聊聊變著法「走出國」的中國本土品牌們

這一策略是否真的能吸引消費者，現在來看還並不能給出確切的答案。

隨著中國消費者購買力的持續上漲，預計到2030年，中國將成為世界上最大的服裝市場。在更多國際品牌湧入中國的同時，本土品牌也在變著法「走出去」。將秀場搬上國際舞台；在大陸以外地區開設品牌旗艦店；聘請國際巨星擔形象代言人；收購海外品牌……

《贏商網》統計了包括海瀾之家、UR、Lily、太平鳥（MATERIAL GIRL）、巴拉巴拉等在內的近來「走出去」的一些本土品牌，從拓展布局、門店形象、品牌樹立等多方位分析解讀，試探其在發展道路上帶給我們何種思考。

1

拓展布局以點帶面

在上述統計的品牌中，有像太平鳥、巴拉巴拉將門店首次拓展到了大陸以外的台灣和香港地區的；也有像海瀾之家、UR、Lily直接把門店開到了海外市場的。究其原因，一方面是想憑藉在大陸以外的門店，樹立其更為立體的品牌形象。正如UR創始人李明光所強調的那樣，倫敦作為全球的時尚零售中心，在這裡開店有助於UR的品牌形象被更多的人知道。

森馬董事長邱光和也表示，香港絕不僅僅是一個巨大的消費市場，從全球範圍來看，它會是森馬走向全球最重要的戰略支點，以及實踐全球化發展的戰略平台。通過布局香港市場，可以讓更多「內地以外的消費者」認識森馬的品牌。

另一方面，品牌也想藉此機會為海外的中國消費者提供一個新的選擇。畢竟，據普華永道（PricewaterhouseCoopers）的數據顯示，中國消費者將在2018年花費5000億美元在時裝和鞋類上。此外，L2奢侈品報告發現，中國消費者佔全球奢侈品市場的30％，但國內品牌消費僅占整個市場的7％，其中差異主要來自中國富裕消費者的海外購物。

太平鳥電商事業部總經理翁江宏舉了個例子：「我在美國的時候，會有很多朋友跟我講，他說你們這個品牌很漂亮很時尚，他們一般都會從國內把它們買過去。」在翁江宏看來，目前全球有著8000萬的華僑，他們對於中國品牌的需求還是很大的。

2

門店形象改造升級

要想在眾多品牌中脫穎而出，第一印象顯得格外重要。對品牌來說，門店是其向消費者展示自己的最直接途徑，這就要求品牌在門店的視覺呈現上下一番功夫。

就拿海瀾之家來說，其在海外的門店有別於國內門店，整體設計風格簡約，選用白色系作為主色調，輔以黑色和灰色。門頭也一改以往中文字「海瀾之家」+英文「HLA」的黃標形象，只顯示白色的「HLA」字樣。

3

海瀾之家門海外門店

首進歐洲的國產商務時裝品牌Lily，也在巴塞羅那旗艦店中採用了最新的5.0店鋪視覺。炫彩玻璃隨著顧客行走時的視角變化，整個室內空間都會呈現出不同角度的觀感，營造了極具現代感和明快節奏的時尚空間。

太平鳥旗下新生代潮流品牌MATERIAL GIRL在台灣台北開出的首家門店。店鋪外觀以白色科技感表現，內裝以光碟霓彩的現代感與復古圖騰的懷舊風格和色調混搭。在衝突之中構建世代交替的感情融合，賦予個性潮流的新定義。選品方面，MATERIAL GIRL借勢世界盃，主打與足球品牌聯名推出的《Umbro》系列。

MATERIAL GIRL台灣形象店

4

「走出去」需謹慎

值得注意的是，不管有著多麼宏偉的拓展版圖規劃和產品以及門店升級的支持，在國潮「走出去」這條路上，從來沒有容易二字。

今年2月初，太平鳥曾跟著天貓，出海紐約走秀。在被問及為何選擇與天貓合作一起出海時，太平鳥品牌總監鄒茜表示：「這樣可以大大降低風險。畢竟，對於像歐美這樣的海外市場，他們實際對中國的品牌並沒有我們想像中那麼樂觀。」

這也不難解釋，波司登在去年年初，關閉了總面積達6292平方英尺的倫敦旗艦店。而在更早時候的2016年，其已開始陸續關閉海外店面。

據諮詢公司Oliver Wyman在香港的零售合伙人陳偉燦透露，這是由於中國品牌在海外缺乏故事和本土化特徵。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，本土品牌國際化是中國市場四十多年發展的必然趨勢，代表中國的品牌文化需要融入以歐美為主流的品牌時尚文化。

當前中國品牌得益於中國本土市場高速發展帶來的資本化助力，有更多資本實力參與國際市場競爭，比如併購歐美品牌進入中國本土市場，抑或品牌IP授權、歐美明星代言，或者開設若干門店展示；但品牌競爭力仍普遍偏弱，中國本土品牌溢價不高，品牌缺乏文化底蘊，國際化進程稍微有點初級，沒有真正融入主流消費市場。

在程偉雄看來，國際化之路任重而道遠，對國際化的理解不只是引進來或走出去。隨著中國消費市場進一步規模化，中國本土市場逐步會成為國際市場當中不可或缺的重要消費市場。在國際品牌尚未大肆進入的時候，加快市場和品牌的布局，做好品牌的垂直市場深度，紮根更深，在品類細分上同樣可以做成世界品牌。

品牌藉助自身的全球視野去拓展門店，在搶佔市場高地的同時，也承擔著文化輸出的使命。但限於每個地區不同的消費理念，在沒有充分的市調和品牌故事基礎上，「走出去」這一策略是否真的能吸引消費者，現在來看還並不能給出確切的答案。

-- 來源：贏商網上海站 --

撰寫：陳肖麗

2018年7月12-13日

上海 靜安香格里拉

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！