流量紅利時代已結束，解析Martech在中國的發展前景與痛點

鈦媒體注：面對廣告投放低轉化率等困境，營銷人開始將目光轉向Martech。這個概念的提出者是營銷網紅Scott Brinker，所謂MarTech，就是Marketing Technology, Management。其中的Managment包括技術的管理，營銷人員的管理等等方面。

時趣(Social Touch) CEO張銳於上周接受了@Marteker技術營銷官 創始人的採訪，就技術對營銷產生的變化和趨勢、Martech應用的痛點等問題進行了分析。

現將全文推薦如下，略經鈦媒體編輯：

什麼是Martech？

在傳統IT的時代，技術在企業的應用，主要是用於產品創造、管理流程、效率優化等環節。那是屬於IBM、SAP的時代。

隨著互聯網、移動互聯網、大數據、人工智慧等技術的發展，消費者也實現了在線化，企業和消費者之間，要用大量的技術來解決各種各樣場景的問題，包括銷售的場景、品牌塑造的場景、消費者溝通的場景。

在這些場景中，所運用到的所有的技術和解決方案，就是Martech。

Martech的出現，其實是和Facebook、Twitter開放API是有很大關係的。之後出現一堆社交媒體管理軟體，然後社交媒體又開始和CRM、電商、客服、數據分析結合，帶來Martech的大爆炸。

差不多是從2011年開始。當時有三件事：

第一件事是微博用戶過了2億，所以算是國民級的應用了；

第二是微博開放了API，開始產生大量的數據，微博上的數據可以開放了；

第三件事，是有了企業藍V這麼一個產品，促進了企業必須在微博上有一個賬號。

這三件事奠定了中國Martech的起步。

首先是企業的營銷從以廣告為單一的核心，變成了廣告加運營；其次，數據變得很有意義了，因為微博的很多數據都能跟消費者的ID對應起來——原來的廣告數據，只是分析過後的數據，再利用的概率很低——微博上的很多數據是可以不斷再使用的。

做營銷軟體加服務的解決方案需要注意兩個很重要的點：

技術驅動

因為社交營銷的特點，營銷過程中很多服務、判斷、關鍵的環節，有數據來做支撐的，或者可以很快速的用大量海外數據來做決策的支持和分析、校驗。營銷有一個業務環節叫洞察環節，必須要有數據，看完數據之後再得出洞察。這是很明確的提升效率的方法。

強調技術結合創意

客戶最終要的還是解決方案，如果你一直給他一個工具，而不給相關的內容、策略和創意，他還是會覺得這是事倍功半的事兒。你就需要等更長時間，讓他慢慢發生行為方式的轉變。最終還是要選擇創意和技術結合的方案。

營銷自動化並不是萬能的

自動化的意思是，能夠把營銷的一些重複性的業務流程標準化、在線化，最終慢慢形成一些規則，來做一些自動化的判斷。它會極大的提升和每個消費者溝通機會的效率，不需要人的全程參與。

智能化是當數據量大到一定程度之後，可以不斷演進的演算法。智能化甚至能夠讓消費者覺得這是非常好的人機互動，他都不知道這背後到底是一個人還是一個機器。

但是創意是另外一件事情，所以創意是需要差異性，當所有人都一樣的時候，就不稱之為創意。就是人無我有，或者我跟別人不一樣，這才叫創意。創意的另外一個特點，它是無中生有的。創意不可能被機器來取代，這是人的優勢。

也許可以通過排列組合，就某種程度上是在做創意自動化，做一部分自動的工作，能讓流程效率變高，這是沒有問題的。但是真正的創造是不可能離開人作為主體的，人永遠是創造的主體。

但是技術的好處是什麼？就是可以不知疲倦，可以海量、可以快速。所以，當有些工作是需要24小時來做的時候，技術會發揮很大的作用。千萬不要忽略人的創造力，創意與自動化之間是不矛盾的。

Martech的前景與難點

流量紅利時代結束了

在流量紅利時代，所有人對營銷的理解就是如何能搞到便宜的流量，在營銷上的經營思路是以增量為主的，以媒介採購為核心。流量紅利結束了，大家開始從浮躁的追逐流量的心態中沉澱下來，想知道到底消費者要什麼。這是兩個完全不一樣的思路。

中國的商業和營銷整體的思想也在不斷成熟

很長一段時間內，廣告是不太被公司的經營管理者真正重視的。因為生意好做，大家認為增長可能是因為渠道下沉、或者產品創新，或者消費者剛好開始有消費能力了，而認為廣告起到錦上添花的作用。

甚有很多人認為，廣告給誰做都是一樣的。所以廣告行業才會滋生出來依靠關係來獲取客戶的打法。

在那樣一個草莽的時代，大家主要拼的不是技術，而是客戶關係，拼的是誰能忽悠。但是，流量紅利消失了，中國的商業進入到更加成熟的競爭狀態。大家在商業上要拼提供給消費者的附加值了。

比方說都是消費品，產品本質上越來越近似的，給消費者的附加值就變成了營銷要解決的核心問題，所以企業對營銷開始重視了，才會理解其實營銷不光是買廣告，還有很多其他事情需要去考慮。

這樣才會慢慢理解我們要做Martech，數據在哪裡、內部的流程是什麼、外部渠道是什麼、他們之間配合的效率是什麼樣的，開始思考這些問題。這是一個被環境逼迫的過程。

中國的Martech，發展成美國的生態，有兩個條件很重要：

客戶的變化

這幾年，2B市場發展非常快，出現很多新客戶。這些公司能夠持續經營發展，並且也有使用專業服務和工具，一些大企業決心做數字化轉型。市場擴大了，也就意味著供給需要增加。

供給有很多先天不足

2B行業需要人才供給的成長周期，先了解業務，才能看到業務的創新點在哪兒，才會去做新的公司。80%新公司都是賣給大公司，變成大公司解決方案的新亮點。

所以，需要時間來解決供應端的問題。中國2C行業的創業，循環已經很明確了，BAT出來的人自己做一個公司，BAT也願意投，過兩年可能把公司收購了。

美國2B生態系統的發展就是這樣的：

Saleforce是從Oracle出來的人創立的，而Saleforce收購的公司里，60%的公司都是Saleforce的人出去做的，Saleforce再買回來；

同樣，Oracle出去的人做的公司，除了Saleforce，還有另外一家公司叫Netsuite，做在線ERP的公司。後來Oracle就把Netsuite給買了，變成了現在Ocracle最大的SaaS的業務。

但是，2B的公司在中國正好是斷檔，因為中國第一代做傳統軟體的公司也沒有做的特別好，然後互聯網公司就起來了，一幫人都去做2C的事兒了，做2B的人相對來講就會少一點。

Martech的具體應用中該注意什麼？

其實各行各業普及速度都挺快的。業務在線化程度高的公司，肯定是最先使用的。2B行業中，今天比較領先的是IT公司，本身就是賣軟體、賣SaaS的公司。

然後，在線教育用的挺多的。其他互聯網公司更不用說了。只不過互聯網公司因為本身能力比較強，可能把一部分需要採購的Martech自建了。但是，趨勢也會從自建變成採購，這是很明確的。

基本上，所有的行業只要開始注重存量用戶的運營，比較在意基於數據來了解消費者，就一定會用Martech。一些大品牌在這方面會有非常明確的預算投入。過一段時間，行業做出更多成績，會有更大的投入進來。

對於一些廣告主的角度來看，應用Martech會有以下難點。

首先，公司部門的許可權劃分，還是有不清晰的地方。所以，到底怎麼用Martech這件事上，會出現沒有人來決策的問題。的確有一些管理者，對這些話題比較陌生，所以比較謹慎，這些都是很正常的。

另外，中國有一批服務商是不用技術的，也不感興趣，反而會成為客戶使用新技術的障礙。越大的品牌，他的服務商有可能是越傳統的。我參加過很多客戶的會議，發現阻礙客戶使用新的技術、甚至包括廣告媒介的力量，是今天那些比較傳統的營銷服務公司。

屁股決定腦袋，當他自己沒有獲取利益，就會阻礙客戶去使用。

在中國，營銷行業的知識更新速度很快。

對CMO來說，最重要的是保持對行業變化的敏銳，能夠及時獲取信息，並理解這些概念。

其次，還是會有專業的分工，在營銷行業中，甲方、乙方之間的專業分工，一定要想的非常清晰。因為市場上一直有個論調，甲方會把很多乙方的活兒自己幹了，自己建大市場部，自己in-house做技術開發，等等。

短期內，乙方自身的能力和速度趕不上甲方需求，所以甲方不得以自己去做，但是長期看完全不符合社會分工。你不可能是一家既能做好產品的公司，同時又是特別牛的營銷服務公司。

所以對CMO來講，更重要的事情還是要找好合作夥伴，特別是戰略性的合作夥伴。營銷行業的專業服務公司，必須要建立在對客戶的深入理解和掌握，對他全方面的信息掌握之上，才能夠真正提供有價值的服務。

選擇長期的、真正能夠變成戰略夥伴的合作夥伴，是一件非常重要的事，否則他的工作也做不好。CMO不可能學會做所有的事情，這是毫無疑問的。

拋開可樂不說，為什麼Martech的人都必須要去為增長負責呢？

從數字化角度來看，Martech和sales就是合在一塊兒的。數字時代，內容背後就是銷售轉化。尤其是社交電商的發展，消費者看了一遍內容，就下單了。

所以，Martech和Sales的結合會越來越密切。

Martech的發展，會帶動企業的營銷從內容、品牌，到渠道、銷售轉化、忠誠度管理，這幾個環節會越來越快的實現閉環和融合，這會是Martech創造價值和效率的下一個機會點。

在營銷行業用技術改造的問題，其實是營銷行業的服務過程，是完全線下的，沒有在線化，高度依賴人的溝通和信用。

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