味多美的進擊

品途解讀：味多美的變革正是中國傳統烘焙品牌迎來劇變的一次進擊，目的是為了適應消費市場升級。

作者/王君亞

編輯/吳春輝

近日，連鎖麵包坊品牌味多美與阿里旗下生活服務平台口碑，打造的全國第一家無人智慧麵包坊終於落地。

品途商業評論（ID：pintu360）通過走訪這家主打「無人自助式」智慧門店體驗到，通過手機預點產品，可以到門店自提櫃取貨，店內也增設了手機掃碼自動識別商品，進行支付的功能。

技術驅動零售變革，基於技術進化中的場景化消費體驗成為了各品牌商和市場建立新鏈接的有效手段。

如今，傳統烘焙市場，正面臨新品牌和新消費習慣的挑戰。品途智庫研究分析顯示，目前中國餐飲及烘焙業正面臨消費升級的重要節點，80後和90後人口已突破4億人，消費群體的年輕化，其更加關注效率和健康，這使得方便快捷、新鮮健康的現烤產品更易受到青睞。

所以，味多美的動作並非個案，各個烘焙品牌近來動作頻頻，進一步分析，不難看出，烘焙產品的消費場景正發生改變，烘焙門店的定位及場景需重新優化。

新零售風潮之下，北京等一線城市烘焙市場勢必井噴，駐守北京大本營的味多美也要求解，這布局無人零售的動作，似乎是必然趨勢，更是味多美的又一次進擊。

在先後經歷了本土連鎖烘焙品牌的夾擊，又遭遇外資品牌攫利者的紛至沓來，再到快速搶奪線下用戶的電商烘焙品牌崛起，味多美用布局社區店到O2O的轉型，以及門店升級的方式，來抵擋「外來者」們的狙擊。

數據來源：年報、品途智庫分析

可以說，味多美的變革正是在中國傳統連鎖烘焙品牌迎來劇變的一次進擊，目的是為了適應消費市場升級。

味多美的生意經

論開店思路，味多美並沒有像好利來和克莉絲汀那樣，全域發展，而是選擇深耕北京市場。

從1996年北京阜成門第一家門店開業，到2008年第100家店，味多美用了12年的時間，而從100家到280家，味多美僅用了七年。如今，味多美在全國的開店數量達到375家，北京佔據306家。

在布局北京地區上，味多美創始人黃利有著要超越肯德基和麥當勞門店數量的決心，以至於在連鎖烘焙企業瘋狂搶佔北京地區的市場下，味多美依然在高峰期平均每周開一家店。

這對於地域烘焙品牌而言，並不是一件容易的事情。

2004年，連鎖烘焙品牌在全國大規模開店擴張時期，為了應對本土的挑戰者，味多美通過加快開店速度進行防守，儘管在「家門口「作戰，味多美擁有絕對的門店優勢，但這一次的進擊依然十分艱難。

此時，好利來的高端系列黑天鵝，正在以高知名度和話題營銷攻佔寫字樓周邊市場，新銳連鎖烘焙品牌也在搶佔核心商圈門店。

味多美在本土夾擊戰中遭受圍攻，尚沒有喘息，新一波攫利者也紛至沓來，麵包新語、巴黎貝甜等來自韓國和新加坡的外資品牌，紛紛切入高端市場，通過概念吸引年輕群體，對本土和台灣烘焙企業造成衝擊。

數據來源：公開資料、品途智庫分析

這時，擺在黃利面前的只有一條路，繼續跟隨打持久戰。也許來自於對商業趨勢的洞察，也許是將味多美定位到日常性消費的決策正確。

在味多美的擴張中，黃利最為注重的就是選址，他的主張是將味多美的選址定在社區超市旁、社區轉角處、社區公交站和地鐵站附近開店，逐漸攻佔北京的社區。

甚至在當時，味多美已成為京城居民社區生活必不可少的生活配套。事實證明，黃利的布局是成功的，便利性正是烘焙連鎖品牌實體店的發展趨勢。

隨之品牌知名度的擴大，門店的快速增加，傳統連鎖烘焙企業受高租金、高人力成本、高度同質化等因素的影響，發展空間正在被不斷壓縮。讓味多美也未能倖免，黃利開始思考第二次進擊，如何通過拓展線上電商市場，在O2O的創新商業模式下有所突破。

「聯網消費的優勢在於讓消費者感受到可與線下消費媲美的線上體驗過程」黃利認為，但對烘焙行業來說，擴展線上平台，不僅要將消費者在實體店內感受到的服務體驗延伸到消費者的家庭中，還要保證配送的時間和準確性。

黃利的想法是讓味多美也開始實行多渠道發展，一方面，趁著傳統零售行業向O2O轉型的機會，將電商提升至戰略層面，搭建電子商務團隊，實現官網訂購，開設線上旗艦店，另一方面，味多美也在各社區門店加碼物流配送。

據黃利介紹，在過去兩年中，味多美曾一度達到200%的複合增長率。如今，蛋糕品類的在線銷售佔比為80%，麵包為20%，而實體店蛋糕佔比20%，麵包60%，其餘為大體1.5公里的範圍內都有一家門店，由此，被視為味多美能夠迅速發展起電商業務的原因。

原有市場競爭格局尚未形成，另一批快速崛起「野蠻人」隨之而來，以21CAKE和幸福西餅為首的電商烘焙品牌正在從南北崛起，搶奪了大量線下用戶，這讓中國傳統連鎖烘焙品牌迎來了劇變。

多樂之日和巴黎貝甜避開一線城市，向二三線城市下沉，但進展十分緩慢，好利來被迫做了關店百家的決定，85℃、麵包新語也陸續傳來北方市場關店消息，以及上市的克莉絲汀連續虧損。

中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉接受記者採訪時表示，「烘焙企業已陷入了市場需求疲軟，成本上升、盈利能力下降等發展瓶頸。」

被迫之下，味多美開啟了第三次進擊，在成立19周年的慶典上，味多美宣布全面啟動門店升級計劃。

門店形象升級並非偶然，麵包師出身的黃利，過去把所有精力都放在了麵包的研發和原材料的選用上，忽視了門店形象的重要性。經過一番調研發現，很多顧客指出味多美門店不夠時尚的問題。

隨著消費升級的到來，味多美為了迎合新一代消費者，主動進行了一次大面積的店面升級，據說效果非常明顯，客流量有了明顯提升。

新門店設計方案是從來自韓國、澳大利亞等國家的知名設計師創意中挑選而來。相比老店更加時尚、自然。後廚操作間可見度和透氣性更好，消費者可以更加清楚地看到內部的操作；另外門店增加了軟裝，陳列味多美使用的大量原料。黃利聘請了新的CEO，更是親自培訓店員。

鏡頭再拉回到味多美的最近一次進擊，在傳統烘焙企業面臨運營成本、供應成本、人工成本日漸走高，而利潤空間卻繼續處於低位的當下，味多美開啟無人零售的嘗試。

味多美電商負責人范志濤向品途商業評論（ID：pintu360）表示，改造後，味多美無人智慧門店主要解決顧客排隊的痛點，提升線下門店的購物體驗，同時降低人工成本，提升門店運營效率。

相較於外賣增量市場，智慧餐廳新增的24小時零售服務，顯然成了餐廳的新增長點。

另一方面，對於味多美的意義同樣不容小覷，范志濤透露，智慧門店預計會比之前同等大小傳統門店的用工減少40%，主要在人工成本方面，在改造前，前店需要投放8名服務人員，而智慧門店只需要3到4人，一年一家店可節省30萬元。

看來，味多美為適應消費市場升級，又一次完成的迭代。

無人味多美，絕不止一次新零售嘗試

位於北京朝陽門華普大廈的味多美在幾天前將整個門店拆分為兩個區域，從外面看上去一邊與傳統味多美門店並無區別，營業時間也相似，被店員稱為日間門店。

而另一邊是24小時自助麵包房，面積僅有整體的四分之一，這一幕，像極了傳統銀行與自助取款機的設計。

與傳統門店相比，這家改造後的味多美在日間門店內增設了兩台無人自助收銀機，通過AI圖像數據識別技術，將挑選後想要購買的麵包托盤放在掃描器下，從而實現自主掃碼付款，但同時人工結算服務也並沒有完全刪減。

品途商業評論（ID：pintu360）通過走訪發現，此次改造的最大亮點在於24小時無人麵包坊區域，十幾平米的面積里增設了自助咖啡機、智能無人麵包和飲料售賣櫃，售賣櫃與支付寶綁定，芝麻信用高於500可掃碼開門，在每件商品後都貼有「攝像頭」，感應商品離開後，關門將自動扣款。

同時，味多美無人智慧麵包坊實現在口碑APP預點單，無論日間門店是否在營業，都可隨時到店掃碼通過智能自提櫃取貨。

改造後的味多美門店內硬體「黑科技」，包括自助點單系統，自助設備，以及支付寶移動支付等均由阿里口碑提供。味多美提供豐富的麵包產品和線下門店的實際運營，從而實現了傳統麵包店向智慧門店的迭代升級。

在品途商業評論看來，新零售將數字化技術與傳統門店進行融合改造，提升運營效率，目前傳統烘焙企業的數字化應用多集中於移動支付、門店管理、CRM等，未來結合RFID、面部識別、智能體驗等技術的優化打造智慧門店，構建極致化用戶體驗等。味多美與阿里的合作只是初步的嘗試，可以預測，在未來，對於餐飲及烘焙行業門店的優化或將打響新零售第二戰。

品質這張牌

在一次接受媒體採訪時，黃利說出了做企業的三個堅持：做品牌要目光長遠；不急功近才有競爭力；追求穩步增長的盈利。將三者融合在一起看，就是保證優異的品質和良好的客戶體驗。

在味多美成立19周年的慶典上，黃利宣布了一個震驚的消息，徹底將人造奶油清出味多美，寓意著在原料上的一場新篇章。

儘管在此前味多美已經在逐漸嘗試以天然奶油代替人造奶油，黃利表示，「天然奶油比人造奶油成本高出3倍，最初擔心消費者很難接受，因此也推出二者兼而有之的產品，但是我們發現隨著消費日趨理性，消費者反而願意選擇100%天然奶油產品」。

面臨烘焙業的激烈競爭，味多美在 2013年，對於消費者有一個較大的變化，不單純考慮產品價格的便宜，並且已經開始關注到產品品質和健康。

對原材料的執著，或許源於黃利做麵包出身，「除了五星級酒店迎接貴賓之外，國內極少有用LV1酵母製作法棍麵包的企業，因為成本太高，而味多美是那極少的個例。」味多美的門店很少開在購物中心，極大減少了房租成本並將之投入到原材料的選擇上。

比如，它的天然奶油蛋糕選用的是法國總統牌天然奶油，價格是人造奶油的3倍；針對糯米老婆餅，它選用的是比國產糯米粉長、不粘牙、保水性好的泰國糯米粉；金磚麵包選用的是澳大利亞MG乾酪。

這些核心產品選用的都是高成本的原料，但味多美的價格仍然保持中等，其秘訣便是：通過不同商品之間的毛利率進行平衡，如果是非常貴的原料，會採取極低的毛利來保持高性價比，再通過其他的產品進行平衡，此外，再通過開社區店、精細化管理來控制總成本。

其實，核心產品的消費頻率高、顧客認知度廣，這是一種優勢，如果銷量足夠大，可以通過規模化的生產，來獲取供應鏈上的成本優勢，從而控制成本。

除了品質優勢和成本優勢，品途智庫還認為，傳統烘焙連鎖需強化產品研發能力，尤其是提升爆款產品創新能力，依託互聯網及大數據，加快產品迭代速度。

「對壘」烘焙業

烘焙市場經過近幾年的迅速發展，已呈現飽滿狀態。在同質化競爭激烈的烘焙業，市場挑戰已經不僅僅來自同業，跨界者的入侵已成常態。

以奈雪の茶、喜茶、樂樂茶等為代表的新式茶飲，正在以「茶+烘焙」的模式正在悄然分走烘焙店的「蛋糕」。

這一衝擊，也讓傳統連鎖烘焙店不得不走上「烘焙+飲品」的反擊之路。同時，消費場景優化，烘焙產品的消費場景正逐步發生改變，據品途智庫預測，消費者從當日購買麵包帶走為次日早餐，逐步轉變為直接購買麵包，外加一杯咖啡構成一頓早餐或者早午餐，輕食簡餐等越來越受到年輕群體及白領的青睞。

烘焙業很多群體的極致單品帶來的衝擊，多種新形勢、新業態都讓傳統的烘焙連鎖企業倍感壓力。已經成為傳統連鎖烘焙企業不得不面對的難題。儘管大家都在尋求轉型，但競爭的壓力擺在那裡。

據品途智庫的數據分析顯示，中國的烘焙食品零售規模保持著穩步增長，2012-2017年年均複合增長率為12.8%。2017年，我國烘焙食品零售規模達到了1945億元，預計2018年中國烘焙食品零售規模將近2170億元。

數據來源：品途智庫分析

然而，傳統連鎖烘焙企業能否憑靠一己之力實現突圍嗎？

對此，黃利表現的十分冷靜，據黃利透露，味多美的年銷售額達到10億元，但利潤很低，若因為選擇成本更高、品質更好的的原料就賣得很貴的話，產品將很難推廣，所以企業只要保證不賠錢，並有一點利潤就足以支撐發展。

即便如此，黃利也要全力以赴，目前味多美的門店主要集中在北京和上海，但味多美的布局設想遠不止於此，因此也不排除放開加盟的可能。

黃利表示，未來味多美將以京滬為中心，每年以30%的速度擴張新店。企業也將考慮放開加盟，但短時間內仍將以直營店方式擴張為主。

然而，品途智庫也認為，味多美在向二三線城市滲透的路上，是對傳統連鎖烘焙企業的產品標準化體系、門店管理體系、加盟體系、供應鏈的整合能力提出新的挑戰。此外，基於區域消費者消費偏好的產品研發能力需持續提升。

市場規劃很美好，目前的情況是，傳統連鎖烘焙企業在數字化營銷時代鮮有創新，品牌對於年輕人的吸引度正在逐步減弱。

未來對於傳統連鎖烘焙企業而言，一方面可嘗試與優質IP進行內容合作；另一方面，傳統連鎖烘焙企業需嘗試不同平台及媒介合作，例如與豆果美食類的垂直美食社區合作，將烘焙類的KOL與自己的粉絲及社群運營相結合。

此外利用抖音、快手等更貼合年輕人的營銷方式，佔領用戶心智。

資源整合是有利方式，但聚焦產品依然是烘焙零售業的誠心正意，正如創始人黃利，做好產品是生意第一位要緊的事情，「做一個麵包房，能夠生存發展，最根本的立足點就是產品。

20年來，味多美做對了兩件事：一是選用全球優質的原料；二是用心做產品，從未改變。」

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傳統連鎖烘焙對年輕人吸引力逐漸下降

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