抖音整改背後是短視頻行業的競爭焦慮症

7月1日下午，北京互聯網信息辦公室微信公眾號「網信北京」發布，針對抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現侮辱英烈內容問題，約談包括抖音、搜狗在內的5家公司，要求公司即日起啟動專項整改。

相比於以往抖音平台上短視頻內容出現低俗、色情以及其他問題，這次則是抖音自身在搜索引擎投放的廣告犯禁。抖音本身就是以各類搞怪、好玩甚至搏出位的短視頻節目而出名，這絕不僅僅是UGC（用戶自製）本身的風格所致。

也因此，之前抖音屢屢因為短視頻內容而遭到相關部門約談並予以處罰，但仍然在同樣的問題上一錯再錯，根源就是抖音以及背後的今日頭條，在無人工干預下的內容自動分發模式上已經走得太遠，依靠此類模式，抖音及今日頭條不僅減少了巨額人工編輯審核成本，更能瞄準某些用戶人性弱點，大量分發對其口味的視頻內容，哪怕這些視頻內容集中於低俗色情等領域。

而抖音為代表的短視頻平台，遇到的第二個問題是競爭過度激烈所帶來的生存焦慮症。雖然抖音目前在短視頻領域風頭正勁，但競爭對手日益增多，從更早期的快手，到騰訊重啟的微視，以及愛奇藝、阿里、網易等巨頭紛紛進入，再加上更專註於垂直細分領域的秒拍、激萌等，短視頻市場正面臨快速飽和。

要保持持續生產吸引用戶的內容能力，相對低俗搞怪的內容或許比優質內容門檻更低，包括抖音在內的各類短視頻平台上，不少內容來自於有侵權之嫌的影視音樂剪輯以及美女自拍、美食旅遊、惡搞作品等。這也是抖音等短視頻被主流輿論及部分用戶稱其「檔次不高」而堅持如此的緣由。

隨著騰訊、愛奇藝、阿里紛紛出台補貼政策瞄準抖音等領跑平台的頭部短視頻大V，抖音同樣也會遭遇之前高薪挖走知乎大V的同類挑戰。易觀千帆數據顯示，4月10日至4月29日，今日頭條App的用戶使用總時長由2.15億小時下滑至2.07億小時；DAU（日活躍用戶數）由1.42億跌破1.3億。此外，西瓜視頻、火山小視頻的用戶數據均有不同程度的下降。這意味著，抖音以及頭條在爆發性增長後，在如何留住用戶上壓力重重。主要依靠用戶活躍度來保持競爭力，從而吸引信息流廣告的抖音和頭條，也就必須為營收增長目標而窮盡一切方法。

此次廣告投放出現嚴重問題導致專項整改，其實是抖音在自身企業文化缺陷、短視頻內容生產軟肋以及市場競爭壓力共同作用下，於情理之外預料之中的結果。抖音等短視頻平台所需思考的最大難題，一方面是相關監管強化及社會主流價值觀的外部危機，另一方面則是應對競爭對手、同時保持資本市場所要求高增速的內部危機，短視頻是否會像之前的直播一樣，從迅速崛起到快速衰落？還有待時間檢驗。

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