新零售趨勢：線上線下合力，重構人、貨、場

伴隨著電商運營成本的日趨提升，以及消費者體驗訴求的逐步提高，近年來線上零售企業也在積極嘗試通過多種方式走向線下，而線上企業與傳統線下零售方式的結合，如同傳統線下零售企業積極拓展線上一樣，零售行業的積極變革和創新能力激發了行業新的活力。

電商巨頭的一系列布局，集中在對線下供應鏈的整合、對運營成本的優化以及對消費體驗的提升，極大推動了線下傳統零售業態的整體升級。

阿里以「新零售」為擴張思路，線下由點及面再到空間一體化進行布局，獲取線下流量，向線上導流，同時利用線上優勢資源反哺線下，形成互補和融合——其本質在於以客戶為中心，打造平台，提升用戶體驗。以「盒馬鮮生」為例，2016年1月首家門店上海金橋店開業，2017年1月寧波開店，6月進駐北京，目前在三地共計擁有十多家門店，成為集生鮮超市、便利店、餐飲店、電商於一身的「新零售」業態樣本。其通過打造線上優質自營外賣、免費生鮮配送，線下生鮮超市疊加餐飲服務、營造消費場景，並基於阿里大數據和研發能力，打造線上線下一體化物流體系，打通支付寶支付及淘寶會員體系，始終圍繞消費者需求，極大地提升了消費者的消費體驗。

而京東則以「零售革命」為主要思路，重在提升供應鏈效率，降低成本。京東2015年同永輝、2016年同沃爾瑪聯合，便是其構築供應鏈競爭壁壘的關鍵舉措。京東在生鮮商品的供應鏈和倉儲建設仍處於起步階段，而永輝則一直專註於加強其生鮮品供應鏈的打造，京東與永輝合作，不但可以通過其全國近500家門店觸及線下消費者，更為重要的則是能夠依賴其生鮮商品的供應鏈體系，快速補足短板。而京東和沃爾瑪的合作也將在供應鏈端展開，沃爾瑪在中國市場的實體門店接入京東集團投資的眾包物流平台「達達」和O2O電商平台「京東到家」；庫存方面利用雙方在供應鏈和後台技術優勢，共享線上線下數據，以進一步強化京東O2O業務布局。

總結而言，未來零售業將呈現如下四個典型特徵：

第一，精準——大數據分析精準把握消費者購買習慣和需求。大數據時代，數據成為零售企業經營決策的基礎，重建以數據為核心的經營模式，將成為轉型升級的關鍵。線下零售企業可以充分利用線上零售企業自身積累的大數據資源，掌握消費者的各種場景數據，實現消費者消費場景的還原以及消費者畫像的形成，挖掘其潛在需求。同時通過商品數字化、會員數字化、終端數字化等方式，精準引導滿足消費者潛在需求。

第二，高效——供應鏈體系重塑對效率的極大改善。零售業的變遷背後是供應鏈的變革，新型智能技術及數據延伸了供應鏈的觸角，同時實現了消費者逆向牽引供應鏈能力的提升，通過消費數據挖掘，實現按需生產，將會有效解決庫存積壓問題。同時，線上線下供應鏈的優化整合可實現信息的共享和同步，提升物流管理的效率。另外，通過「倉-店-用戶」模式，靠近消費者進行線下門店的布局，打通線上線下庫存，將線上訂單自動分配到就近門店發貨，實現購買終端與倉儲終端的融合，縮短原來從倉庫發貨的調撥周期，降低平均物流成本。

第三，多元——多形態終端類型出現以滿足日益多元的細分需求。消費者需求日益多元，未來零售市場將分化出不同的細分形態。傳統零售業態一方面從「大而全」開始轉型「小而美」，新開門店偏向於社區便利店形態。另一方面升級為「多而精」，精品超市迅速擴張，據統計，傳統零售商2017年上半年新開門店中近50%都是精品超市。另外，傳統零售同餐飲、家居、美妝等行業的多行業跨界成為新興趨勢，如永輝推出的永輝超級物種，探索「超市+餐飲」的全新模式，為消費者提供多元的產品和服務，滿足其飲食需求和體驗需求，並通過多元業務彌補傳統零售業務盈利的不足。

第四，智能——線上智能技術催生無人零售。先進的智能技術使得無人零售成為可能，低租金、低人工、低水電等成本優勢，將進一步提升線下運營效率，進一步優化購物體驗。阿里推出的無人咖啡館「淘咖啡」，店鋪佔地面積約200平方米，消費者掃支付寶進店選購，語音識別自動點餐，虛擬商店攝像頭識別人臉自動關聯淘寶賬戶，整個購物體驗便捷而「無感」。

（作者系羅蘭貝格管理諮詢全球合伙人兼大中華區副總裁，本文不代表第一財經觀點）

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