四種力量：新媒體內容產業版圖的重構

《傳媒藍皮書》為「中文社會科學引文索引（CSSCI）」來源集刊，本書完整全面解讀傳媒發展、精準凝練分析傳媒經濟，為行業提供前瞻性參考。下文摘編自書中清華大學彭蘭教授的《2017年中國新媒體內容產業發展報告》。

今天的新媒體內容產業版圖正在重構，對這種重構起著主要作用的有四種力量：

內容平台、傳統媒體、

垂直化媒體、自媒體

1

內容平台：版圖重構的主導力量

平台掌握分發話語權：作為內容分發地，平台的分發規則，直接決定內容的流向與流量。

平台影響內容生產生態：平台不僅是內容分發與消費渠道，也在變成內容的生產平台，平台的分發機制與運行規則，對於內容生態的影響十分顯著。

平台重新定義生產、分發、消費的關係：平台逐漸帶來內容的生產、分發與消費的一體化，並重新定義它們的關係。

門戶網站：轉型中完成平台化

門戶轉型的基本路徑：移動化、社交化、智能化

移動+社交：平台化的基礎

智能化：增強內容匹配度與平台覆蓋力

生態建設：平台化的深化

今天的門戶網站一方面在繼續錘鍊自己的原創生產能力，另一方面藉助平台扶持內容生產者，向內容生態建設發展。除了內容，遊戲、電商等也進一步滲透到門戶的各類平台，內容+社交+服務可以進一步豐富平台生態，增強平台的用戶黏性，鞏固平台的話語權。

新力量：多種路徑構建多元平台

今日頭條：以資訊客戶端為平台構建多元生態大平台，包括今日頭條、微頭條、悟空問答、抖音、火山小視頻等在內的系列產品。

百度：以「搜索+信息流」為雙引擎的內容生態升級策略，而百家號成為百度信息流的重要內容供給。

優酷、愛奇藝：憑藉其娛樂性內容的生產與分發能力獲得了穩定地位，未來它們對資訊內容分發的影響力或許也會提升。

平台借「場景」優勢分流垂直類資訊或泛資訊內容的生產與分發，一些新生力量，也許會在這些平台中產生。更進一步，在萬物皆媒的未來，智能物體將造就新的平台。智能家居、車聯網以及各類感測器再定義信息採集與分發。這些領域也可能出現新的超級平台，而其技術、數據與資源擁有者，也會成為影響未來傳媒格局的新變數。

2

傳統媒體：在重塑專業性中

再造話語權

儘管平台影響巨大，但最具內容生產專業能力的傳統媒體，仍是內容產業的核心力量。新格局、新生態下的內容產業更需要專業的內容生產者，內容的專業性是傳統媒體在未來傳媒格局中再造話語權的基礎，傳統媒體也正在努力通過轉型來延續與重塑專業力量。

移動化的內容生產需要的多種思維：垂直化產品、精準分發、內容與社交融合、場景化傳播、產品的結構化、多鍾分發平台整合。

傳統媒體的社交化包括：社交化傳播、社交化生產和社交化運營。目前媒體的社交化主要是「兩微」的運營，但這只是社交化的起點。

數據分析技術、人工智慧技術、物聯網技術等新技術，正在把媒體帶到一個智能化時代，智能化將驅動一場新的內容革命，傳統媒體的轉型需要在智能化的方向下進行新布局。

3

垂直化新媒體：在專註中求專業

除了傳統媒體繼續堅守其專業性外，未來內容生產的專業力量，還會來自一些新興的垂直媒體。這些垂直媒體既可能是單純的內容生產者，也可能兼作垂直平台的構建者。在某個領域裡的專註，或許會造就它們的專業，成就其影響力。

專業型媒體：聚焦於特定行業甚至是其中的一個領域，追求更高的專業度，獨家資訊收集能力、專業調研能力、專業解釋能力和服務能力將有可能成為它們的特色或突破口。它們更有可能探索內容收費之路。

音頻新媒體：新技術將為音頻內容消費創造新的場景。與智能音箱結合的智能家居，將為資訊類音頻內容傳播提供新可能。而智能語音、車聯網等的結合，則與今天交通廣播的應用場景重合，這也意味著傳統廣播將受到實質性的挑戰，在這個方向行動越早的音頻新媒體越有可能贏得未來。

視頻新媒體：移動+社交場景下，短視頻必將成為視頻消費的一種常態。短視頻不僅因移動場景而生，也因網路文化而生。在視頻表達中如何理解與應用「少即是多」這一原則，成為一個新的探索方向。

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自媒體：神話能否持續？

自媒體平台的春耕與播種

今天各大內容平台也為自媒體的生長提供了前所未有的「沃土」，天時、地利、人和也造就了不少自媒體神話。

騰訊「芒種」2.0：2017年2月，投入12億元供給內容創作者，其中包括10億元的現金補貼和首期2億的內容投資資金。

今日頭條千人萬元計劃：2016年9月，投入10億元補貼，扶持短視頻創作者。2017年11月，每天拿出1億流量，使優質微頭條用戶在冷啟動早期享受流量保底。

阿里大文娛將UC、優酷、土豆等旗下自媒體平台統一為大魚號，投入20億現金獎勵自媒體作者。

百度將百度百家和百家號合併，2017年百度累計向內容生產者分成100億。

主要的自媒體平台及內容分發渠道

來源：根據媒體公開報道整理。

如何成為自媒體的頭部？

頭部自媒體不僅在傳播影響力上成了「神話」，其「吸金」能力也令很多傳統媒體人瞠目。成為頭部，也成為大批內容創業者追逐的目標。

成為頭部自媒體的三個要素：

個性風格、爆款內容、運營

自媒體未來-整體的確定性與個體的不確定性

自媒體整體，將作為一支不可或缺的力量，影響著傳媒業格局，在自媒體土壤里，也會成長出越來越多的具有專業化水準的內容生產者。

但很多自媒體也面臨著透支的風險，包括專業能力透支、品牌透支、財務透支等。作為個體的自媒體，未來仍面臨著很多的不確定性。儘管我們不能迴避自媒體發展中的出現的各種問題，但自媒體的存在，也可能激發傳統媒體的鬥志，「點燃」它們對於新媒體的想像力。自媒體對選題的高度敏感、對用戶興趣與需求的高度重視、對社交傳播法則的領悟、在社交化傳播中的全面出擊，以及內容+社交+產品的靈活營利思路，也值得傳統媒體借鑒。

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