中國奢侈品消費開始迴流

在做了幾個月功課之後，我的一位女性朋友終於買到了一枚歐米茄腕錶。她很早就在中國國內專櫃試戴並詢問了價格，習慣性地準備在國外出手。

然而不論是她自己，還是她委託的家人、朋友，都沒能在歐洲、美國或日本找到既放心，價格又便宜的貨源。

最後，她是從國內一位腕錶代理商那裡買的，各方面都不錯。她說，沒想到有些國家的專櫃價格比國內還貴。

委託朋友代購也不方便。很多次，朋友在瑞士的專櫃幫忙看錶時國內是夜裡，隔著時差，兩個人要查匯率算價格，微信討論半天也做不出決定。而且，她喜歡的這對錶，數量其實不多，不論國內外，很多專櫃都說「無貨」。

另一位女性朋友不久前在上海路易威登之家買了一隻經典手袋，她知道這款手袋在國外要便宜人民幣1500元左右，還是選擇在國內出手了。

首先是因為那天店鋪的導購姑娘殷勤可愛，還因為她的工作確實需要一款比較輕又很結實的手袋。她覺得和海外代購溝通時間成本不菲，自己在國外出差時，又常常忙到沒空購物。

在中國國內買奢侈品的好處越來越多，很多女性消費者希望刷完卡立刻就能戴上愛表，提上愛包，「等不及」也是她們不選擇海外代購，不願意等到自己下次出國再提貨的原因之一。

多年來，中國消費者大規模在海外買奢侈品，首要的原因是價格。如今，奢侈品在國內外的價格差距越來越小。從官方到奢侈品公司，都在為此做出努力。

不久前，中國國務院常務會議發布通知，降低日用消費品進口關稅，從7月1日起執行。

很多中國消費者喜愛的品牌會有所獲益，化妝品所在的大類中，平均關稅稅率從8.4%降到2.9%。

不過這並不會立刻拉低奢侈品的國內零售價。進口的服裝鞋帽、化妝品，進入零售渠道之前，繳納的關稅只是所有稅費中比較小的一部分，增值稅和消費稅，才是令商家感到肉痛的部分。

這幾年，關稅下調了不止一次。2017年初，雅詩蘭黛在關稅下調後降低了零售價，主要是為了響應官方號召，共同促進消費迴流。

「中國關稅下調，並不能直接降低奢侈品國內零售價，但給了市場，特別是國際品牌一個引導性的信號。」

中國官方意識到了中國人大量海淘奢侈品帶來的問題。中國經濟三駕馬車投資、出口和消費中，消費方面存在大量外流。

聯合國世界旅遊組織發布的報告稱，2017年中國遊客境外消費總額為2580億美元，位居全球榜首。對中國經濟來說是非常可惜的。如果能讓富裕起來的中國消費者在國內買奢侈品，帶來的積極效應將非常可觀。

降低關稅的同時，中國海關不斷強化檢查力度，嚴打大規模代購行為。很多消費者在入關時被要求為自己國外購買的高級手錶補稅，有走私嫌疑的甚至會遇到更大的麻煩。

有航運方面人士透露，近期一些貨船在入關之前會遇到格外嚴格的檢查。而一些專門從事代購的網店店主，聲稱在入關過程中被檢查個人微信，以確定是否存在涉及奢侈品代購的聊天記錄。

從奢侈品牌的角度看，全球銷售版圖是畸形的，程度各有不同。中國消費者正在成為全球奢侈品第一大買家，然而他們主要是在歐洲、美國和日韓購物，雖然對品牌來說不過從左口袋到右口袋而已，但長此以往，負面影響很壞。

第一大難題就是品牌中國團隊的角色，開店、市場營銷、客戶關係管理這些繁重的工作都必須由中國團隊來完成，而消費者最終的購買行為，卻是在國外發生的，嚴重影響了中國團隊的銷售業績表現，打擊了團隊的信心。

最倒霉的可能是中國境內奢侈品店鋪的一線銷售，他們跑前跑後幫客人試穿試戴，卻每每為海外店鋪作嫁，得不到應有的回報激勵。

最早對這一問題採取公開行動的是法國奢侈品牌香奈兒。2015年，品牌決定內部消化成本，推行中國與歐洲「同價」政策。

另一個用意是希望中國消費者不再將注意力全部聚集在商品價格上，而是更多關注購物體驗和品牌文化。只有讓中國消費者更多在國內購買，才可以實現這一點。

香奈兒這一做法引起不少品牌響應，幾乎每一個奢侈品牌中國區的負責人都極度渴望實現這一目標，但只有少數品牌可以順利執行。

很多其他辦法被設計出來，比如有些鐘錶品牌在中國市場給出更大力度的折扣，確保折扣後的成交價格和海外持平。還有一些品牌，承諾給予中國店鋪售出的表款更長時間的售後服務，更高級別的保養待遇。

另外，一些品牌的限量款非常搶手，他們會將一些表款的「特權」給到中國內地市場。比如江詩丹頓今年「熱氣球」主題的藝術大師系列腕錶，全球一共五套，卻只有在中國市場可以買到完整的一套。

眼下，很多奢侈品在中國的價格仍然比其他市場更高，中國消費者在海外買奢侈品的習慣仍然存在。

值得慶幸的是，中國官方已經注意到了這一點，並且開始採取積極的措施，加上其他各方的努力，中國人的奢侈品消費正在出現迴流的跡象。數十年前的日本奢侈品市場經歷了類似的過程，代購空間被不斷壓縮、海淘比例降低是必然的。

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