2018上半年，互聯網宣發正式進入中國電影產業核心
文丨理識平 編輯丨龐宏波
導讀：想想電影市場整個上半年，「前任3」抖音爆紅、春節檔「預售大戰」、五一檔退票疑雲，一系列關鍵的節點上，互聯網宣發都「巧妙出現」。
中國電影超八成的網售票佔比，讓整個市場徹底擁抱互聯網。相比對於電影市場的復盤，從中仔細發覺互聯網宣發對於中國電影的作用可能更加重要。
寒去暑來，中國電影市場中考成績單已經放榜。相比去年，數據足夠令人欣慰。
總量上，內地市場累計票房總量320.2億，相比去年同期的271.75億上漲了17.8%；國產片貢獻上，2018上半年，國產片票房超188億，佔比為59.6%，遠超去年同期的38.49%；量級上，年度票房TOP10中，國產片前10中佔了6個，去年前10國產僅3個。整體而言，國產片全線領跑，票房量級上也實力碾壓。
電影市場的巨大增量來自於內容與觀眾的雙向成長。細細回憶，上半年電影市場留給觀眾的印記多是圍繞「前任」刷屏、春節檔預售大戰、「後來」退票等宣發領域的議題展開。
爭議背後，是電影產業鏈借力互聯網發展成熟過程中的陣痛，同時也是向口碑的靠攏，向內容本質的回歸以及對大眾心理需要的揣摩與呼應。
線上宣發成主流選擇，
中國電影的「互聯網氣質」愈發明顯？
圍繞宣發的爭議譜成了電影市場上半年的冰與火之歌，幾家歡喜幾家愁的共同底色是2018年中國電影市場的增量發展。
空間上，2018年第一季度，中國電影市場票房收入達到202.09億元，而北美地區約為173.13億元，中國電影市場已經首次實現了對北美地區的超越，成為全球最大票倉。
時間上， 2018年的中國電影市場相比前兩年的低速增長，成長迅猛，增長率亮眼。大年初一單日票房打破了全球單一市場單日票房記錄和全球單一市場單日觀影人次人次記錄。
除了《唐人街探案》、《紅海行動》、《捉妖記》等春節檔影片的高票房外，《無問西東》、《前任3》、《超時空同居》等輕量影片均撬動了龐大的電影市場。即將到來的暑期檔《我不是葯神》、《邪不壓正》已然躍躍欲試。
增量需要優質內容為基礎，也離不開內容與受眾的有效鏈接。除了傳統的宣發途徑，如發布會、商務合作、異業合作、路演以及硬廣合作之外，2018年的電影宣發則呈現出更加濃郁的互聯網氣質。
有數據顯示，今年春節檔期間有90%的觀眾是線上購票，在線購票成為電影主要購票方式。依託於線上購票平台的票補、預售及與其它品牌聯合的跨界營銷、多元化不僅促進了觀眾的購票行為（繼而拉高上座率，提高排片量），深度挖掘了中國的電影消費群體，並且幫助了電影完成了內容與受眾的精準匹配和最大化傳播，更好地服務好電影片方，影院終端以及觀眾。
以《再見前任》為代表的短視頻營銷則將短視頻平台用戶群與電影宣發渠道下沉的趨勢完美融合。
短視頻的主要用戶群體積聚在中國三線及以下城市，而中國三線及以下城市已經成為中國票房增長的動力來源。根據藝恩提供的數據，中國三線以下城市2016年票房佔比為37.8%，2018年已經增長至43.1%。
宣發的冰與火
見證內地票倉的焦慮與成長
2018年開年，《前任3》的爆紅突破了所有人的想像力。出品方預測票房僅為5億的小成本電影，後勁十足，一路飛奔。上映的第二個周末兩天仍斬獲近4億票房，最終以16.5億的成績位列2018年全年第五。
爆款背後，短視頻策略功不可沒。許多走進影院的人都是被一組在影院嚎啕大哭的視頻所吸引，主題曲《說散就散》的背景音樂加上千奇百怪的花式哭法，病毒式地擴散至社交媒體；模仿電影中的「吃芒果」、「戴緊箍咒表白」、「手勢舞」的短視頻在快手、抖音均為熱門，影片的歌曲《說散就散》、《體面》更是達到過億級別的播放量。
超高的話題討論度迅速為電影完成了票房變現，情感短視頻與影視宣發的跨界聯合實現了從高傳播性、高粉絲粘性到高變現能力的轉化。
隨後到來的春節檔，集結了「四大種子」。無論是單片還是大盤，都實現了前所未有的增長。2018年票房排行中，春節檔前五佔了其中的三個，《紅海行動》《唐人街探案2》票房均超過30億，穩居前二。
這樣的結果符合預期，也有驚喜。儘管「全國影院票價不得低於19.9元，單部影片補貼不得超過50萬張」的「協商性限票補」通知在節前小道傳出，但第一梯隊的紅、唐、妖、女依然早早擺上了決一死戰的架勢，通過拼預售、「花式票補」、跨界營銷等多種變相票補拉高排片率，吸引觀眾。
四部影片距離正式上映前一個月就開啟預售，2018年大年初一，更是通過預售的形式提前鎖定了超6億元票房，最終四部影片分列2018年票房排行榜1、2、4、13位。其中的驚喜當然是預售最低的《紅海行動》，這部具有極高工業水準的「主旋律」憑藉口碑絕地反擊，徹底逆襲。
但無論如何，互聯網宣發幫助內地市場挖掘出了更多的市場增量，讓整個市場的深度繼續延伸。
但春節檔過後，內地票倉還是迅速降溫。在上半年，唯一值得期待的五一檔，《後來的我們》避開了青春愛情類IP的頹勢，憑藉一身「文藝片」的外衣成功領跑。
不過，該片業憑藉著一個新操作惹了眾怒。微博知名電影博主「電影票房」公開質疑該片為搶排片而做出不正當操作，即自己大面積購入預售票，以預售票房數據架住院線排片後，再於上映當日大批退票。而後，各平台紛紛表態，有司介入調查。
最終的結果在貓眼和淘票票競相發布修復功能，更加公開透明的公布數據中不了了之。雖然這進一步推動了互聯網宣發數據的透明度，但退票事件實質上是互聯網宣發必然會出現的bug，也代表著內地影視全面互聯網化所面臨的焦慮。
互聯網「破界」有天然優勢
口碑成宣發新核心
市場也是公平的，它已經開始越來越優待高質量的內容產品。與2018年中國電影市場高速增長相呼應的，是國產片口碑的穩步提升。在國產片票房TOP10影片中，豆瓣評分由2016年的5.68上升至2018年目前的6.33分。
另一個明證是，國內觀眾對於好萊塢爆米花式的系列影片熱度較於往年下降更為突出，相反對於高質量的「批片」表現出極大的熱情。
2017年度，印度電影《摔跤吧！爸爸》、泰國影片《天才槍手》和西班牙電影《看不見的客人》均在中國市場獲得可觀成績，2018年上半年，多部印度口碑佳片票房也差強人意。尤其是《神秘巨星》和《起跑線》的成績，超出了絕大多數人的預期。
IP熱以及流量明星熱在上半年的電影市場中基本已經已銷聲匿跡，剛剛上映的《動物世界》中，李易峰也似乎不再沉溺於周身的粉絲和喧鬧。許多網友說，李易峰終於有自己的代表作了。小鮮肉的反思與覺醒折射了觀眾理性的回歸以及市場良性的發展。
這也與雷佳音為代表的中青年演技擔當重獲熒屏寵幸遙相呼應，觀眾核心訴求正在逐漸回歸電影故事本身，口碑越發成為影片生命延續的重要保障。而互聯網的特性再次為口碑傳播提供了技術基礎。一方面，互聯網突破時空阻隔，實現了受眾的內容的直接連接，另一方面，充斥著公關與謊言的互聯網凸顯出了電影評價和人際傳播的重要性，而電影口碑是人際傳播過程中促進觀影行為的核心「社交貨幣」。
與口碑並行的另一種宣發思路在2018年上半年顯得尤為明顯，那就是情感營銷。互聯網培育的參與型受眾早已不再甘心只是影院里啃著爆米花的吃瓜群眾，而是越來越希望與熒屏的故事和人物產生價值連接和情感共鳴。
在第一院線看來，這樣的情感共鳴可以分為三類，愛情連接、親情連接和家國情連接。2018年前六個月，《前任3》、《後來的我們》和《超時空同居》三部意欲實現愛情連接的電影合計票房接近40億元。
為了實現這樣情感連接和價值共振，《超時空同居》一共有9個「土味情話」的彩蛋，除了在電影最後呈現之外，同樣也在抖音等短視頻社交平台成為熱門產品。彩蛋中對單身狗的嘲笑、沉溺於愛情中的膩歪很容易觸動到現實中外熱內冷的年輕群體，源自於互聯網的「土味」文化被影片方充分應用，「超時空情話挑戰」的任務吸睛無數。
《後來的我們》秉持了「失戀物語「的營銷方式。北上廣的故事雖然套路，但發行方始終努力在將他們的故事投射成為都市叢林里你我的遭遇，在這部電影的彩蛋部分，路人們出鏡分別拿著寫給前任的致言，再一次成功觸動了年輕男女。
親情連接和家國情連接分別代表在近兩年流行起來的合家歡影片和「主旋律」影片。2016年的觀影數據顯示，購票2張的用戶佔比已高達57%，2張以上的用戶更是佔到了21%，顯然觀影已經成為社交和家庭娛樂的消費方式。
定檔春節的《捉妖記2》完全從實現家庭連接這一思路展開營銷，不僅將廣告刷到了六十幾個農村，並且高價購買了春晚倒計時廣告，賦予了自身合家歡的氣質，《捉妖記》甚至還與麥當勞合作推出新品，從飲食上促進情感連接。
至於以《紅海行動》為代表的近年來興起的新主旋律影片，全部都在呼應大國崛起的國民心態。
沒有中場休息，中國電影市場的下半場已經啟幕，而前路並非坦途。在剛剛過去的上海國際電影節了，業界大佬普遍焦慮，「「中國電影的第一次危機正在到來。」
其實每次危機等到來，業內大佬都認為是「第一次」。如果非要將上半年的中國電影危機，稱為第一次。那或許是來自於市場充分成熟後，整體路徑的一次蛻變，這其中自然少不了互聯網宣發真正進入電影核心。
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