請或要約。該等信息、意見並未考慮到獲取本報告人員的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦。客戶應當對本報告中的信息和意見進行獨立評估，並應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求，必要時就法律、商業、財務、稅收等方面諮詢專家的意見。對依據或者使用本報告所造成的一切後果，本公司及/或其關聯人員均不承擔任何法律責任。
本報告所載資料的來源被認為是可靠的，但本公司不保證其準確性或完整性，也不保證所包含的信息和建議不會發生任何變更。本公司並不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此相關的其他任何損失承擔任何責任。
本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司於發布本報告當日的判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌，過往表現不應作為日後的表現依據；在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告；本公司不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。
除非另行說明，本報告中所引用的關於業績的數據代表過往表現。過往的業績表現亦不應作為日後回報的預示。我們不承諾也不保證，任何所預示的回報會得以實現。分析中所做的回報預測可能是基於相應的假設。任何假設的變化可能會顯著地影響所預測的回報。
本公司的銷售人員、交易人員以及其他專業人士可能會依據不同假設和標準、採用不同的分析方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。本公司沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。本公司的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。
本報告的版權歸本公司所有。本公司對本報告保留一切權利。除非另有書面顯示，否則本報告中的所有材料的版權均屬本公司。未經本公司事先書面授權，本報告的任何部分均不得以任何方式製作任何形式的拷貝、複印件或複製品，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。未經授權的轉載，本公司不承擔任何轉載責任。
在法律許可的情況下，興業證券股份有限公司可能會持有本報告中提及公司所發行的證券頭寸並進行交易，也可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業務服務。因此，投資者應當考慮到興業證券股份有限公司及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益衝突。投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一信賴依據。
投資評級說明
報告中投資建議所涉及的評級分為股票評級和行業評級（另有說明的除外）。評級標準為報告發布日後的12個月內公司股價（或行業指數）相對同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅，A股市場以上證綜指或深圳成指為基準。
行業評級：推薦-相對表現優於同期相關證券市場代表性指數；中性-相對表現與同期相關證券市場代表性指數持平；迴避-相對表現弱於同期相關證券市場代表性指數。
股票評級：買入-相對同期相關證券市場代表性指數漲幅大於15%；審慎增持-相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在5%～15%之間；中性-相對同期相關證券市場代表性指數漲幅在-5%～5%之間；減持-相對同期相關證券市場代表性指數漲幅小於-5%；無評級-由於我們無法獲取必要的資料，或者公司面臨無法預見結果的重大不確定性事件，或者其他原因，致使我們無法給出明確的投資評級。
免責聲明
市場有風險，投資需謹慎。本平台所載內容和意見僅供參考，不構成對任何人的投資建議（專家、嘉賓或其他興業證券股份有限公司以外的人士的演講、交流或會議紀要等僅代表其本人或其所在機構之觀點），亦不構成任何保證，接收人不應單純依靠本資料的信息而取代自身的獨立判斷，應自主做出投資決策並自行承擔風險。根據《證券期貨投資者適當性管理辦法》，本平台內容僅供興業證券股份有限公司客戶中的專業投資者使用，若您並非專業投資者，為保證服務質量、控制投資風險，請勿訂閱或轉載本平台中的信息，本資料難以設置訪問許可權，若給您造成不便，還請見諒。在任何情況下，作者及作者所在團隊、興業證券股份有限公司不對任何人因使用本平台中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。
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