豐田被摘下的「皇冠」

在逐漸走向成熟的中國汽車消費市場中，「隕落」對於皇冠來說或許是一種解脫。

記者｜黃雲傑

別低頭，皇冠會掉。當豐田決定放棄十五代皇冠在華國產的那一剎，皇冠便徹底被摘下。

6月26日，對於豐田來說，這是個特殊的日子。一步一步見證了整個豐田成長的皇冠在日本迎來了她的第十五代車型。值得注意的是，十五代皇冠並不會國產銷售，有人甚至給出了皇冠退出的具體時間——2019年2月亞洲龍將取代皇冠引入中國。

該來的總會來

2005年，十二代皇冠作為豐田麾下的旗艦車型正式在華國產銷售。憑藉著曾經積累下的官車形象，十二代皇冠在中國市場里橫行無阻，在那個年銷量僅有數百萬的年代裡，皇冠一年就能賣出5萬輛。

但隨著中國乘用車市場的爆發與騰飛，皇冠並沒有像另一款深得民心的曾經的手下敗將奧迪A6那樣水漲船高，反而是在短暫的輝煌之後節節敗退。

2007年，皇冠銷量是53,104輛，月均銷量4,425輛，可到了2008年，皇冠下降的勢頭就顯現出來了，當年下降到45,427輛。隨後皇冠便再也沒能成為市場中的皇冠，4萬輛、3萬輛、2萬輛、1萬輛……直到今天。

18年1-4月皇冠累計銷量只有13,375輛，相比去年的銷量上升到一定程度，其中4月份銷量僅2,878輛左右。改款後的皇冠上市不到1個月，就迎來首波降價，低配車型指導價26.45萬元，現在終端售價不足24萬。

目前，支撐起皇冠銷量的是終端的折扣，雖然在賬面上比此前要好看很多，但一款旗艦車型在價格上做出的讓步也能從側面看出皇冠的式微。要知道，這款名義上瞄準BBA的車型在民間曾有過這樣的銷售話術「30萬選皇冠」。

毫不誇張的說，從2005年到現在的十幾年裡，國產的皇冠逐漸喪失了王者之氣，也逐漸遠離了豪華車市場的主流舞台。一方面是後來者賓士寶馬們來勢洶洶，另一方面是過去十年，國產的皇冠躺在曾經的功勞簿上沉迷在過去的自己里。

蛋糕越來越來大，銷量越來越低，份額逐年縮水。從產品競爭力到皇冠車型的市場定位，一汽豐田皇冠全面迷失在中國瘋長的汽車市場中。

皇冠老矣

從1955年到今天，如果用人的尺度來衡量皇冠，那他也到了該退休的年紀。令人唏噓的是，沒有最美夕陽紅的橋段，更加沒有第二春的驚喜，皇冠如同一個上了歲數的老者，無情地被市場放棄，也被自己放棄。

國產初期，原本計劃著通過皇冠國產進一步提升豐田在中國市場的整體形象，如今的皇冠卻早已跌出了豪華的行列。2010年，皇冠推出十三代時，一汽豐田曾表示會著手改善皇冠車型老邁的形象，爭取獲得更多年輕消費者的青睞。但萬萬沒想到是的，十三代皇冠是歷史上銷量最差的皇冠。

改變並不徹底，都想抓住反而卻都沒能抓住，有的時候對立就是對立，並不能統一，想靠馬克思主義辯證哲學去賣車也許換來的只能是竹籃打水一場空。

作為一款後驅車，2015年上來的十四代皇冠，似乎想要年輕的更加徹底。但這也意味著要捨棄曾經幾十年累積下來的沉穩的形象。現實就是，十四代皇冠已然放棄了與A6L、5系較勁的姿態，試圖在雷克薩斯ES和凱美瑞之間尋找到一個市場縫隙。

線條化的設計語言較十三代皇冠相比激進了不少，萬年不變的動力系統在十四代皇冠身上也出現了2.0T的車型，而因為排量的原因取消了3.0L車型。在產品配置層面新皇冠是瞄準了入門級豪華車市場，成為A4L和寶馬3系的競爭者。

皇冠或者說一汽豐田絕對低估了BBA的實力。或許，他們還沒明白「皇冠是豪華車」的概念僅僅存在於豐田的產品話術中，在消費者層面，這個Slogan只停留在過去，現如今他們眼中的豐田只有雷克薩斯才能算做是豪華。

食之無味，棄之不可惜

當我們長篇累牘地聊完皇冠的品牌力、產品力、市場空間等等老生常談話題，就會發現，也許在逐漸走向成熟的中國汽車消費市場中，「隕落」對於皇冠來說或許是一種解脫——沒什麼好留戀的了。

1957年，豐田皇冠轎車在日本誕生後的第二年就強勢進軍美國。為達到銷售目標，豐田甚至專門成立了美國豐田公司，可在其後一年裡，豐田只售出了288輛皇冠，結果令人唏噓。

僅僅在四年之後，皇冠便無奈退出美國市場。它在北美市場的銷量遠沒達到豐田的預期，也正是因為這次碰壁，使豐田在投資方面更加細緻、更加謹慎。有人說，從這個時候起，豐田汽車走上了保守主義路線。

與美國不同，中國汽車消費市場起步晚、發展慢，如果在十幾年前都沒能隨著爆炸式噴發的市場一併崛起，那麼在餘下的時間裡，在日益成熟的中國消費者眼中，皇冠的機會更加微乎其微。

寫到這裡，看到落敗的皇冠，不禁聯想到了另一款試圖與時間抗爭的車型。1958年的那個春天，在皇冠出生後的第三年，與日本隔海相望的那片土地上也迎來了屬於他們的自己的小汽車——紅旗。

除了在產品力層面上的差異，兩者在骨子裡卻有著驚人的相似，說是貌離神合一點也不為過。同樣的歷史悠久，同樣的充滿情懷，他們都輝煌過也不約而同的走向沒落，不同的是，皇冠已經放棄，而紅旗卻還在堅持。

如同所有的續集都想是狗尾一樣，過去就讓它過去吧。食之無味，棄之不可惜。

THE END

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