怎麼寫出有吸引力的標題？

職場讀書│1期

文案創作完全手冊

作者 ┃羅伯特·布萊

廣告文案，不是為了給人藝術享受、也不是為了娛樂，更不是為了評獎，它最重要的功能就是——讓消費者能掏錢買你的產品。換成大白話那就是，文案要能賣貨。

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「怎麼寫出有吸引力的標題」。

廣告標題的最大作用，是讓受眾注意到，並且形成第一印象。可是吸引眼球的標題，不等於「玩文字遊戲」。

精準、值錢的標題≠創意和賣萌。一個好標題最好能做到四件事：

▲1.吸引注意。你得大大方方的說出「好處是什麼」，還得提供新的信息。

▲2.篩選受眾。把你潛在消費者的年齡、階層、收入狀況、圈子之類的信息，放在標題里。

▲3.傳達完整的信息。在標題里就把你要賣什麼，賣給什麼樣的人說清楚，防止消費者懶得看內文。

▲4.引導讀者閱讀文案內文。

對此，有三個實用技巧供你參考：

第一個技巧是，先想再寫。先問自己：我的顧客是誰？這個商品有哪些重要特點？哪些特點對顧客最重要？

第二個技巧是「清單法」起標題。在起標題之前，先把所有跟商品有關的詞，列出一張清單。然後把這些關鍵詞，重新排列組合，用這種方式造出的句子往往是出奇制勝的好標題。

第三個技巧是，學會評估標題的好壞。好標題通常有如下4個特徵：

1.緊迫感。你的標題，是不是能促使消費者立即行動；

2.獨特性。你的標題，是不是有新意，是不是在描述一個新事物；

3.明確具體。標題是不是直接告訴消費者，你應該做什麼。比如「吃這個最健康」；

4.有用性。標題是不是關係到消費者的切身利益。比如，「為你省錢」。

為此，我們還總結出8種標題模板，以及每一種模式的要點所在。

▲第一種是：直言式標題。開門見山地點明商品和價值。比如：真絲上衣打七折。

▲第二種是：暗示式標題。不直接挑明內容，而是先勾起消費者的好奇心，讓消費者自己找答案。比如：雖然只有千萬分之一的比例，但我們能做到。這樣寫大家就會好奇。

▲第三種是：新知式標題。這種標題，尤其適用於新產品問世，或者舊產品發布新版本。比如：iPhone 10正式發售。

▲第四種是：「如何」體。比如：如何在30歲之前年薪百萬？點明我的價值是幫你解決問題。

▲第五種是：提問式。通過提出問題，和消費者產生共鳴。比如：你總感覺存不了錢嗎？通過提問點出消費者的痛點。

▲第六種是：命令式標題。直接告訴消費者怎麼做。比如：美國一家化學公司搞防火材料促銷。他們用防火材料製作了一批優惠券，在上面印上：現在掏出打火機，點燃這張優惠券，看看會發生什麼！

▲第七種是：目標導向式標題。適用於對產品特色做一二三四清單式介紹的文案。這種模式的要點是標題里要有一個明確的目標。比如：未來4天中，你一定要買毛皮大衣的100個理由。「一定要買」就是個明確目標。

▲第八種是：見證式標題。比如：用戶說，這是一個神奇的網站。這種標題之所以有效，是因為標題里提供了用戶的證據，證明商品確實能滿足用戶需求。

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「怎麼把信息，明確地傳遞給讀者」。

所有能賣貨的文案，都有一個共同特點，那就是沒有傳播障礙。這裡有三條寫作原則：

▲首先文案要簡潔易懂。要避免使用長句、專業術語、偏字、難字，以及邏輯混亂、缺乏重點。

▲其次要有讀者「優先原則」。不妨把手頭的文案，想像成寫給老朋友的信。

▲第三要用「以你為導向」的寫作方法。也就是直接用第二人稱「你」或者「您」來稱呼消費者。

那產品的賣點出現在文案里的什麼位置比較好呢？主要賣點最好直接放在標題里。另外，在內文的前兩段，再直截了當地說一下。次要賣點則可以先按照重要性，排出一二三四，再寫進文案內文。

為了讓讀者閱讀輕鬆容易理解，你還要注意三件事：

▲1.寫短句子。商業寫作的句子長度，最好是6-16個詞。

▲2.用簡單辭彙。每寫完一段文字最好想想，你用的詞還有沒有更簡單的可以替代。

▲3.避免使用術語。對普通消費者來說術語只會製造閱讀障礙，還會模糊最重要的銷售信息。

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「怎樣激發人的購買慾望？」

最重要的是抓住產品的功效。注意不要把產品功效和產品特色弄混了。

產品功效指的是消費者能從產品中得到什麼好處，強調的是為消費者做什麼。而產品特色是對產品的客觀描述，回答的是產品的本質是什麼。

先列出產品的特色-功效清單，然後用布萊總結的「五步法」，一步一步梳理出文章的結構。

▲1.吸引注意力：在標題里點明一個產品的好處。

▲2.指出需求：指出消費者為什麼需要這種產品，也就是點出痛點。

▲3.滿足需求：寫出產品提供了什麼解決方案。

▲4.證明產品有效：在特色-功效清單里，找出例子和證明，讓讀者產生信賴。

▲5.呼籲購買：比如可以寫，如果你今天立刻行動，你就可以享受限時優惠等等。

最後：

1.我們的目光在一條廣告上停留的時間，最多5秒。這5秒，是決定購買的第一步。

2.整個廣告80%以上的價值，就體現在標題上。

3.精準、值錢的標題，並不等於創意加賣萌。

4.「今年在家工作賺10萬美元」，就比「在家工作賺10萬美元」緊迫感強，更能促進你的消費者行動起來。

5.你的消費者不是行業專家，跟他們賣弄權威只會讓他們一頭霧水，捂緊錢包。

【關於作者】

羅布特·布萊，是美國廣告界著名的文案創作者，曾經被標準普爾的品牌擁有者——麥克勞·希爾公司，評價為「美國最頂尖的文案人」。和布萊合作過的客戶，有很多知名企業。比如：IBM、《福布斯》、朗訊科技等等。布萊總共寫過60多本廣告營銷方面的書，文章在《讀者文摘》、《商業營銷》等等知名刊物上經常能看到。

【關於本書】

羅伯特·布萊在本書里表示，文案最關鍵的，不是標新立異的創意、華麗誇張的辭彙，它最重要的功能，是讓消費者掏錢買你的產品。布萊以幾十年的實戰經驗教你，如何寫出有吸引力的標題，讓文案成功吸引消費者的注意力。如何將信息明確地傳遞給讀者，達到充分傳播的效果。以及如何說服消費者，激發人的潛在購買慾望。

這本書是多年來被，廣告公司經理、企業家、創意總監、銷售經理、網路推手推崇的文案經典，裡面包含了很多非常實用的規則、建議、技巧和想法。

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