車企退展折射汽車業新變化
本報記者 汪平 芝加哥報道
記者工作和生活在美國第三大城市芝加哥，這裡曾經是美國大工業的重鎮，輝煌時期城市和周邊的工廠生產的鋼鐵佔全國產量的一半以上，而距離芝加哥不到500公里的底特律則被稱為「汽車城」，美國三大汽車巨頭通用、福特和克萊斯勒的總部都在此。
每年1月份在底特律舉行的北美國際車展（也被稱為底特律車展）由於開展時間早，一直以來都是全球汽車業發展的風向標。但創辦於1907年的北美車展，近年遭遇大難題，越來越多的車企宣布退出北美車展，一些業內人士不禁感慨：難道我們所熟悉的北美車展走到了盡頭？
最新宣布退出2019年北美車展的是奧迪，今年初，德系車另兩位大佬賓士和寶馬也做出同樣的決定。早在2016年保時捷就宣布不再參加北美車展。之後，馬自達、沃爾沃、三菱、捷豹、路虎、瑪莎拉蒂等汽車廠商也把北美車展從計劃中排除，北美車展變得越來越孤家寡人。
也許我們可以從車商領導人的話語中得到一些答案。寶馬在一份退出聲明中提到，「這一決定是寶馬集團不斷審視自身參與的眾多貿易參展會和其他活動，以及在探索其他可替代的平台和形式後做出的」。
沃爾沃副總裁比約寧·安瓦爾表示：「汽車業正在經歷變化，沃爾沃目前最大的挑戰是創造新的顧客受眾，以及將產品推向市場的新方法。原來的那一套已經行不通了。」
的確，參加北美車展的內涵已經發生變化。金融危機之前，參加諸如北美車展、日內瓦車展、巴黎車展以及法蘭克福車展都是汽車品牌身份和地位的象徵，這些車展是每家車企施展市場營銷戰略最好的戰場，他們直接將產品推向潛在顧客，很多車企不惜重金砸在車展上。
但2008年金融危機後，車展的規模日益精簡，主辦方和車商也不再提供免費飲料、精緻美食，媒體人員專屬的午餐會和晚宴也被乾巴巴的限量漢堡和薯片所代替。參加車展成為很多車商巨大的經濟負擔。
更重要的是，隨著時代變化，汽車文化在發生變化。千禧一代開始工作，他們成為汽車的消費大軍，互聯網成為他們消費和了解產品的主要方式，他們甚至可以在網上看車展直播，通過VR技術在家也能同步看到車展上最新的車型。
越來越多的車商認為，圍繞車展的市場營銷不像以前那麼萬能和影響巨大，他們必須改變與消費者的交流方式。在這種情況下，車展開始成為某種負擔，因為投入回報比太低。
因此，現在車商開始組織一些私人的線下活動，比如線下單獨的發布會、試駕活動，直接與顧客交流和互動，建立更加親密的關係。比如，在今年的北美車展期間，賓士撇開自己在科博中心的展台，乾脆將全新G500SUV新車發布會放在當地的一家劇院，請來知名演員和前加州州長施瓦辛格助陣，以拉近與消費者距離。
當然，北美車展面臨的最大挑戰還是技術帶來的衝擊。很多汽車廠商對於北美車展的評價是不重視新技術，比如電動車和無人駕駛技術，單純的汽車展銷會已經無法滿足他們參與最新科技趨勢的需求。
最典型的對比就是與今年北美車展幾乎同時舉行的拉斯維加斯電子消費展（CES），很多車企比如奧迪和賓士不在北美車展發布最新車型，卻在CES上發布自家最新的電動車，以博得公眾眼球。
在今年的CES上，亮相了很多與汽車駕駛相關的「黑科技」，光是5G、語音助手、智能汽車、人工智慧、增強現實、虛擬現實等，吸引越來越多的歐美汽車巨頭的目光，借著娛樂化和高科技的噱頭，似乎契合汽車業的新變化。
可以想見，如果北美車展不在技術上展示、提高與消費者互動以及成本控制等方面做出變革，未來這座「汽車城」將面臨「無車願展」的窘境。
