觀察：消費升級，支付的是情感對價！

消費升級的風口。

前些天，因為友人在做消費升級的報告，聊過幾次，生了好奇。

這幾日，很久沒去消費的自己，開始看一些家居用品，又多了幾分體會。

消費升級這個話題，這兩年熱遍國內，同火的還有「新零售」之類的話題。

按說，我國早就被稱為「世界工廠」，對消費品的滿足，在生產力上，早十年可能都不存在問題。

為何，這個概念近兩年才鵲起？

想來，可能是因為，我們剛好跨過了一條神奇的線。

那就是，人均GDP跨國了8000美元。從國際經驗看，一國人均收入在這條線附近時，人們的消費偏好和消費結構會發生變化。

友人寫作中，多次與之探討，何謂消費升級？

我講，升級無非是提升品質，增加性價比，更好看、更好用、更便宜。但感覺仍是不得要領。

周末，逛家居，要採買的幾件基礎商品很快搞定。比如地板，無非是花色和價格；比如木門，無非是樣式和材質；又比如衛浴，無非是材質和質量。

唯獨，在看櫥櫃、廚具時，頗多猶豫。來來回回看了兩天，也沒有定下來。

猶豫無非兩頭：價格便宜的，細節和做工不理想；細節到位，做工上乘的，價格又陡然上去了。

糾結。但糾結中，卻想清楚了一個事情，就是消費升級，一方面是品質的提升，但更大的一方面，是對消費者精神愉悅。

比如櫥櫃，高低兩種品質的產品，價格相差在一倍左右，更高端的價格要再翻一番。

這裡面的消費升級，主要是從低端向中端轉移，事實上，這個提升確實誘惑了我。主要表現在，材料的選擇、五金件的選用、防水處理的升級，以及使用的便捷性上的考慮。這些升級，都是我想要的。

但是，冷靜過後就會發現，櫥櫃的核心功能是什麼？無外操作、儲物、整理幾個功能，低端的櫥櫃就能滿足這些功用；升級的這些功能，一定程度上擴展了部分功能，但本質上還是沒有超過前述的基本功用，那這些提升的細節，為什麼吸引消費者呢？

其實，就是因為這些細節，愉悅了我們。讓我們感覺更好用了，更有檔次了，更細緻了，更乾淨了，滿足的是我們的一種情感需要。

從成本上看，這一檔的提升，在硬體上的支出，可能不到30%，更多的溢價是給了情感成本，支付了一些給創意、設計的對價。

也就是說，這一輪升級中，商品的精神屬性增強了。是不是與我們當前社會的主要矛盾，達成一致了？

所以，我的理解，消費升級，提升的是產品品質，傾注的感性成本，滿足的是消費者的一種心理預期、歸屬和訴求。

至於，消費者會不會來支付這部分對價，這時候性價比就顯得比較重要了。

比如，上面說的櫥櫃，如果只貴了50%，或許我會掏腰包的。

又比如，日本的無印良品，不少國人喜歡，但卻不會買單。

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