知乎選擇和劉昊然攜手，為的是普惠大眾的新目標

從世界盃的廣告開始，知乎首位代言人已經浮出水面，劉昊然在短短15秒之內用一個「滅霸式」響指帶出廣告的核心訴求——「有問題，上知乎」。在世界盃比賽漸入白熱化時，知乎吉祥物劉看山，和國民小生劉昊然終於攜手出鏡，正式公布劉昊然為知乎首位代言人。

15秒廣告迅速擴大產品認知

從創意體驗館「不知道診所」到「平行世界的你」H5，再到年度品牌活動「鹽Club新知青年大會」，知乎近年來的營銷口碑一直叫好，然而這次廣告卻得到了褒貶不一的說詞。對此，知乎市場部回應稱，知乎選在世界盃做這輪投放的目的，是在全國廣大人群中迅速擴大產品認知，將產品簡明直接地介紹給用戶。

世界盃15秒黃金廣告時間，需要在有限的時間內傳遞出核心信息。除了「你知道嗎？」的遞進式連問外，通過劉昊然快速念出不同價值點的設置（上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問和回答。

從前年開始，知乎已經進入到一個發展的快車道了。「我們的目標還是希望服務更大眾用戶，做一個普惠的知識分享平台。」

隨著知乎的發展，用戶屬性也正在更進一步地大眾化，擴展的用戶結構從最初主打的城市青年到如今普惠的各階層大眾，從起源的一線城市發展到二三線城市。因此本次廣告核心需求是讓更多的新用戶認識到，知乎是可以給他們提供怎樣價值的一個產品。也就明白知乎廣告將「有問題，上知乎」作為廣告投放的主線，其想承載的更多內容是，讓更多的新用戶認識到，讓更多人知道知乎的價值，提升全民認知度，提升用戶基數。

「我們希望通過這一輪次的（廣告）投放，觸達更多用戶。讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人增進對知乎的興趣。我們也希望能夠服務更多的大眾用戶，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換知識。」知乎官方回應表示。

就像歌手開巡迴演唱會，在香港紅磡會選擇全部唱粵語歌，面向的都是他的基本盤觀眾；但在國內二三線城市，則換成了粵語歌曲的國語版本，無他，面對的觀眾群不同而已。知乎的這一輪投放，核心目標是「知識普惠」，實際渠道就需要面向更廣泛的、沒用過知乎的新用戶。

劉昊然學霸型屬性，與知乎品牌定位不謀而合

知乎此前並沒有請過代言人，有一種說法是，知識是多面的，無法由只能固定人設的明星代表。此外，知乎一直以來倡導認真的價值觀、專業友善的精神，也不適合過於娛樂化。而需要吸引更多潛在的新知青年加入，觀眾緣好、形象積極的明星代言是最自然的方式。在代言人消息傳出後，劉昊然與知乎的攜手成了粉絲和大量用戶津津樂道的事情。有一個共識是：從現有的流量明星中，找到一個與知乎氣質契合的，除了劉昊然還真的很難想到第二個人選。

眾所周知，劉昊然是名符其實的學霸。作為藝術生的他，高考總成績超過錄取線100多分在考入中央戲劇學院表演系後一邊拍戲一邊學習，專業成績一科都沒有落下，並且《最好的我們》、《琅琊榜之風起長林》、《妖貓傳》、《唐人街探案2》等都是高水平的好作品。

這樣看來，劉昊然與知乎的定位就不謀而合了。加上一張無公害的臉、零差評的口碑、自帶流量的屬性，能夠為知乎吸引到更多年輕的受眾群體。

6月初，劉昊然在因為知乎上關注了一個問題「唱歌跑調是什麼原因導致的呢？」而受到網友的關注和討論。劉昊然唱歌跑調已經成為公開的秘密，也經常被網友和粉絲吐槽。顯而易見，劉昊然入駐知乎瞬間引發粉絲熱議與流量涌動，信息交互間，知乎品牌曝光度迅速攀升。

另一個有趣的點是，劉昊然代言人身份的正式揭示，是由知乎吉祥物——北極狐劉看山宣布的，這一細節也表明，知乎此次廣告投放的目標，是數以億計的廣大「新知青年」，隨後「全球解鎖劉昊然」活動啟動、各大超級APP開屏廣告等等立體式的展現後，被熱議的15秒世界盃廣告只是整體推廣「急先鋒」和「鋪路石」的定位也清晰了。整個事件和節奏，很適合回答知乎上的一個問題：「有哪些「本以為是巔峰，沒想到才開始」的例子？」

* 本文為廣告推廣信息，不代表本號觀點。

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