營銷前置：網劇「打頭陣」後如何填補受眾期待？

平台多元化，受眾分散化、劇集多樣化……這些尖銳特點都指向現如今的網路影視市場，也不可避免地將其推向營銷之路。在劇作枯竭的過去，沒有競爭的市場憂慮，營銷顯然不足以提上議事日程，但在影視劇急速發展的當下，大量劇作鋪天蓋地而來，營銷就成為了奪目而出的必備手段。

互聯網推動影視發展的同時也改變著整個行業的生態，其中的渠道和宣發所受影響最大。一方面，互聯網更加貼合用戶的新觀劇習慣，新媒體平台成為觀劇新場所；另一方面，互聯網更是催生了各種各樣的營銷方法論，這也在很大程度上造就了一些劣質劇有了「翻身」的機會。

儘管網劇營銷佔據著很大一片市場，但相比於「內容匹配」下的營銷方法論則有些力不從心，對比過去的電視劇，真正優質的不屑於宣發造勢，而「半壺響叮噹」的中下層作品在宣發上下的力氣堪比大神級。

相比起電影漸漸成熟的營銷策略而言，影視劇營銷之路則稍顯遲緩，對於略顯稚嫩的國內影視營銷市場，電視劇亦或網劇的營銷方法恐怕仍處在「聲張造勢」的1.0時代，營銷比內容更豐富，各種花式營銷撐起影視一片天。

網劇營銷的終究目標在於吸引受眾眼球，因此，各種話題的狂轟亂炸也成為了營銷的重要手段，一些儘管「畫風不良」但仍然樂此不彼。就如近期微博話題熱的「巍瀾CP」，儘管打擦邊球的「低級趣味」營銷有些冒險，但鑒於觀眾的炒作追捧也就「隨勢而為」。

網劇營銷方法論

在網路劇百花齊放的市場環境下，營銷成為網劇至始至終不可迴避的終極話題，從籌備開拍到播放完畢，整個過程都被營銷宣發層層滲透。

面對日益豐盛的網劇市場，各種作品齊上陣的發展態勢的確可觀，但真正踏實做內容的良心劇不多，在營銷上紛紛發力的卻不少。演員前期炒作，平台大勢宣發、後期瘋狂製造「火爆」話題，眼球效應與打擦邊球的低俗熱點佔據著營銷的各個埠。

通常在網路劇的營銷鏈中都有幾個凸顯的環節。一部網路劇從被接拍開始，製作方已經開始蓄意宣傳，前期籌備拍攝，各種花絮、海報的大勢宣發，演員細枝末節等的透露等手段最為常見。

正式進入拍攝期，平台方、製作方、演員等齊上陣，各種花式營銷提前打入熒幕。通常我們熟悉的營銷方法就有，某某流量明星將出演某劇，某方集巨資打造某片，更有甚者則是瘋狂製造演員緋聞，營銷永遠走在劇作最前方。

拍攝完畢後的營銷才進入真正的營銷黃金期，演員上陣宣傳、製片方大勢推廣、平台方強力助陣，每一個環節都不容放過。網劇播放期間的營銷也繼續跟進，各種製造話題，將劇作推向討論的最高峰。前前後後，營銷幾乎已經承載了整個影視劇的傳聲筒。

營銷並不僅限於前中後期的宣發推廣，對於一部劇而言，在挑劇本、選演員上也不亞於一場營銷。當營銷成為推動劇作熱捧的必備手段以後，越來越多的製片方及平台也深諳其道理，各種花樣營銷手法集聚一堂。

影視劇在創作初期通常會進行受眾調研，通過受眾的喜好挑選最有賣相的題材，這在一定程度上，對於影視的後期宣發大有裨益。此外，受眾的喜好也將間接的決定了影視劇的演員陣容，對於當下的網路劇而言，流量陣容無疑撐起收視的半邊天，而演員的挑選也間接得被納入營銷的策劃之中。

近幾年，由於平台方的賣力，營銷的方法也趨於多樣化，諸如優騰愛的前期內容宣發「預布局」，在劇作創作前期就已形成陣勢，先布局再勇推的新手段儘管帶給劇作更多的挑戰，但更多的是「先入為主」的營銷前置方法論。

網劇在營銷上有著不同於電視劇的天然優勢，精準的受眾細分直擊目標群體，創意的多屏聯動效應推廣更是將宣發做到極致。

「營銷前置」優與愁

傳統電視劇營銷通常從電視劇製作開始，圍繞著先前定下的主線與劇情意識進行組織營銷行為，然後將這種意識理念貫穿於電視劇的拍攝、宣傳、放映、收益等過程之中。儘管這種手段能夠很好地規避電視劇市場風險，將自身利益放到最大化，但卻越來越難以適應互聯網業態下的網劇營銷推廣。

相較於傳統的電視劇營銷，互聯網發展下的網劇新營銷方式更優化也更具有效益性。不管是製作前期還是收視後期，黑科技、大數據等新興的互聯網技術都被用在網劇營銷版略上，這無疑更有利於將網劇推向公眾視野。拍攝前期的用戶調研，播放過程中的收視採集，播放後期的內容反饋，互聯網技術的發達也推動著營銷的發達。

從目前的營銷形勢來看，不管是網劇還是電視劇，營銷戰線相比以往顯然是越拉越長，且越來越精細化；旨在創造話題，吸引受眾眼球的營銷，瞄準內容生產的各個缺縫，大勢發力。受眾定位、演員流量、平台助推等環環相扣的營銷矩陣，已然不亞於一場「視覺盛宴」。劇作還未發酵就火爆於熒幕的「營銷前置」方法，成為當下網劇的營銷潮流。

然而，營銷戰線的拉長也直接導致了整個劇作的成本上漲，同時，營銷的聲張造勢也不可避免地將網劇推向觀眾期待的陣營，這對於一部內容強大的網路劇來講，無疑將會錦上添花，吸引更多觀眾，但過分的抬高期望值也將難以避免「期待越高，失望越大」的不良後果。

當營銷拉開影視劇的前置效應，越來越多的劇作都追尋著「未播先火」的議程設置，營銷幾乎擔起整個製作中流砥柱的作用。但當話題與曝光紛紛引發作品關注後，剩下的「饕餮盛宴」能否填滿受眾食慾大開的眼球舒張就不得不引人深思。

營銷比內容創新

受眾期待如何填補？

網劇的創意營銷一直「深入人心」，不僅形式多樣，也渠道超前。對於一部網劇而言，營銷所關注的並非劇作內容本身，「好的營銷是不管作品如何，願意花力氣打造出的效果，能將一部爛劇說得天花爛墜」，成功營銷能夠就著某個議題瘋狂製造「頭腦風暴」，最終出來的效果當然也驚人。

對於網劇而言，內容與品質是根基，而對於營銷而言，「內容」更重要，而兩者所對應的內容顯然已經變質。營銷的「內容」是精心打造的，從營銷埠推出的內容，花式封屏的炒作、各種病毒視頻，窮盡創意的海報設計，各種終端的互動呈現等，這是營銷所謂的內容，但這樣的內容與真正的劇作內容顯然已經不對位。

站在獨角樓上的「精品營銷」已經脫離了真正的劇作品質，營銷不關注劇作本身，也並非基於劇作內容品質的深耕，真正的營銷不關心劇作是否具備優良的品質，「只有肯花重金推廣的營銷，沒有無法引爆的關注點」。

然而，打頭陣的「營銷」如果沒有品質支撐與內容創新的實力匹配，花哨的營銷手法不亞於空於吸精卻留不住用戶的「標題黨」，而最後也只是一場彌不合的期待與失望。

觀眾不會因為營銷手段的高明而給不合格的作品打高分，也不會因為營銷的花式創意而給劣質劇買單。當走在內容前面的營銷撐起一片新天地後，如果拿不出優質的內容，恐怕也很難填補受眾的期待，最後換來的也只是受眾「半路轉粉」的一晃而過。

「方法靠創新，營銷靠內容」，儘管「創新」與「內容」已經成為無所不談的話題，渠道推廣的專業程度也越來越高，然而「內容為王」的時代，渠道與營銷永遠都得站在內容之上，「內容才是營銷的基石」這是打不破的鐵律。

—The End—

主編 | 韓英楠

編輯 | 石榴

校對 | 栗子

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