中國消費者去年買的東西平均貴了 4%，快消市場發生了四個變化

中國快速消費品市場似乎終於迎來了反彈。

貝恩公司與凱度消費者指數共同發布的《2018 年中國購物者報告》指出，2017 年，中國快速消費品市場的銷售額增長率從 2016 年的 3.6% 提高到了 4.3%，這是六年來銷售額增速首次增長。

但銷售額增速提高主要是來自於售價提高：中國消費者在 2017 年買到的商品單價變高了，消費品的平均售價上漲了 4%。

漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶，這五個消費品類有什麼共同之處？這份報告指出，這五個品類是過去兩年里，中國購物者需求最快的。今年是它們連續第七年跟蹤調查中國消費者的購物需求，報告新增了 24 個研究品類，覆蓋包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域的 50 個品類。

6 月 27 日，貝恩與凱度在北京發布了這份報告，我們從中摘取了一些值得一讀的見解——

單看 2017 年，消費品市場的銷售額增長率首次回升，但是這仍然不及 2015 年或者之前的增速。2017 年，消費品的市場的平均售價漲了 4%，這在一定程度上抵消了銷量增長停滯不前的負面影響。

貝恩公司資深合伙人 Bruno Lannes 表示，2017 年快消品市場的增速主要驅動力來自於平均售價的提升，也就是產品「高端化」的趨勢。人們對於生活方式，對於享受、休閑、健康、保健以及送禮方面的需求，進一步提升了大家對於高端化產品的需要。

「最近幾年市場最主要的增長趨勢其實是消費升級，體現在價格上，對於消費的拉動力是非常明顯的。」凱度消費者指數大中華區董事總經理虞堅則表示。

在護髮素、彩妝、洗髮水、牙刷、護膚品等品類是高端商品中價格提升比較明顯的，比如牙刷，電動牙刷直接帶來的的是數倍的價格增長。整個市場還進入細分階段，針對老人、兒童甚至孕婦的產品紛紛推出，價格覆蓋高中低端，極大提高了電動牙刷在各線城市的滲透率。

小眾品牌在洗髮水行業的創新也帶動整個行業的變化，2015-2017 年，主打無硅油洗髮水的品牌滋源實現了 105%的增長，也促使許多大品牌在中國推出了無硅油洗髮水。

除了提高商品價格，品牌的價格提升還表現在高端商品的增加。比如面巾紙，以前這是價格競爭非常激烈的品類，在最近幾年各個品牌推出了不同使用場景下使用的面巾紙產品，也帶來了較大的增長。此外，酸奶、啤酒、牛奶、廚房清潔用品、衣物柔順劑也是主要靠推出高端的新品來拉動整體售價的品類——這些都是通常意義上人們購買習慣較為固定的消費品類。

前不久 Lannes 在商學院第十屆頂級品牌高峰論壇上對《好奇心日報（www.qdaily.com）》談過類似的問題，他說：「消費升級和消費降級是能同時發生的。中國消費者買很多貴的、定位極高的產品，進口的品牌或產品，但也在另一些品類非常精打細算，想找到最低價最值的產品……這些可能是同一個消費者，也可能是完全不同消費者。」

或者也可以將不同品類消費的增長歸結為消費者對更健康生活方式的追求：漱口水的增長率高達 48.6%，味精的銷售額則下降了 10.2%。

數據顯示，如果只計算實體店銷售額，整個快消品市場的銷售額增長率會從 4.3%大幅降低至 2.5%。

2017 年，線上銷售的是 28%的增速。在報告所有品類的觀察中，可以嬰幼兒的品類如紙尿片、奶粉，以及美妝品類，依然在 2017 年佔據線上渠道的滲透率，銷售額佔比依然在高位，而且將持續的上升。

尤其是進口產品，最重要的渠道還是電商的渠道，進口產品在線上的渠道甚至能夠達到 40%，線下渠道差不多只是10%。

根據諮詢公司 Frost & Sullivan 與 Azoya Consulting 此前合作發布的一份報告預測，超過，5 億的線上消費者將網購花費超 1 萬億美元。

在過去一年裡，電商份額在整個市場的增速達到了 28%，這比過去五年電商滲透率 38.8%的整體增速略低。從地域而言，一線城市的滲透率增長已經接近停滯，過去兩年中更多的增長都來自三四五線城市。

不僅是電商，整個消費品市場的增長也呈現出地域特徵，山西、陝西、湖北、湖南、陝西、廣西和重慶是過去一年裡消費品市場增長超過 7%的省市——它們都位於西南部或中部。

Lannes 在發布現場補充稱：「在一線城市電商的滲透率已經基本到了一個平台，很可能在二線城市也會到達瓶頸期，未來更多的機會肯定是在三線、四線和五線城市。」虞堅則補充稱，三四五線城市電商的增長很大一部分是物流層面的改善的驅動。

報告顯示，包裝食品在過去三年的負增長之後，在 2017 年獲得了銷量與銷售額的回升。這是一個電商的滲透率和份額還比較低的品類，也是消費者更傾向於去實體渠道購買的品類。

「食品的品類，電商的滲透率和份額還是比較低，這些品類還有很大的發展空間，當然這些品類消費者更傾向於去實體渠道購買。」虞堅表示。

在餅乾這個細分品類，2107 年的銷售額增長 4%，主要就是由於平均售價增長 4.7%，抵消了 0.6%的銷量下滑。

但這並不意味著價格提升一定能帶來品類增長。相比起食品，飲料市場的平均售價增長了 2.5%，年銷量增長了 0.1%，導致銷售額只增長了 2.6%。

消費者對健康產品的需求也反映到了飲料這個品類，碳酸飲料品類得益於新的健康理念和產品系列，才重新獲得增長。酸奶和瓶裝水這兩個健康品類的增長率也高於不那麼健康的品類。

甚至在傳統意義上被認為是「不健康食品」的速食麵這個品類，佔據市場份額最多的康師傅與統一的增長，也是由價格更高、食品添加劑減少、主打營養的新品驅動的。康師傅財報顯示，速食麵部門的業績從 2015 、2016 年連續下滑，到 2017 年增長 4.9%，與高端面產品推出不無關係。

另一方面，茶飲市場的競爭在過去一年突然加劇。

2017 年全年，茶飲行業的融資額達到了 13 億元。中信證券的數據顯示，新中式茶飲潛在市場規模在 400 億元至 500 億元之間。

今年三月，手工現煮鮮奶茶品牌「茶煮」才宣布完成千萬元 Pre-A 輪融資，喜茶在四月獲得美團旗下龍珠資本的 4 億元投資；「奈雪的茶」也宣布完成天圖投資數億元 A+ 輪融資。前不久，Tealive 珍珠奶茶品牌也宣布將進入中國市場，除了今年九月份要在上海開出首間旗艦店，還稱要在三年內將 500 家 Tealive 茶店帶到中國。

這些茶飲品牌的產品平均售價在 10 元甚至 20 元以上，在「在外消費」這個場景里，它們也是飲料市場增長的新興變數。

大賣場都處於艱難轉型中，儘管從數字上來看份額變化不是特別大，但是在實際的市場里，大賣場一邊沒有停下開新店，一邊也在不斷關閉經營不佳的賣場。

聯華超市是個典型的例子，年報顯示，聯華在過去三年中累計虧損達 12.7 億元，其中 2017 營收下滑約 14.41 億元，聯華將其歸咎為線下網點轉型、改造期間產生的銷售呈負增長

過去一年，聯華超市閉店的數量遠高於新開門店數量。其中新開門店 295 家，包括 84 家直營店和 211 家加盟店，75.25% 的新店開在長三角地區；關閉門店達到 492 家，加盟店佔了近 80%。

中小型超市則出現了適度增長，一部分原因隨著O2O配送服務的提升，這些渠道可能會更好的成為他們採購或者配貨的來源。與此同時，大賣場品牌也在開出中小型的店鋪，向消費者「在外消費」的需求靠攏。

今年 3 月，寶能在深圳開出 8 家新零售品牌萬麥便利店，主打專業烘焙房、咖啡、中式便當等早午餐。4 月，沃爾瑪在深圳開出了 1200 平方米左右的「惠選」門店，永輝也在重點發展 300 平米左右的小型門店永輝生活——去年它開了超過 170 家，還計劃在 2020 年前讓永輝生活的門店數量達到 1000 家。

Lannes 在發布會上補充稱，隨著這一兩年配送服務的增長，原來具有便利性優勢的渠道面臨著越來越多的挑戰，便利店往年的增長相對高速，2017 年則已經有所下滑。

不過，由於消費者在路上、在戶外進行消費的市場還存有大量機會，便利店與傳統雜貨店在其中還是佔了很大的渠道份額。

前不久中國連鎖經營協會公布的《2018 中國便利店發展報告》稱， 2017 年便利店行業市場規模從上年的 1300 億元上漲到 1900 億元，門店數量則從上年的 9.4 萬家增長為 10.6 萬家。

「今天中國整個零售渠道發生了非常大的變化，未來相對來說不是很好預測。」虞堅表示，對於品牌來說，所有品牌都應該放足夠的資源在線上電商這個渠道，此外門店是零售商最大的資產，在今天的環境下，實體零售商需要做更大的變革。

而在食品、飲料品類，比如餐廳、茶飲店、咖啡店的增長也都非常不錯，當消費者進入這些渠道，品牌應該比消費者更快速的在這些渠道來進行布局，迎合中國消費者的需求。

題圖來自 Visualhunt.com

*本文由樹木計劃支持，好奇心日報出品，首發於今日頭條平台。

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