從頭部網綜到小程序，有養打破內容邊界發揮IP協同效應

近日，由樂頌傳媒出品、有養聯合出品的《不可思議的媽媽》第二季在騰訊視頻獨播，上線兩期播放量即突破1億。這檔兼具實用性、教育性和社會性的節目吸引了明星嘉賓蔡少芬、胡可、何潔及池亞凌的加盟，這是有養繼2017年推出中國首檔成長觀點秀《耐撕爸媽》後在垂直網綜領域的又一大動作——以產品思維打造吸睛度極高的網綜，已經成為有養「親職教育」理念最好的「擴音器」。

節目之外，有養布局《不可思議的媽媽》小程序「不可不學」，為用戶提供精選的PGC育兒短視頻、家庭測評、知識付費課程及節目明星同款機器人在線購等服務。其中，付費課程《2小時幫你成為不可思議的媽媽》僅上線一周，銷售量即破萬份。

有養聯合出品《不可思議的媽媽》第二季

無頭部，不IP

由騰訊視頻及有養聯合打造，雲集眾多明星的《耐撕爸媽》於2017年完滿收官。據第三方數據機構報告顯示，《耐撕爸媽》第一季總播放量破5億，在流量明星、多季IP的合圍下，有養摸索出了一種頭部育兒節目的創新模式——專家評析、八方來辯，以最熱育兒話題和滿滿乾貨引領年輕一代父母育兒觀念升級。此外，有養和騰訊視頻聯合推出的另一大網綜IP《爸媽學前班》也已進入招商、拍攝和製作期。一年多時間，連續推出三大網綜IP，顯露出有養對於用戶精準、內容粘性高的垂直細分內容強大的信心。

「中國的父母是全球最為焦慮的人群」有養創始人兼CEO周洲在全球INS大會上如是說，「父母教育，在中國是最需要補上的一課。」對於有養布局「親職教育」內容矩陣，網綜無疑能在程度、範圍、時間等多維度上覆蓋最廣大的人群。從切入角度上，三大網綜從用戶剛性需求出發，內容有料有趣有共鳴，存在垂直群體的文化認同感，粘性和爆發力非常強大；另一方面，有養在垂直領域的頭部玩家身份也將幫助節目更快地進行內容裂變，最大可能地觸達更多人內心的焦慮，喚醒年輕一代父母及潛在人群的「育己」意識，助力他們發現自我、探索自我、調整自我，從「還沒準備好」到「時刻準備著」迎接新生命，最終成長為優秀的父母。基於中國式親子關係現狀，塑造更美好的家庭和親子關係，是有養打造頭部內容IP的砝碼。

「不可不學」小程序

鏈接場景，小程序完善父母教育內容生態

如何在海量信息中成功攫取用戶的注意力，在碎片化時代打贏這場「注意力戰爭」？有養認為，在用戶內容消費「總使用時長」有限的情況下，融合場景去支出時間才是大邏輯，即通過延伸場景增加用戶的使用時長。於是，在微信小程序里看節目、做測評、學課程、買機器人變成了一件正經事。

作為《不可思議的媽媽》第二季的組成部分，「不可不學」小程序是有養專為粉絲打造的內容延伸平台——它創造了用戶被節目萌點、笑點、淚點、痛點等觸達的一種新場景，一個集娛樂、互動、傳播、消費、學習為一體的新載體，為用戶的連接、連接的效率、連接的深度提供了最大程度優化的可能。有養通過網綜、短視頻、明星家庭同款測試為小程序導流，不僅降低了獲客成本，發揮了IP協同效應，更意味著網綜節目、有養微信訂閱號、服務號與小程序電商入口之間的綁定具有可觸達性和永久性，一指之遙的距離，「召之即來，揮之即去」的便利性，成就了最適宜的流量聚集平台，為用戶提供了「即看即學即買」的體驗，讓變現路徑更加輕盈多元。

做內容引導者，探索內容經濟更多可能性

「高頻」和「粘性」一直是內容消費的關鍵。父母教育內容到底可以衍生出多少種內容形態及產品，有養沒有固化自己的思維方式，在探尋技術與傳播手段的同時，更勇於嘗試新的內容和方式。對有養而言，強大的網綜及短視頻製作能力能保障節目對用戶時間的佔據，但通過推出《不可思議的媽媽》同款機器人、測評及課程等多形態內容，實現了把「娛樂」延伸為「學習」，把「入口」升級為「平台」，把「觀眾」變成為「用戶」，將父母學習本身變成了一件高頻而具有粘性的過程。

《不可思議的媽媽》第二季小魚兒與機器人親密互動

把娛樂性的內容沉澱為可持續的教育產品從而進行電商轉化，有養找的辦法是「場景化」。以智能育兒管家機器人為例，有養集合了50位國內頂級專家，積累了超過10萬條育兒問答的知識庫，並不斷進化、存儲、更新，通過語音喚醒、識別功能，在父母面對育兒困擾束手無策的場景下，準確識別育兒難題關鍵詞，實現親子教育零距離服務。周洲曾說，從為人父母這件事上，有養期待幫助每一個家庭少走彎路，賦能父母，最終提升中國乃至世界父母的能力與家庭幸福感，這也是有養深耕垂直化內容的價值取向——尊重用戶的育兒需求，但又激發引導用戶的「育己」意識，始終走在用戶前面。

新一代85、90後父母對育兒育己類內容產品有剛需。文化程度較高的他們對知識付費和教育投資接受度高，但卻缺乏相關的經驗知識，對來自長輩的教育方式也心存質疑。有養結合《不可思議的媽媽》的「不可思議」熱點，邀請了來自哈佛、耶魯、哥倫比亞、達特茅斯等美國常青藤名校的中國學子和他們的媽媽，以為人父母子女的過來人身份破解成長難題，歷經廣調研、挑選題、理邏輯、搭框架、講故事、煉乾貨，呈現出8組通行的成長教育方法論。鮮明的粉絲屬性、切中痛點的系統選題、反覆打磨和驗證的內容、與熱門綜藝的引流捆綁，有養持續提供伴隨式的知識服務，帶領用戶一起成長。

《2小時幫你成為不可思議的媽媽》

有養目前正在實行的面向C端的變現模式，除了付費課程和聯名款內容硬體產品，還有「有養兒童節」等服務和活動，以期將線上線下的流量紅利整合併發揮最大效應。從父母教育這一市場需求出發，有養不斷打破、延展著產品和內容的邊界，憑藉《耐撕爸媽》《不可思議的媽媽》《爸媽學前班》等頭部網綜的IP協同效應，通過對技術變革、內容形態、用戶服務、渠道推廣等方面的專註運營，逐漸樹立自身調性，建立起了強大的競爭壁壘。

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