多家虧損關廠，連續數年銷量下滑，「被升級」的國產啤酒出路在哪？

啤酒作為中國大眾的重要消費品，每逢夏季各種「大綠瓶子」形象深入人心。然而隨著消費升級的深入，被打上「物美價廉」標籤的國產啤酒近年遭遇整體銷量下滑，面對新一代的消費者，國產啤酒路在何方？

國產啤酒整體下滑已成必然趨勢

世界盃的到來，讓沉寂已久的啤酒市場重煥新機。

有媒體報道，早在世界盃前的一個月，各路電商的啤酒搜索量就已增漲了一倍，天貓為啤酒這一品類備貨10萬噸，這已是上屆世界盃的10倍以上。

據京東酒業數據顯示，「6.18」開售僅1分鐘，啤酒即售出50萬聽，僅德國啤酒618期間就賣出700萬聽，讓人不得不感慨世界盃的影響力。

然而與世界盃期間國外啤酒銷量相形見絀的，是國產啤酒品牌長達4年的整體銷量下滑。

國家統計局數據顯示，2017年中國啤酒市場完成產量4401萬千升，同比下降0.7%。其中447家規模以上啤酒企業中，虧損的高達132家。

自2014年以來，國內啤酒市場產銷量已經連續第四年下滑。而相比2016年下降的0.1%，0.7%的下滑更加讓人擔心國產啤酒的未來。

（數據來源：國家統計局）

根據青山資本搜集的數據顯示，從國內幾大啤酒生產商近十年的銷售數據來看，基本上都經歷了一個先增後降的過程。

（圖中可以看出，燕京、重慶、青島啤酒分別在2013、2014年銷量達到10年內的峰值，此後開始出現下滑並一直持續到2017年）

由於國內啤酒消費終端表現不佳，各大啤酒企業停止擴張產能，同時關停小規模、低效工廠。據媒體公開報道，華潤、百威、嘉士伯三大廠商在過去兩年共關停或出售工廠超過30家，珠江啤酒在2017年3月關閉生低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

國產五大啤酒巨頭似乎除了燕京和青島都在關廠，而青島啤酒除了少數優質工廠以外，大量工廠也出現產能不飽和的情況，所以養活這些工廠對於青島和燕京同樣捉襟見肘。

大量數據紛紛指向一個事實：國產啤酒產能過剩，而市場對此並不感冒。那麼是國人不愛喝啤酒了嗎？並非如此。

與國產啤酒窘境相對的，是進口啤酒銷量不降反增，據中國啤酒網的數據統計，2013年~2017年，國產啤酒產銷量不斷減少的同時，進口啤酒銷量快速提升，2016年超過60萬千升，相比2014年翻了一番。

所以事實情況是，隨著消費升級的到來，啤酒消費主力和消費場景產生變遷，國產啤酒的口味和產品形象已無法滿足消費者日益增長的需求，消費者也不會為了節省幾塊錢放棄更多元的體驗感。於是中國啤酒市場的固有份額正在被外來中高端啤酒品牌逐漸侵佔。

告別價廉時代，國產啤酒漲價究竟是不是個好辦法？

在內憂外患下，國產啤酒往往顯得招架乏力，而打出的第一張牌是漲價。

在今年年初的啤酒銷售淡季，幾大啤酒廠商紛紛宣布漲價，漲幅約在5%~10%左右，而灌裝燕京啤酒的價格從48元漲到56元，漲幅達到16%。

這是10年以來國產啤酒第一次整體漲價，也意味著國產啤酒「比水便宜」的時代一去不返。早年由於市場份額有限，各大品牌間的競爭思路多以「物美價廉」為主。

這一思路導致中國啤酒價格長期處於低位，國內巨頭凈利潤往往保持在個位數。即便中高端市場佔有率最高的青島啤酒，噸價不過4000元左右。所以銷量下滑加上原料、人工等各方面成本提升，國產啤酒巨頭們的漲價合情合理。

令人有些意外的是，這一輪的漲價並沒有導致產品的銷量下滑。事實是很多品牌不降反升，以青島啤酒為例，1月份漲價近300個SKU，但其財報數據顯示其銷量同比增長3.6%，凈收入增加2700多萬元。

這似乎進一步說明了啤酒行業消費升級的大趨勢：大眾對於價格並不十分敏感，而是更加在意產品口感及品牌形象認知。

從這個角度來看，國產啤酒的整體調價是件好事，因為整體銷量下滑和價格提升勢必倒逼酒企擺脫粗放的發展方式，從而真正開始追求質量，減量增價更加順應國內啤酒市場的消費升級。

因此國產啤酒的持續下滑可能也並非壞事，長期來看可以作為國產啤酒升級的重要拐點。

國產啤酒復興的4大必經之路

1. 發力高端啤酒市場

與低端啤酒持續低迷下滑相比，高附加值啤酒呈現較快增長態勢。據青山資本統計數據顯示，2011-16年啤酒中高端銷量佔比從15.9%提升到25.3%，市場份額佔比從38.4%提高到了57.4%。根據EUROMONITOR預測，至2020年，高中低端收入佔比分別為44.2%、28.3%、27.5%。

儘管國產啤酒大牌很多已經在10元以上的中端及高端市場進行產品布局，力求主打高端路線，但從目前來看其效果並不明顯。然而進口啤酒的銷量增速在2012年到2016年連續5年保持在50%到80%，可見國內高端啤酒市場急需填補，而國產啤酒的同一提價也為高端品牌的發展創造了條件。

2.發力精釀啤酒市場

中國市場傳統的工業拉格啤酒口味相對同一，幾乎無法在口感上滿足年輕人的追求。而大眾相比於品牌價值，對於啤酒口味的要求則更加苛刻。幾年前茅台啤酒的失敗恰恰說明了這一點，對於啤酒，大眾很少因為某一品牌青睞某一啤酒，更加容易因為某種口味青睞某一品牌。

而口味的多樣化恰恰是精釀啤酒的魅力所在，在某些時候，精釀啤酒也成了年輕人反工業化和對高生活品味的代名詞。小規模、輕量化生產的特點，也使近年國內誕生出大量國產精釀品牌。

3.打造新一代消費場景

啤酒具有天然的社交屬性，年輕人對於啤酒的偏愛，很大原因來自於此。因此從消費的場景來看，年輕群體聚會中，男女成員的混合場景更多，產品的多元化（特別是針對女性的啤酒）的要求更加突顯，此時，通過新的品類抓住重要年輕群體的消費習慣，打造個性化、時尚化的產品概念，滿足年輕消費者的感性價值主張，以此培養其長期的消費習慣。

4.整合營銷，加深品牌

為了吸引年輕人的目光，高端啤酒廠商開始給品牌賦予一些文化標籤，比如舉辦音樂節，在給消費者帶來新認知的同時，也加深了品牌印象。

比如消費者提到百威就會想到音樂節，看到科羅娜就會聯想到陽光、沙灘，許多高端啤酒廠商都在不斷拓展消費者的場景，以此加深品牌認知度。

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