華住張敏：利用酒店空間，提供更多跨界服務價值
空間運營的進一步精細化和深化帶來了資產的升值。共生、連接、複合是華住做的一些思路探索。
【環球旅訊】當移動智能終端打破時間與空間的邊界，當酒店大堂已經不再局限於辦理入住，如何利用空置的公共空間和酒店房間？酒店還可以是什麼？作為規模和盈利增長最快的酒店集團之一，華住將如何整合住宿、辦公、出行等場景，玩轉空間運營與服務？
6月27日上午，在由環球旅訊主辦的2018年中國住宿業峰會（HMC）上，針對酒店空間的再利用話題，華住酒店集團CEO張敏分享了華住在突破原有套路持續成長的一些探索，作了「空間有多少種玩法」的精彩分享。
面對中國酒店空間利用率不高、消費者需求變化以及市場向好的變化，華住做了很多探索，思路主要是圍繞兩個方面：一是空間如何更好地被利用，除了酒店之外，更大化空間的價值；二是通過技術、合作、融合等，為消費者帶來更多的價值。
在張敏看來，「可以給客人更多的細緻服務，才是我們定義的國民酒店。」她也認為空間運營的進一步精細化和深化帶來了資產的升值。共生、連接、複合是華住做的一些思路探索。華住還希望把思路進一步打開，不僅是做到跨界，還是無界。
此外，酒店運營和發展更應該關注的是服務、產品還是其他？張敏認為，酒店的服務和產品的第一個本質是信任，也是唯一不變的。對於酒店集團做直銷，張敏認為，面對選擇時要堅決地往直銷的方向走，不要有任何走岔路和做妥協的想法。
華住酒店集團CEO張敏
以下為華住酒店集團CEO張敏女士的精彩分享：
張敏：各位早上好！很高興今天有機會跟這麼多同行以及關注中國住宿業的朋友們一起交流，我接到指令說今天會議是非常互動的會議，李超讓我少講一點，主要是讓大家提問。今天我被要求講的是空間的利用，因為這兩年華住得到了特別多的關注，最重要的原因是公司業績好，股票漲得特別快，其實我們是特別低調的企業，但最近受到特別多的關注。
資本市場對中國的酒店業給予了很高的預期，在座的各位都是這個市場的受益者。前不久當華住的市值超過了洲際以及其他知名的酒店集團成為全球第四的時候，很多人問我為什麼，我說主要是市場好。如何在市場上突破原有的套路持續成長，這是所有行業的人都關注的問題。華住在這些方面做了一些探索，今天和大家分享，希望對大家有所啟發。
我認為中國酒店業在歷史上，從經濟上是有一個不太有競爭優勢的地方，如果在國外住希爾頓和再到國內住希爾頓，會發現國外的希爾頓會好很多，不僅是希爾頓，所有的國際品牌都是一樣。這帶來的結果是中國酒店的空間利用率歷史上不太高，尤其是和一些高級酒店。這是普遍存在的狀況，我們的酒店很漂亮，但利用率不高。很多酒店業者是租房子來做酒店，租金的上漲對空間產生的效益提出了越來越高的要求。同時我們也面對著消費者的變化。消費者說只給我一張床、一份早餐，好像不太夠了，我還想要很多。為此我們進行了一些探索。
一開始非常簡單，大家對現狀不滿，所以我們做了一些跨界的事情。過去兩年中華住做了很多的嘗試，不敢說每個都特別成功，但可以和大家做一些分享。我們的思路主要是圍繞兩個方面：一是空間如何更好的利用，除了酒店之外，為了更大化空間價值，是不是可以放一些公寓進來，是不是可以再放一些辦公進來；能不能通過技術的方法、合作的方式，融合的業務模式，能夠為消費者帶來更多的價值，這就是大家看到圓圈的下半部分，就是我們能不能有咖啡、能不能有健身、能不能給大家提供書房等等體驗。
在這裡和大家做一些案例分享，主要是希望有一些啟發給大家。第一個案例是我們在漢庭酒店做的。漢庭在前台把咖啡的概念融入進去了，今天的漢庭已經有幾百家鋪了這樣的概念，所以客人在酒店停留的時候，不僅僅是有一張床，還有飲料、簡餐，還有各種各樣的服務，這受到了很多客人的歡迎。同時我們在漢庭也連接了公園盒子，我們把健身引進到酒店客房裡。我們覺得這樣的漢庭是全功能的，可以給客人更多的細緻服務，才是我們定義的國民酒店。
第二個例子是美居。我們在福泉路剛剛開業的店，這棟樓被重新切割了，除了中間的美居，左邊是城家公寓，右邊是Distrii辦伴的辦公。這樣的樓體只是以前的酒店，會出現很多空間不足的問題，空間利用不好，或者是房型不好，通過這樣的利用相得益彰。
第三個例子是在延安西路即將開業的全季酒店。這裡做了什麼呢？以前酒店只是空蕩蕩的大堂，他們說要放一個書店進去，類似小方所的書店。還有就是讓酒店不僅僅是小小的spa，而是把spa做大，變成了溫泉，最近的禾之湯對酒店的空間做了很大的拓展。這三個思路就是放大，現在酒店有一些讀書的地方、看書的地方，我們把它放大，放大為一個書店，以前是小小的spa，現在乾脆放大，放大為真正的日式溫泉，提供全套的服務。
前面提到的「酒店+公寓+辦公」，這是共生，是不同的業態在同一棟樓出現的時候，互相出現了支持性的效果。因為在這裡辦公的人覺得很體面，旁邊有一個很像樣的酒店，有客人來的時候招待他住比較方便，到早餐廳和酒店約早餐覺得很體面。在這裡居住的人也覺得很體面，這個思路是共生。漢庭的思路是連接和複合，這三種不同的思路是過去華住做的一些探索。
通過這些嘗試，我們看到的效果是空間運營的進一步精細化和深化帶來了資產的升值，使得我們能夠為更多的現在看起來死氣沉沉、收益不太好的物業帶來新的生命力。在這些能力的支撐下，去年開始，華住開始涉及物業的收購和重新激活業務當中。所以，我們在北京收購了三元橋的兩棟樓，聯合TPG。在上海我們聯合一個合作夥伴收購了靜安的律德大廈，這都是通過空間變現，使得物業升值的很好的案例。過去房地產市場上，酒店物業一直不太受待見，我們希望華住和其他的同行可以改變這個現狀，讓酒店物業變成賺錢的物業。
經過這些嘗試之後，我們希望把思路進一步打開，不僅是做到跨界，而是無界，尤其是今天的情況下，把更多的東西融入在一起，這也是華住接下來要努力的方向，不僅是成為領先的酒店入住業者、領先的酒店運營商，而是我們要成為領先的空間運營商。這就是我今天的簡單分享，看看各位有沒有什麼問題？
Q1:過去華住積累了大量的用戶，隨著這些用戶的消費升級，華住如何承載他們？
張敏：過去兩年，每次我見到一個新朋友，大概的對話都是「你在哪裡工作」，我說「在華住」，「華住是幹嘛的」，「華住是開酒店，您聽說過漢庭嗎？」，「漢庭我知道，還有全季我也聽過」「其實桔子水晶、美居」他們會說「張敏，您送我一張會員卡」。其實華住從經濟型到五星級已經有很多的產品選擇。
Q2：酒店的融資方式越來越多，您對品牌方的資金支持、眾籌等等，有什麼看法？
張敏：其實我覺得酒店業的基礎還不是融資，而是如何讓錢產生可靠的、好的回報這是關鍵。在有確實可靠、好的回報基礎上，融資的方式有很多種。就華住而言，華住是為加盟商提供非常優惠的貸款，我們的持續貸款利率只有8%左右，比在公開市場上的融資要便宜很多的。所以，我覺得一個酒店的投資回報贏利能力才是關鍵。
Q3：直銷比例這麼高了，接下來在會員發展這塊還有什麼瓶頸嗎？
張敏：我們覺得我們的直銷比例還不夠高，現在這個比例在87%左右，實際上在歷史上這是一個低點不是高點，華住的歷史高點是95%。所以，我們從內部的角度來看，我們覺得直銷比例還不夠高，很多工作還沒有做到位。
Q4：咖啡賣得如何？
咖啡賣得還真不錯。說老實話，我們剛開始做咖啡的時候不是很有經驗，是有一些彎路的。但是從我們逐步引進專業團隊，包括管理上的重視，我們的咖啡業務是一個贏利的業務了，所以加盟業主也很開心。不僅是咖啡本身的贏利，而是咖啡帶來整體客戶感受的提升，使很多門店的RevPAR有很大的提高，同店的RevPAR提升應該在6%左右。
Q5：對空間的利用價值。對華住來講，這個領域中的實際需求大不大？如何看長租，看華住也在做城家如剛剛孫總說的沒前途？
張敏：首旅如家的孫總說得沒錯。在早期的長住確實沒有前途，因為沒有更多的經驗。華住的特點就是創新和融合，城家走的是長住、中租和短租相融合的業務模式，這個業務模式不僅在國內，在國外也被證明是相當成功的業務模式。所以，華住進一步和雅詩閣達成戰略合作，也是基於我們對這個業務模式的信心。
Q6：如何看待酒店的本質，酒店運營和發展更應該關注的是服務、產品還是其他？
張敏：酒店是一個很獨特的產品，在這個空間里，對客人來說是很陌生的空間，但是他在這裡把衣服都脫了，完全是裸露和親密接觸你的場景。所以，我認為酒店的服務和產品的第一個本質是信任，如何讓客戶切切實實地信任產品，這是最根本的部分。
當然在這個信任的基礎之上，不同的品牌會追求不同的面相，可能有的是追求更多情感的釋放，有的是追求更加放鬆，有的是追求更多的附加值，有的是追求特別貼心的、溫暖的服務，有的品牌追求的是無打擾。所以，大家可以看到即便是華住一個公司里，不同的品牌追求的面相是非常不一樣的。我們也認為在今天這個社會，不同的人真正打動內心的東西是不太一樣的。我覺得中間唯一不變的是信任。
Q7：愛乾淨住漢庭，如何評判這個廣告的影響力？在座的各位怎麼評價？
王京：我個人在酒店裡不敢直接拿起杯子直接喝水，但二十年前，我做酒店的時候我是敢的，我的客人也是敢的，但過去十幾年不敢。就像張總講的，我們和房間的物品是最直接的互動。我個人覺得愛乾淨是痛點，有沒有統計過？
張敏：我們明顯發現客戶的口碑發生變化。變化到什麼程度呢？我和很多企業客戶交流的時候，他們會很明確地表示：你們漢庭是符合我們的。因為現在差旅控制很嚴，就是在那個價位我們永遠是首選漢庭，很多客戶會直接跟我這麼講。其實三四年前客戶不是這麼對我說。其實「愛乾淨，住漢庭」這句話特別簡單，但背後的努力是沒有做過的人難以想像的。包括怎麼確保杯子的消毒，怎麼確定打掃的規範，怎麼確保馬桶消毒是到位的，我們在背後付出的努力是非常巨大的。
王京：最大的努力是什麼？我聽說還曾經過用攝像頭盯著員工打掃。
張敏：其實我們沒有這樣做，這樣做不一定管用。實際上，我們在人的方面做得最關鍵的還是提高客房阿姨的待遇，提高員工的報酬，第二是提高他們的榮譽感，我們把他們當做專業人員訓練，作為專業人士尊重。所以，漢庭每年會請日本的清潔大神新津春子女士來和大家交流，我們把做客房清潔的員工放在非常尊重的位置。
王京：華住直銷平台的策略是什麼？目前很多酒店在這方面有挑戰。就是說酒店還做不做直銷了？
張敏：肯定要做，我們在做這個事情上非常堅決，具體的打法洋洋洒洒一大堆了，最根本的就是堅決，面對選擇的時候要堅決的往直銷的方向走，不要有任何走岔路和做妥協的想法。
王京：那對於單體酒店呢？您當然可以站在這裡，因為您已經把規模做起來了，在座的有一些是單體酒店，是靠近華住更多一點還是靠OTA更多一點？
張敏：每個酒店做不做直銷，在這個行業待過幾年，都知道對利潤有巨大的影響。如果完全沒有直銷的能力，業務波動性是非常大的。如果今天市場上供不應求，大家的生意都很好，但一旦出現競爭，出現市場波動的時候，如果沒有直銷，沒有自己的忠誠客戶會很慘。這十幾年我們經歷了高峰和低谷，這是和大家講的肺腑之言。但我不確保所有酒店可以和華住一樣做到80%左右的直銷，但如果能做到40%的直銷就應該努力做這40%，能夠做60%就一定要努力做這60%，這上面偷懶一定會付出代價。
王京：說到小程序、APP也是大家普通關注的問題。最近華住的APP也改版了，華住APP上投放的策略和小程序策略是非常不一樣的，這些策略背後有什麼動機和原因？
張敏：華住的策略是希望強化APP的體驗。即便是我們這樣規模的公司，要在微信、小程序、APP上都做到極致，困難太大。所以我們的重點就是APP，我們把APP做到極致，我們的微信、小程序確保體驗基本順暢，基本可以定房就可以了。
王京：APP上服務的比重很大，我打開華住的APP都是服務，這和小程序還是有很大的不一樣。
張敏：對。我們在新APP里希望能夠給客戶更多的服務，相信王京已經仔細在裡面翻騰過了。我們覺得這方面的深度做得還不夠，這只是開始，我們希望能夠讓線上線下通過APP完整的連接起來。
王京：我聽說了一個很意思的話題，就是華住上線了一個對話框「hello，華住」，收集的信息我很感興趣，我聽說最主要的場景是在酒店裡，比如借吹風機。
張敏：對，大部分的需求場景就是在酒店裡，比如說能不能送瓶礦泉水、有吹風機嗎？其實這樣的需求不需要做這麼大的APP，很多酒店都可以做，但這個可以為大家帶來很不一樣的感受。
王京：謝謝。謝謝張總的回答，希望華住繼續引領行業的發展。
TAG:環球旅訊 |