海底撈歐洲第一店即將開業，竟然還賣茶具！

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導讀

中餐出海已經是國內餐飲品牌會首先考慮的一個品牌發展方向，一方面是國內餐飲市場的血海競爭，另一方面是國外餐飲市場的中餐藍海，越來越多的餐飲老闆都熱衷去國外開展餐飲業務，海底撈現在已經成為國內出海最多的餐飲企業了。

終於開起來了！

2018 年 6 月 8 號，若干個報道英國生活的公眾號發布了海底撈倫敦首店已獲政府批准，即將開業的消息。這些消息主要援引自威斯敏斯特區的政府公開文件：

從文件中我們發現，這個 988 平方米、佔據了地面和地下層的新店不僅是海底撈英國首店，更將會是他們在英國的旗艦店。這個位於皮卡迪利圓環 Trocadero 大樓臨街鋪位，處於倫敦的核心商業地帶，毗鄰中國城、蘇荷區、特拉法加廣場、牛津街。鋪位的原址為旅遊紀念品店，而其所在大樓之前也以遊戲城等中低端場所為主，曾經有餐廳、夜店和連鎖快捷酒店品牌入駐的計劃也均未能獲批或不了了之。

門面圖

佔地 145 平方米的地面層將會用作單純的零售用途，其中有櫥窗、內部展示櫃、儲存間和電梯樓梯的空間。

一樓平面圖

來吃飯的顧客則需要前往 843 平米的寬敞地下層，其中 590 平米的用餐區內將可以容納 280 個餐位（其中 28 個餐位會位於兩個包廂中）。

地下平面圖

海底撈倫敦店目前提交的營業時間是上午 10 點到凌晨 1 點，當前計劃僱傭 120 名員工，一天兩班倒 (10.00- 16.00 和 16.00 – 01.00)。

我們查詢了英國的企業名錄，海底撈於 2017 年 8 月 24 號在倫敦註冊公司，業務性質包括：餐廳、外賣和流動食品攤、其他食品服務、酒吧。英國公司法規定1個director + 1個股東即可成立有限責任公司，在海底撈英國公司的人事列表中，我們看到了海底撈聯合創始人施永宏和創始人張勇的妻子舒萍的名字，他們的頭銜都是 director。

其實在兩個月前，相關消息已經在外媒上出現，4 月 5 日英國的市場諮詢公司上出現了「中國火鍋連鎖籌備英國首店」的一句話短消息。服務行業招工平台 Harri 上，海底撈的公司介紹內也有今年他們在倫敦和澳大利亞開店的訊息。從政府的文件上我們也看得出，申請就是在 4 月 4 號。

海底撈新加坡店

2018 年 6 月 6 號，推特賬號 @w9maidavale 更新稱：「這是我第一次規劃委員會會議，我們很高興批准通過了海底撈英國首店，希望它能用著名的麵條舞給（相當疲軟的）Trocadero 大樓帶來新氣象」，底下附上了一段海底撈舞面的短視頻。賬號主人 Geoff Barraclough 正是威斯敏斯特區議員。

在政府文件中，海底撈的代理為第一太平戴維斯（但報道英國內容的微信公眾號普遍將這一內容隱去，我們猜測是該機構向其放出的消息），他們同樣也是今年 3 月份為海底撈談下紐約皇后區法拉盛（著名華人聚居區）一處 1100 平米門店的代理。

如果我們把視線拉回到 5 年前，海底撈首次進軍美國，開在了洛杉磯華人扎堆的富人區 Arcadia，到現在他們在加州華人聚居的區域已經有 3 家分店。不管是美國還是歐洲，海底撈打的都是老鄉牌、熟人牌，選址目標直接標的當地的華人聚居處，也反映了華人客群的絕對導向性。

海底撈美國首店

其實海底撈的零售產品，在倫敦中國城的超市中已能買到；而海底撈倫敦店附近也有若干家倫敦起家的川菜館、火鍋店，比如峨眉一派、Hot Pot，他們主要都位於中國城區域。

和海底撈的亞洲門店相比，歐美門店基本上刪除了美甲等在外國市場屬於「過度服務」的部分，舞面大概是唯一留下的，並且在用餐上也普遍採取了一人一鍋的小份裝。但其實在倫敦海底撈新店附近，也有一家以設計見長、便於一人食的火鍋店「爽爽」，它在倫敦本地食客市場已經有不錯的口碑。

歐洲相對分散的國家市場，外來人口佔比並不如美洲、澳洲的大城市，而且本土飲食文化更為強勢，這也許是難尋國內餐飲連鎖的原因。俏江南曾經在荷航飛機餐上有所嘗試，去年噹哈驢肉火燒也在米蘭試業，還有盛傳很多年要進入英國的和合谷，這些都沒有洛杉磯、溫哥華、奧克蘭們的架勢。

除了賣火鍋還賣周邊

零售產品包括：烹飪用具、茶具、食品、服裝和帶有海底撈 logo 的玩具和配飾。

也就是說海底撈也在歐洲賣吃火鍋的用具，比如鴛鴦鍋盆，海底撈底料，景德鎮瓷碗茶壺等各色中國特色用品。

品牌售賣周邊，做得好是錦上添花，做得不好，那就真的成不務正業了。做得好與不好的關鍵在於：「周邊」商品的遴選。

1)、周邊的品類選擇，不是什麼商品都適合品牌拿來售賣的

星巴克的杯子成為經典。但是，如果哪一天，星巴克一時興起，打算賣洗髮水——星巴克洗髮水？那一定是星巴克瘋了。

品牌售賣周邊，必須考慮的是周邊與品牌的關聯性。一般來說，知名的餐飲企業首先會想到把自己的食材拿來售賣，比如，星巴克的咖啡豆、海底撈的火鍋底料、西貝的羔羊腿等等，用食材的品質告訴消費者：好味道，源自真材實料。

另外一種選擇，就是居家生活的一些小物件、小飾品。看似不搭界，卻往往會成為「周邊」的更好選擇。比如說，除了杯子，還可以有儲蓄罐、水晶碗、生肖瓷器等等。不一定要有多實用，但最好要能成為一道風景。

再打個比方，「熊熊」既然能在海底撈里陪單身狗吃飯，那麼，是不是可以考慮，把「熊熊」作為一種周邊商品賣給消費者呢？海底撈的熊熊，一隻不說話只傻傻地看著你吃的熊熊，一隻陪你到天明的熊熊，一隻不離不棄的熊熊……

對於海底撈來說，除了火鍋，它需要更多的和消費者保持溝通的載體。

所以，如果說賣食材是品牌售賣周邊的初級階段的話，那麼，賣的是具有某種收藏意義的紀念品、賣情感，就是品牌售賣周邊的高級階段了。

2)、周邊的品種越多越好嗎？

要回答這個問題，我們就有必要想一想初心，品牌售賣周邊的初心是什麼？是想廣開財源，掙一個算一個呢？還是想增加消費粘性，拉近與消費者的距離，使品牌形象更豐滿、更貼心呢？

如果是想廣開財源，掙一個算一個，那麼，很可能在不經意時，我們會發現除了主業外，我們又開了家百貨公司。如果星巴克除了賣咖啡豆、杯子，還打算賣牛肉乾、葡萄乾、鴨脖子、鳳爪……那麼，星巴克是不是要掙瘋了？瘋是肯定瘋了，但不一定是掙瘋了，很有可能是想錢想瘋了，或者是，咖啡不掙錢了。

周邊，一定是基於品牌的信用才產生的附加價值。不是星巴克（或其它品牌）的杯子，就是普通的喝水的工具。但是，任何品牌的信用都是有限度的。周邊的品類繁雜，意味著品牌信用的透支。換句話說，品牌就好比是承載著「周邊」的船，周邊的「小兄弟」太多的話，船是有可能要沉的。

結語

雖說知名品牌是售賣周邊的底氣和基礎，但王侯將相、寧有種乎？哪一個品牌生下來就「知名」呢？不都有一個從不知名到知名的過程嘛，所以，售賣周邊不盡然是別人的事兒，實際上是每一個想把自己品牌做大做到知名的人，所必須考慮的事兒。

我們要知道，售賣周邊，增加的不僅僅是收入，更重要的是，拉近了和消費者之間的距離。

中餐企業出海，最早我們總是賦予了這個事件太多的文化色彩，實際上，舉著弘揚中華傳統文化旗號出海的企業，大多折戟沉沙了。現在出海，更多的就是基於中餐企業自身的發展需要。在商言商，活著是第一位的。只有活下來，活得更好，才有可能真正地弘揚中華傳統文化。

來源：新浪新聞

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