星巴克啤酒，70元一杯背後的中國野心

品途解讀：未來，星巴克除了鞏固咖啡地位外，它不會錯過任何一個細分市場，在接下來的規劃中，咖啡、茶、酒三大行業，它都有所圖謀。

作者/董也

編輯/吳春輝

6月29日，星巴克臻選北京坊旗艦店正式開業，繼臻選上海烘焙工坊外，星巴克在北京也開出了旗艦店。新零售持續升溫，時下眾多資本和零售業者都聚焦了咖啡賽道，根據品途智庫數據統計，2015年-2017年中國咖啡創投市場熱度不減，而2018年更是呈現高增長態勢。截止今年5月，中國咖啡市場創投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。

面對如此熱度的中國咖啡市場，星巴克陸續落地旗艦項目，其動機自然是佔領消費者的消費意識。不僅如此，從星巴克在北京、上海兩地的選址看，基於商圈文化的場景化消費更具商業價值。

大柵欄是北京歷史文化街區之一，因為離著天安門廣場只有800米，遊客到北京後，先去天安門玩，玩累了就來大柵欄休息，在這裡能吃到正宗的老北京炸醬麵，能買到正宗的老北京布鞋。

一面是古老的歷史文化街區，另一面的北京坊則是一個商業集群，與老北京文化形成強烈對比，成為網紅的集中打卡區。星巴克北京坊旗艦店在這裡首日開業，MUJI HOTLE 也將於30號正式開業，新加坡書店 pageone 等其他30多個品牌也在此集群，為大柵欄營造出中西文化相結合的氛圍。

在北京坊商圈，距離星巴克臻選旗艦店百米之內，MUJI HOTEL有自己的咖啡品牌，因味茶也吸引了一批忠實粉絲，一家普通的星巴克店為進店的顧客指引臻選旗艦店在東區——「出門右拐就能看到指示牌」。

星巴克臻選北京坊旗艦店，在開業首日就預示了其將成為北京中軸線上最新的打卡地標。

星巴克要打造「創新實驗室」

星巴克北京坊旗艦店毗鄰歷史文化街區打柵欄，是繼嘉里中心旗艦店、三里屯太古里旗艦店之後，在北京打造的第三家旗艦店，總面積達1040平米，也是繼上海烘焙工坊之後的全球第二大門店，集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區域。

據了解，星巴克從三年前就開始醞釀北京坊旗艦店，門店的裝修和設計融入了很多北京文化和元素，尤其值得說道一番。故宮屋檐、四合院燈籠、京劇臉譜、故宮頂視紋樣、老北京純手工刺繡，處處可見老北京特色。

從北京商報採訪上海咖啡協會副會長王振東的觀點中可以看到，星巴克北京坊旗艦店的創新背後其實有三種不同的用意：

首先，通過開設特色旗艦店提高和鞏固連鎖茶品行業的壁壘；其次，通過咖啡、茶飲和就的全產品線覆蓋，加速本土化競爭力，同時收集客戶數據；第三，進一步布局星巴克的核心門店，通過細分吧台拓展細分市場的想像空間，關鍵的是通過布局將精品咖啡和網路咖啡品牌進行區分，以應對這些品牌對星巴克造成的衝擊，提升星巴克的品牌形象。

星巴克在培養了中國消費者的咖啡習慣後，開始普及咖啡文化，並奠定了咖啡社交的屬性。這家星巴克北京坊臻選旗艦店店除了向消費者傳遞精品手工概念外，也是星巴克的創新實驗室，它帶著自有品牌茶瓦納和品酒空間，搶佔國內飲品市場。

探店，細分市場是下一個競爭力

星巴克臻選北京坊旗艦店第一層是星巴克臻選手沖咖啡，中間吧台主要展示星巴克咖啡製作過程，以及星巴克周邊商品的售賣。

星巴克中國首席運營官蔡德粦表示，星巴克通過在雲南布局咖啡豆種植中心，在上海烘焙，在全國開設星巴克臻選旗艦店的方式，擴張門店規模的同時，不斷向咖啡產業鏈延伸。

星巴克不斷推出重體驗的店型，希望與中國競爭激烈的互聯網咖啡品牌形成差異化，突出精品手作和空間設計感，強調了星巴克臻選精品的定位。

國內的咖啡市場競爭激烈，有機構預測，2025年國內的咖啡市場規模將超過萬億，但並不意味著國內咖啡市場還存在很大的爆發空間。品途智庫曾撰文《揭密中國萬億咖啡偽市場，星巴克、luckin的未來之戰》專門論述過這個問題，而這也並非簡單粗暴地否認了中國咖啡市場的未來增量價值，關鍵還是看持續的發力和是否真正做到滿足消費者的消費意圖。

星巴克進入中國近20年，教育了國內的用戶，隨著消費升級的進一步滲透，2018年中國的咖啡項目正式迎來資本追捧，咖啡項目開始百花齊放。

數據來源：公開資料、品途智庫分析

2018年3月，啟明創投聯合高榕資本1.58億元重金投資連咖啡。其中，負責該項目的啟明創投投資人告訴零售前沿社（ID:lingshouqianyanshe），他們就把星巴克的開店節奏列為投資的重要參考維度。

無論是星巴克、COSTA一樣的老牌咖啡連鎖企業，還是連咖啡、瑞幸咖啡一樣的互聯網咖啡新銳，以及以全家、7-ELEVEN為代表的便利店咖啡，以萊杯咖啡、咖啡零點吧、友飲為代表的智能自助咖啡機，資本方大多認為，目前中國咖啡市場已經從成長期走向了成熟期，進入高速發展階段，在咖啡這個細分領域，不論是線上還是線下，相信在未來三年，國內品牌仍會持續加碼。

還是以連咖啡為例，據央視報道，連咖啡單日銷售峰值已經達到了40萬杯。值得注意的一點是，連咖啡看重的增量市場，是空間和服務。而星巴克在國內也開始突出空間文化，消費者進店體驗會不會成為咖啡市場新增量呢，這是一個很有趣的思考。

茶瓦納：星巴克覬覦中式茶飲市場

可以肯定，星巴克對搶佔茶飲市場的態度十分堅決。

星巴克集團總裁John Culver曾表示，在未來的5年中，星巴克在茶品類的目標是全球零售額提升到30億美元，其中，門店零售、袋裝茶、即飲茶飲料都是重要的開發對象。

在今日開業的星巴克北京坊旗艦店內，第二層是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納，佔據整整一層空間，集合了沖煮、手工調製、零售茶品等功能。

自從去年11月，星巴克將旗下的Tazo（泰舒茶）品牌，以3.84億美元賣給了聯合利華之後，茶瓦納就成了星巴克必須「死磕」的唯一茶類品牌。在2018財年中，茶瓦納在全美的星巴克門店的銷售額增長了14%，這個數字也給了星巴克持續投資該品牌的信心。

尤其在今年，新式茶飲在國內興起，出現了以中式茶飲為主導的煮葉、因味茶等新式茶飲品牌。據歐睿統計，中國整體茶葉市場在3000億元人民幣，2010年中國茶飲市場規模就已達到756.26億，在消費升級的大勢下，這一數字將被投射到新式茶飲消費，增量相當可觀，星巴克自然不會放過這個巨大的市場。

筆者認為，茶瓦納與國內的新式茶飲品牌「煮葉」、「因味茶」十分相似，都是突出中國的茶文化，突出空間設置，通過售賣原味茶吸引消費者。

目前，煮葉在全國內有5家店門，產品包括經典原葉茶、茶拿鐵和冰飲，為了迎合國內消費者的需求，煮葉也包括奶蓋茶等年輕人喜歡的奶茶。而因味茶就更突出茶文化，主打的產品是各類原葉沖泡作為茶體的海鹽茶。

因味茶已經採用了「機器」煮茶，通過自主研發智能泡茶機，只需通過ipad控制，在90秒內便能煮好一杯茶，通過泡茶機可以讓沖煮實現標準化，因味茶的標準化奠定了其快速擴張的基礎。

而星巴克在另闢蹊徑，除了在全國臻選店推出茶瓦納之外，還瞄準了12億美元的袋裝茶市場。此前星巴克的茶瓦納系列只在星巴克門店內、以及少數茶瓦納門店售賣，從今年夏天開始，星巴克開始向門店渠道延伸，在美國各大超市、雜貨店販賣旗下茶瓦納沖泡茶包產品，消費者在超市也能買到茶瓦納系列產品。

品酒空間折射的全場景意圖

在星巴克臻選北京坊旗艦店內，第三層特意打造了獨立的品酒空間，這是除上海星巴克烘焙工坊之外，唯一一家帶有品酒空間的星巴克臻選店。整個空間主打精釀啤酒、小眾葡萄酒和以咖啡為靈感雞尾酒，以及各類特調飲品。

零售前沿社現場與星巴克調酒師溝通得知，該店調酒師從3月開始集中培訓，很多其他店的優質店員來本店支援。但從調酒師操作流程來看，急躁圖快，沒有給消費者悠閑的飲酒氛圍。從專業角度來講，冷萃飲品無分層、吧台經常留有顧客用過的杯具、杯墊等器皿，飲酒氛圍差。

隨即，零售前沿社又採訪了北京某精釀啤酒從業者，聽聞星巴克「賣酒」，他想學習星巴克的特別之處，同時也發現其存在的一些問題。

首先從布局來說，星巴克品酒空間利用率不高，在大柵欄這個寸土寸金的地方，品酒空間內有大部分空餘。從社交角度看，店內即便設置了環形沙發，方便三五好友小聚，但是空間太過開闊，並沒有遮擋，這位從業者認為，這裡太過強調空間設計，社交屬性較弱。

還有很重要的一點，零售前沿社發現，在開業當天，很多消費者都是懷著好奇心上樓，真正買酒的人並不多，考慮到國內的飲酒文化，雖然與大眾精釀啤酒的價格相似，但中國的精釀啤酒市場還在教育期，價格敏感的消費者仍然佔大多數，70元一杯的價格並不具備吸引力。

其次，即便從社交角度考慮，大家不會中午或者上班時間去星巴克喝啤酒，而夜間10點夜生活剛剛開始的時候，這家臻選旗艦店在11點就結束營業了。

有業內人士認為，在「精釀化」趨勢下，未來國內精釀啤酒發展有可能出現「井噴」。百威、青島、珠江等大啤酒企業「盯上」這塊「正在做大的蛋糕」。或許星巴克正是看重了這個巨大的市場空間。

就近期的世界盃精釀啤酒消費數據來看，據餓了么和百度外賣的數據顯示，世界盃前四場比賽，用戶場均從餓了么下單40萬瓶（罐）啤酒，其中精釀啤酒佔比顯著上升，餓了么用戶場均要喝掉近60000瓶（罐）。

除了一批新型的精釀啤酒從業者，精釀啤酒的「井噴」吸引的是大酒廠的注意力，青島啤酒從今年起開始逐漸進入精釀啤酒領域，公開資料顯示，該公司涉及的精釀風格主要以皮爾森、徳式小麥及世濤等。珠江啤酒今年3月完成定向增發後，在精釀啤酒生產線及體驗門店建設項目上計劃投資2.5億元，在廣西、東莞、湛江、湖南建立4條精釀生產線。

但從商業的角度考慮，比起店內自釀，售賣更多瓶裝啤酒才是最賺錢的。根據中國酒業協會數據，中國精釀啤酒份額約為1%，行業預測未來3到5年內會成長至3-5%的份額。雖然目前規模很小，但這塊增長迅速的市場相當誘人。

星巴克的茶瓦納開始走進了商超，那麼接下來，不排除星巴克會出品自有品牌精釀啤酒，鋪設商超渠道。

星巴克：你們做的我都感興趣

距離上海星巴克烘焙工坊開業不到半年的時間，當北京消費者還在打著飛的去上海體驗烘焙工坊的時候，星巴克北京坊臻選旗艦店已經悄悄開業。

在零售前沿社看來，臻選店與烘焙工坊有很多不同之處，烘焙工坊突出的是源遠流長的咖啡文化，而臻選店是對各個垂直業態的探索；烘焙工廠是以下沉式體驗為主，比如融入圖書館，讓消費者有充足的時間去感受星巴克的空間感。而臻選店則是以社交為主，無論是二層的中式茶文化，還是三層的品酒空間，都提倡的是三五好友聚在一起，突出社交氛圍。

最關鍵的不同點是，烘焙工坊藉助阿里巴巴技術，成為星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店——通過AR技術探索星巴克「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的故事，也可喚起「隱藏」的在線菜單查詢功能，並通過AR技術直觀了解咖啡吧台、沖煮器具等每一處細節。而北京坊臻選旗艦店並沒有突出任何技術層面。

由此可見，臻選店目前在全國有150家門店，很大的原因在於，其不突出黑科技，所以易於擴張。而烘焙工坊僅有上海南京西路興業太古匯一家。

在星巴克的規劃中，未來在全中國星巴克的3000多家實體門店中，每一家門店都會做數字化的改造，新的技術場景的應用將是未來星巴克線下營銷的重要手段，「在9年內，讓中國的門店達到10000家」，這是星巴克的規劃。

同時，據星巴克方面透露，星巴克公司計劃2022年末在中國市場開出6000家門店，覆蓋230座城市。未來，星巴克除了鞏固咖啡地位外，它不會錯過任何一個細分市場，在接下來的規劃中，咖啡、茶、酒行業，它都佔主導地位。

前不久，舒爾茨再次離開星巴克時，零售前沿社就撰文，主要觀點是「中外咖啡品牌之間必有一戰」，國外品牌以星巴克為主，現在看，這一戰已突破了咖啡的界限，蔓延至多個飲品市場，顯然，高流量價值理論上可以完成通殺，星巴克想扮演「野蠻人」的角色。

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