拼多多跑步上市，但打假這檔子事還沒完

不到3歲的拼多多，已經體驗到超乎它年齡的大起大落。

這些天來，拼多多承受著輿論對強硬打假的炙烤，直到28號，一則赴美上市的暖風撫慰了市場情緒。在「跑步上市」的話題中，拼多多兩天後正式提交了招股書。

目前並不樂觀的經濟形勢下，資金和入市審查趨於緊張。小米、美團、優信等多家獨角獸公司搶在這個窗口期上市，是因為判斷在未來半年甚至一年內，互聯網公司估值爆髮式增長的時代即將過去。

拼多多想搭著上市機遇再次躍升，但打假引發的陣痛和動蕩，迫使它謹慎權衡一直賴以生存的兩端——商家和消費者的利益。

打假使出雷霆手段

6月中旬，部分平台商戶以極端的方式向拼多多維權。事件演變成一場「輿論危機」，也將高速增長累積的一系列問題推上台前。

「你可以說我low，說我初級，但你無法忽視我。」拼多多創始人黃崢曾表露出堅定的生存決心。事實也如他說，在話語權已基本落定的中國電商領域，拼多多走出了一條逆勢成長的曲線。

2017年拼多多的GMV（網站成交總額）1412億元人民幣，繼阿里和京東之後成為銷售額第三大的電商平台。此前拼多多一高管在出席論壇時稱，2018 年初平台日訂單量已經超過京東。奮起直追的勁頭和百萬商家規模，令行業頭部倍感緊張。

但是，最大的問題出現在了拼多多自己身上。從2017年8月開始，網上已漸漸有自稱是拼多多商戶的聲音指責平台打假「通過罰款致富」、「養肥了再殺」，對商家的一些處罰定性隨意、尺度嚴厲。

周刊君從多名商戶處了解到，進入今年以來，拼多多對商家的管控讓他們有些「承受不了」。目前，針對假貨、商品描述不符合、虛假髮貨、保證金幾方面都設置了明確的罰款規則。

拼多多平台部分監管規定

「處罰最嚴重的是食品和服裝類的商家，用成分抽檢鑒定，馬上就可以有結果。」一位不願具名的商戶告訴周刊君，他接觸的一些店鋪賣出商品所有的銷售金額，在罰款的同時一併被凍結了，如果店主來不及提現，可能損失在幾十到上百萬之間，嚴重的被要求關閉店鋪。

巨額切身利益損失，在商戶和拼多多之間撕開了一道裂痕。連日來，近千人在拼多多商家QQ群里交流自己的損失情況，其中不乏一些情緒激動的言辭。他們不能理解，在最初免進場費、不收傭金不扣點的新陣地，非但沒有實現 「淘金夢」，反而令自己陷進了賠錢又賠貨的境地。

拼多多成立時，賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已經佔到了商品價格的3成左右。在供應鏈和物流並無優勢的拼多多，為了差異化競爭採取低價策略，而拚命壓價的結果只能是降低商品質量。

於是，「便宜」讓很多用戶對拼多多印象深刻。9塊9的內衣襪子、500塊的三星電視、甚至不到一千塊的蘋果手機，打動了很多對價格敏感的用戶。有人質疑，這些大電商都拿不到的價格，拼多多的個體商戶就能拿到，憑什麼呢。

一位電商從業者告訴周刊君，曾經拿一定數量不同店家的產品去原廠做過檢測，全部購買的樣品都確定是假貨。有部分產品還沒有拿過去，原廠告知這個價格拿不到真貨，看了眼包裝就能確定是假的。

短時間內百萬商家湧入平台，拼多多的系統能力如泰山壓頂。

「我承認拼多多現在對整個商品的管控、服務的品質都很初級。」6月18日溝通會上，黃崢承認了平台的監管不利。他曾經表露：「我們在短時間內會面臨淘寶10年面臨的所有問題。」這裡面最大的問題就是平台如何治理假貨和「制度化打假」。

今年年初，在其發布的《2017拼多多消費者權益保護年報》中顯示，過去一年主動下架1070萬件疑似侵權商品，全年攔截4000萬條侵權鏈接，將95%售假商家拒之門外。

這表明了拼多多打擊假貨的態度，而目前「以罰代管」的粗暴方式引發了商家和平台的「內亂」，前者的痛感和代價更為明顯。

「都是為了用戶」

2018年春節，很多人都跟著洗腦式廣告歌知道了拼多多。

點擊親友微信群里拼團、砍價的鏈接，助力他們完成一次購買，拼多多則獲取了更多聯繫人信息。這種創新將購物融入到社交的模式，成功帶動了用戶裂變式增長。截止目前這個數字已逼近3億。

迅速吸粉的拼多多深諳用戶心理。周刊君發現，平台經常做大量分紅包、抽獎、砍價免費得等運營活動，持續刺激用戶的消費慾望，給人一種「不點進去、不買就虧了」的感覺。

追求「多實惠、多樂趣」的拼多多堅持自己吸引的是追求性價比的用戶，但其對性價比的理解十分微妙。黃崢曾講到他母親在拼多多上的消費：花10塊錢買了9個芒果，2個是壞的。其母親向黃崢抱怨，但再下單還是選擇了拼多多。「10塊錢能買到7個好芒果，那也不虧。」

雖然用戶可以在拼多多平台上享受到低價和實惠的購物，但從成立開始，假貨、質量差、售後服務拖延、物流緩慢等問題不斷。據統計，拼多多的用戶投訴率位居行業第一，高達13.12%。

一位用戶告訴周刊君，他曾向拼多多客服反映假貨問題時，對方告知需要提供相關品牌方出示的正規假貨憑證。但實際上，一般情況下品牌方並不會為消費者個人出具相關的驗貨證明，這顯然給消費者維權提高了門檻。

拼多多對商家的罰款流向也引起眾議，不少人質疑拼多多以此牟利，拼多多聯合創始人達達今年4月時曾解釋，「商家賠付的每一分錢都落到了消費者的口袋裡，拼多多沒有因此拿一分錢。」

因為沒有電子錢包功能，拼多多平台交易產生的資金會暫存在第三方監管賬戶。於是，拼多多暫時就沒法給用戶一個「先行賠付」的承諾。如果有用戶投訴，拼多多只能先啟動抽檢、神秘買家購買等業內通用的後台機制，發現商家問題後進行處罰，最後以現金券的方式賠付給用戶。這也就限定了用戶只有再次在平台購物時，才能行使權益。

對享受過更快更直接賠付的消費者來說，這樣的流程和結果並不見得會讓他們滿意。只不過，用戶在衡量賠付成本與損失後，大多數都不會選擇投訴。然而，負面的體驗仍然有可能切實影響消費者心智。

幾步並一步

招股書顯示，拼多多2016年收入5.05億元，2017年收入為17.44億元，2018年Q1收入13.85億元，但利潤數字難言樂觀：刨去此前的四輪巨額融資，仍舊虧損13.12億元。雖然拼多多方面曾明確表示，未來幾年中，盈利都不是主要考慮的事，但目前的財務狀況將不可避免地影響到公司估值和登陸美股的進程。

前不久阿里巴巴 CEO 張勇在一次採訪中表示：「任何行業總是會有新的進入者，拼多多走到現在這個階段，至少說明它過去切入的路徑是有效的。」而從業務上來說，拼多多低價低質的模式必須向優質路線轉型。

現實是，飽和的中國電商格局下，拼多多並沒有充裕的調整窗口期。如果早十年，拼多多整個平台治理的邏輯一定是「差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰」，達達曾坦言，「我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰。」

此刻的拼多多，進退維谷。如果輕打輕放，則會被認為打假不力；打假得力，被解讀為平台逼迫商家的冷血苛政。

馬雲曾說過：「跟假貨的鬥爭,就是跟人性的陰暗面做鬥爭，這是一場永久性的戰爭?」每一個售賣假貨的商家背後，都存在一大批利益受損的消費者，同樣，每對一個售賣假貨商家的容忍，也是對電商平台公平競爭環境的傷害。

在多位行業人士看來，拼多多能不能走出這個瓶頸期，取決於平台治理、供應鏈調整和品牌整體轉型。對比電商頭部阿里和京東在治理假貨、鋪設物流和完善客服等電商基建的努力，這絕非一日之功。黃崢為此重申拼多多的發展潛力，他在招股書中寫道，在公眾監督下，我們可以成長得更好更強。

如果放大去看突擊的拼多多，它同美團、小米等企業一樣，身上烙著一個階段互聯網企業的鮮明印記：生逢資本繁榮時，盈利的成長命題並不會過早出現，它只需盯住並儘可能拓展市場廣度，用數字突破的方式，換取下一輪成長依賴的資本彈藥。

資本已經嗅到了臨界的氣息。鼎暉創投創始人王功權日前在朋友圈表示，「小米和美團IPO三個月內的股價表現，具有標誌性的意義。好，則大家繼續做爆炸成長夢想；不好，則風險投資的一個泡沫時代結束。」

接下來，拼多多還能沿著之前的路線跑多遠？

文：《中國新聞周刊》新媒體記者 張茹

值班編輯：俞楊

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