和紅旗人聊營銷：如何創新地打造不一樣的「新紅旗」？

這個夏天，儘管各地氣溫屢創新高，但汽車市場卻開始降溫。根據中汽協發布的銷量數據，5月我國汽車產銷分別為234.4萬輛和228.8萬輛，環比分別下降2.3%和1.4%。同時，汽車庫存量呈上升趨勢。

這個數據背後，還有幾個點值得關註：一是SUV市場銷量增速放緩，同比增長僅為6.8%，低於轎車銷量12.6%的增幅，這對自主品牌的銷量會產生一定影響；二是近期新品牌、新產品密集上市，對市場會形成分流；三是市場集中度越來越高，市場在快速分化；四是汽車「新四化」的發展趨勢和新造車勢力的湧現。

市場開始出現快速分化

這四點，正是整個汽車行業焦慮和危機感的根源所在——如果不能快速做大做強，那麼，被淘汰是大概率事件。鈴木撤資、DS和斯巴魯岌岌可危，這些都僅僅只是開始，接下來，會有越來越多的企業被兼并、重組、收購和破產。

做大做強，說起來容易，做起來卻很難，需要從研發到製造、從產品到銷售、從售後到市場營銷等全方位的提升與配合。這其中，產品開發需要周期、研發能力和大筆資金投入，銷售和售後的提升也很難一蹴而就，只有市場營銷的創新和變化，最容易為品牌帶來立竿見影的效果。因此，創新營銷就成為各個企業求新創變的「排頭兵」。

但事實上，創新營銷也絕非易事：如何與企業和品牌自身的調性相結合？在媒體碎片化、用戶年輕化的大背景下，如何讓自己的信息更好地觸達目標用戶群體？如何提升知名度和美譽度？……

這些問題，困擾著每一個車企市場和公關部門的小夥伴們，從寶馬、賓士和奧迪這樣的豪華品牌，到紅旗、吉利、長城這樣的中國品牌，無一例外。

創新營銷的關鍵點在哪兒？

從創新營銷這個維度上來談，紅旗可以說是最典型、也是最不典型的案例：一方面，紅旗貴為國車、閱兵車，在國人心中有著特殊的情結和歷史地位，品牌認知度非常高，但印象相對固化，這是其「不典型性」；另一方面，和所有品牌一樣，紅旗急需年輕化、市場化、智能化，這是其「典型性」。

中國第一汽車集團有限公司董事長徐留平

近日，跟紅旗人做了一次比較深入的交流。我的第一個問題就是：你們內部如何看待紅旗所自帶的光環和偶像包袱，是希望弱化還是突出？他們跟我說，紅旗的歷史是迴避不了的，這是紅旗的基因，但即使是講文化故事，也要創新地講，用新形式去講。同時，會把新紅旗品牌形象和新生作為傳播的重點，包括新產品、新技術、新理念、新思維、新營銷、新服務等。

這個定調，其實從紅旗半年多來的營銷活動中就不難看出。今年1月8日晚，中國一汽紅旗品牌戰略發布會在北京人民大會堂舉行，正式宣告紅旗品牌將翻開新的篇章，無論是「中國式新高尚精緻主義」的全新品牌理念，還是「三國五地」的全球研發布局，亦或是「心」服務的極致服務體驗，都表明了紅旗人要打造一個完全不一樣的「新紅旗」。

我們也知道，要改變消費者對一個品牌的認知何其之難。而且，從去年徐留平董事長入主一汽至今還不到一年，全新品牌戰略發布不過半年，哪怕是北京車展上市的紅旗H5，14.98萬元起的定價顯示出了最大的誠意。

但B級車細分市場的競爭非常激烈，不僅要面對本田雅閣、豐田凱美瑞等這些合資品牌的產品，而且不少豪華品牌的入門級車型也降到20萬元以內價位區間。對於紅旗H5來說，要想保持持續的熱銷，就必須從渠道、營銷創新等方面，不斷挖掘「新紅旗」的優勢和勢能，提升消費者對於「新紅旗」的認知度。

從目前的情況看，市場也給出了不錯的反饋。5月，紅旗品牌的批售銷量為2906輛，終端零售2477輛。其中，紅旗H5批售2106輛，零售1651輛，這也是紅旗H5第一個完整的銷售月，雖然不能說非常出眾，基本達到預期。據悉，全年的產銷節奏每個月會在2000輛左右。

但創新營銷絕不意味著就要標新立異、非主流，只有合適的才是最好的。比如邀請靳東作為紅旗品牌代言人，靳東個人形象一直很好，擁有眾多女粉絲，可以說與紅旗品牌相得益彰；在紅旗H5上市的時候，紅旗又邀請平昌冬奧會短道速滑500米冠軍武大靖成為首位車主，一方面契合紅旗產品有家國情懷、有理想、有拼搏精神的品牌形象，同時也對年輕消費者形成很好的眼球效應。

「老幹部」靳東成為紅旗H7代言人

奧運冠軍武大靖成為紅旗H5首位車主

「玻璃大王」曹德旺先生「喜提」紅旗L5限量定製版

再比如，著名企業家「玻璃大王」曹德旺先生成為紅旗L5限量定製版首位車主，瞬間成為熱搜，留言評論數過萬，而且一致叫好。這一方面說明紅旗本身的關注度非常高，另一方面也說明兩者的契合度很高，可以說是「眾望所歸」。

所以說，創新營銷最重要的是找準定位，找到契合點，形成話題效應，引發公眾的自傳播，形成口碑效應。另一方面，傳播不能自說自話，不能自我感動，而要結合社會熱點事件，或者公益活動，讓品牌力在企業社會責任的踐行過程中得到彰顯和提升。

比如一汽設立的「紅旗扶貧夢想基金」，今年4月，首座夢想智慧學校落成儀式在江西省于都縣車溪中學舉行，儘管路程遙遠，但到場的媒體無不為之動容。在年初的新紅旗品牌戰略發布會上，一汽宣布：「新紅旗將承擔更多的社會責任，在原先對口扶貧的基礎上，新成立的『紅旗扶貧夢想基金』，未來3年將投入1.5億元，幫助超10000名貧困兒童和青少年實現學子的夢想。

一汽「紅旗扶貧夢想基金」的首座夢想智慧學校落成

公益最能觸達人心，也是品牌最寶貴的財富。再比如，今年5月，紅旗獨家冠名贊助長春國際馬拉松賽事，當天，儘管下著雨，但紅旗飄揚的畫面還是讓人心潮澎湃，非常契合紅旗「讓理想飛揚」的品牌主張。

紅旗獨家冠名贊助長春國際馬拉松賽事

品牌建設從來就不可能一蹴而就，但每一個好的營銷事件，都在給品牌添磚加瓦，並等待著從量變到質量的那一瞬間。

「新紅旗」還需在哪些方面下功夫？

在近日與一汽品牌公關團隊的交流中，他們也提出了幾個課題：有沒有一些其它品牌好的營銷案例可以分享？針對紅旗品牌年輕化有何看法？如何提升紅旗及H5的關注度和美譽度？

這些課題背後，還有他們對於創新營銷的理解和目標訴求——「以較低的合理投入，最快速度和最大實效地塑造紅旗品牌」。

一汽集團品牌公關團隊

事實上，去年9月，徐留平董事長就對一汽的人事和機構進行大刀闊斧的改革，目標是「集全集團之力發展紅旗」。比如，在研發、設計、質量和公關等部門，也集齊了一汽奧迪、一汽-大眾等下屬合資品牌的精兵強將。這個擁有合資品牌豐富工作經驗的團隊，除了異常努力之外，還抱著走出來開放學習的心態，深入行業，貼近用戶，讓人敬佩。

E·境GT Concept概念車

確實，新紅旗需要補課的地方太多。正如徐留平董事長所說，時不待我、朝夕必爭。紅旗必須抓住未來3至5年的時間窗口，使命感和急迫感迫使紅旗人與時間賽跑。在今年的北京車展上，第一次獨立參展的紅旗品牌，從展台到展車，從E·境GT Concept概念車到智能駕駛艙，都讓人眼前一亮。

此外，紅旗還僅用106天就建成了62家品牌體驗中心，這種速度恐怕也是絕無僅有。渠道，是消費者接觸紅旗的第一觸點，所以，渠道的風格、銷售人員的培訓、服務的態度，以及對於品牌傳播的落地，都至關重要。

106天就建成62家品牌體驗中心的「紅旗速度」

這些，都是體系能力中的一部分，正如「木桶原理」，不能有短板。為此，紅旗還在很多看不見的地方下功夫，比如在工廠改進、品質提升投入巨資，這些方面雖然很難在短期內見到效果，但從長遠來看，卻是打造「新紅旗」最重要的一個方面。

畢竟，產品是一個品牌能否長期可持續發展的根本。同時，為了更好地傾聽用戶的聲音，紅旗也打通了與用戶直接交流的渠道，讓用戶的聲音可以直接傳遞到最高層和產品研發部門，作為後續產品優化和迭代的重要參考。

可以說，更加開放的、更加接地氣的思維方式和做事風格、營銷方式，是打造不一樣的「新紅旗」的重要基石。對於「新紅旗」和紅旗人來說，未來的路還很漫長，但時間窗口卻在關閉，除了「只爭朝夕」外，還要更精準、更高效、更創新，更加貼近用戶並找到情感共鳴和歸屬感，才能讓「新紅旗」真正深入人心。

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