為什麼你花在VI上的錢很多都浪費了？

VI全稱Visual Identity,即企業視覺設計，通常的全稱為視覺識別系統。VI是企業識別系統CI（Corporate Identity）的一個重要組成部分，是將非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號。一個好的企業VI設計對內可以加強企業凝聚力，對外可以樹立公眾形象，有控制地傳達企業信息，獲得公眾的認同感。

TIMETHINK VISUAL MARKETING 標識設計

企業識別系統CI（Corporate Identity)的概念一般大家認為最早是由美國的設計家萊蒙特於1930年左右提出。第二次世界大戰之後，美國的經濟發展在世界一直處於領先的地位，這造成了很多其他國家都在思考美國經濟在二戰後領先的原因究竟是什麼，包括美國自己也在思考總結。

二戰後隨著和平時代的到來，全球經濟也逐漸走向開放、多元和全球化。美國人在這一輪戰後和平、經濟發展中，本土市場上誕生了一批超大型企業，本土市場已經不能滿足其發展需求，向外拓展變成了剛需。美國企業發現在向外拓展經濟實力的時候，產品的工業設計和視覺設計發揮了重要的作用，其成效也是非常顯著的。二戰後歐美市場進入了一個比較平穩的時間段，各種商品層出不窮，很快擺脫了戰時的物資匱乏狀態，在物質變得豐富的情況下，人們的消費要求也隨之提高，這一點有些類似於今天中國提到的「消費升級」的概念，其背後的原理是一樣的：經濟的發展，物質的極大豐富，讓人的個性化的需求、對高品質的需求提升到了一個新的階段。產品工業設計和視覺設計無疑就是拉動這場消費升級的行之有效的方法。

TIMETHINK 企業視覺形象系統設計案例

CI的概念的成功，很快就被日本人捕捉到了，上世紀70年代開始，日本企業不僅學習了美國的CI的系統概念和應用，而且日本結合本國的國情，將趨向於表面視覺化的CI延伸到了企業的精神內涵的塑造，並將CI衍生為了MI、BI、VI三個主要的組成部分，即：MI（Mind Identity）理念識別、BI（Behavior Identity）行為識別、VI（Visual Identity）視覺識別。這就將CI的概念一下子從表像化的視覺信息傳遞，衍生到了企業的深層次，更加有企業文化內涵的挖掘，並且外在的變現形式是內在的文化內涵的外在顯示，內在為綱，外在為目，綱舉目張。

CI的概念的歷史可謂久遠。具有象徵意義的動物在不同民族或國家的意識形態中扮演的重要角色媒介。遠古人類的圖騰出現，古代的洞穴畫和岩畫可被視為最古老的平面設計。原始部落的共同信仰、生活方式、圖騰標誌、服飾打扮和語言習慣，使部落之間形成個性鮮明的形象界定這是早期部落之間形成的無意識的形象識別。奴隸社會的視覺符號是城邦家族通過族徽、服飾和行為習慣，形成對內外的階級劃分和城邦間的形象區分。由此我們不難看出，圖騰、族徽等原始的CI在被設計出來時，古人雖然沒有CI、平面設計的概念，但毫無疑問，這恰恰是圖形標識的重要作用的原始體現。首先必須要有民族、氏族、部落自己特有的精神內涵，標識是具體的精神內涵的一個外在的表現形式而已。

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今天中國企業在執行CI、VI策略的時候往往出現的誤區也就在於此，通常有以下幾種主要情況：

第一：企業只注重銷售，企業文化建設薄弱，將CI、VI簡單理解為一個好的形象，認為CI、VI是解決企業問題的萬能法寶，殊不知缺少文化內涵的CI、VI就如同海市蜃樓；

第二：將VI簡單理解為一本VI手冊，期待一勞永逸的解決所有的問題，結果卻往往是花費巨大製作一本VI手冊，最終VI手冊被束之高閣，或者僅有很小的一部分被使用，大部分內容被浪費；

第三：認為CI、VI是一個短期建設過程，缺少長期連續性的實施，導致最終認為CI、VI無用而放棄；

第四：現代企業的職業經理人制度，多以短期目標為導向，重視自己的「業績」，導致CI、VI的短視化，無法發揮其真正的長期戰略價值；

以上種種情況在中國導致的一個共同結果和現象就是：

企業往往習慣性的啟動VI項目，認為別人有的自己也要有，從而更多的將VI片面的理解為一個好看的形象，從而導致快速設計出來一整套所謂的VI手冊，絕大多數因為沒有和企業的戰略目標、企業文化以及企業的市場、營銷目標結合，從而淪為紙上談兵。拿到的手冊僅僅是視覺上的滿足，感覺做了不少事情，但最終能夠被應用的部分卻少之又少，其根本原因往往在於對VI理解的片面性。

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解決方法及思路：

從我們近二十年和企業打交道的經驗來看，目前中國企業從粗放式的增長逐漸進入消費升級的市場，很多企業前期都是盲目的、半盲目、野蠻式的增長，這種情況下，過早的提出完整的CI的概念，由於其中包括的內容過於龐大，很容易導致企業缺失信心。就好比一個人定的目標過於龐大，極容易導致目標過於遙遠從而放棄，所以制定一個跳一跳能夠夠得著的目標非常重要。

因此我們通過多年的實戰，摸索出針對中國市場的實操方法：不直接切入CI的概念，而是將VI升級為VMS系統，從操作和執行層面更加容易執行。

TIMETHINK 企業視覺形象系統設計案例匯總

VI（Visual Identity）視覺系統更多強調是作為結果呈現的全套視覺設計，相對而言流於形式，缺少對根源的挖掘和發現；

VMS中的V仍然是Visual視覺的簡寫，S是System系統的簡寫，最中間的M是核心，在這裡有三重主要含義：

第一重是Marketing營銷：強調視覺系統必須是為企業的營銷目的和營銷戰略服務。這樣所有被設計出來的東西，都在具體的市場環節中找到來源和根據，如果市場目標還不清晰，則倒逼重新梳理市場營銷的目標。這樣讓視覺系統真正為企業的實戰服務，同時也能引導市場目標，兩者互為校準，實用性和精準性大大增強；

第二重是Motion動態：強調視覺系統不是一本手冊，一旦確定就不再更新或者很長時間不再更新。視覺系統其實是一個動態的變化過程，企業面對的外部市場環境不停的在變幻，但本質不變，抓住本質，同時在具體的項目和表現形式上隨時根據外部情況做戰術性的調整，這就是Motion所強調的動態的管理態度，而不是固化、僵化的一本VI手冊；

第三重是Management管理：因為和營銷、動態有關，所以這個過程離不開人的執行和管理過程。整個視覺系統從策劃、設計到實施的過程是一個長期、持續的過程，如何兼顧企業的短期和長期的目標，防止現代職業經理人的短視、只為自己的短期業績交答卷的情況出現，就需要在啟動視覺系統項目的時候，同步建立一個良好、匹配的管理機制。

【TIPS - 深設計總結小提示】

*VI往往被浪費的原因在於固化、僵化、簡單化的理解

*VMS強調和營銷的匹配、動態過程、管理三重概念

*CI目標對絕大多數中國企業而言過大，從VMS入手更適合目前中國企業現狀

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深度探尋營銷之源，發現營銷之道

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此為深設計Profoundesign 第4篇原創文章

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