如何讓年輕人買單？戛納國際創意節期間這場論壇給出了答案

位於法國南部的這個海濱小鎮戛納，每到初夏城市中的人似乎陡然多了起來。6月是戛納氣溫最適宜的旅遊旺季的開端，也是廣告圈盛事的開始。

6月18日至22日在這裡舉辦的戛納國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）中，來自全球各個創意生產地的廣告人——紐約麥迪遜大街、矽谷的科技公司、新加坡、上海、倫敦等經濟中心的代理商聚集在此，討論廣告營銷圈最為人們關注的話題。

今年廣告人關注的議題依舊分散。如何生產真正打動人心的創意、代理商與廣告主的合作模式如何轉變、科技公司對行業的巨大推動力、諮詢公司如何作為外來者雄心勃勃地進軍廣告行業……

其中最無法忽視的議題之一便是年輕人聲音的崛起。

看看如今全球對「年輕人」的細分定義你就知道了：1980年到1994年出生的Y世代（Gen Y），1995年後出生的Z世代（Gen Z），還有範圍更廣、與中國的90後定義類似的千禧一代（Millennials）。每個群體展現出相似卻又極其不同的消費者偏好——當他們逐漸擁有更強的話語權與消費能力，大公司們也無法忽視這股來自年輕人的力量。最重要的是，如何與年輕人建立有意義的關聯？當地時間6月21日，騰訊社交廣告組織的的一場Meet China Studio論壇就探討了這個問題。來自騰訊社交廣告、法國嬌蘭、陽獅、埃森哲與Fitch的負責人們圍繞年輕化營銷展開了討論。他們所代表的正是來自科技公司、廣告主、廣告公司、諮詢公司等不同角色的聲音。

社交媒體營銷的場景化需求，釋放廣告「威力」

數字化（Digital）與社交（Social）對於廣告營銷的重要性不言而喻，連法國高端美妝品牌法國嬌蘭都在這幾年積極地通過數字化接觸年輕人。

據法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷透露，2014年她剛加入法國嬌蘭時與4年後的現在相比，數字營銷預算已經翻了三倍。根據品牌對中國年輕用戶的洞察，購買法國嬌蘭口紅等彩妝的男性客群逐年增加，這一部分消費主要為禮品需求；另一方面，中國年輕人的護膚低齡化傾向——年輕女性愈發願意投資高端美妝品牌，人均消費也在增長——促使法國嬌蘭品牌將目標客群從28至38歲調整至22歲至28歲。

對於年輕群體的爭取，埃森哲互動數字營銷中國區總經理沈佳齊(JK Shen)表示認同，「未來幾年整個營銷環境會更加多元化，但不論技術如何變革、數據如何演進，唯一不變的是用戶體驗，內容與技術都是為了反哺體驗。」

當確定了目標客群後，通過數字化與社交渠道，建立年輕人、產品與消費場景的關聯，便離不開騰訊這類大流量平台的協助。

例如騰訊旗下的QQ目前擁有8億用戶，佔據95%的社交用戶份額，而作為騰訊社交廣告中重要角色的QQ廣告，不僅囊括了QQ，更是將當下年輕人活躍的社交場景，如QQ空間、QQ瀏覽器、微視、企鵝電競等集於一身，能夠通過自身的媒介屬性、以及平台能力來幫助品牌更好地將內容推送給年輕人。「建立場景化需求」 就是騰訊社交廣告正在著力做的事。

「每個媒介都有不同的應用場景」 ，騰訊社交廣告副總經理黃磊在論壇上表示，「如何在媒體的應用場景中做到更好的營銷是我們的使命。」

以法國嬌蘭為例。法國嬌蘭與騰訊的合作主要基於兩個維度——如何找到年輕人的興趣所在，以及如何有效觸及到年輕人。

「我們會先於消費者考慮他們的購買行為是什麼，然後再進行操作」 ，黃磊表示。QQ廣告能幫助品牌找到年輕人所在的每個場景，再依據這些觀察思考其上下游的用戶行為，從而更好地對用戶行為進行預測。就像當人們看到冰山露出水面的一角——科技公司們所做的事不再只是告訴廣告主冰山一角是什麼，而是存在於海面下的更龐大的隱藏部分。

而法國嬌蘭過去四年一直與明星和KOL合作推廣旗下產品，就是「冰山下游」的延伸。年輕消費者推崇的明星效應，令品牌無端在曝光率和銷售效益上都推上高峰。法國嬌蘭簽約楊洋作為第一位男性品牌代言人，也成為高端美妝品牌的案例。「年輕人是有自我主張的」，黃磊說，「他們會把自己的夢想投射在代言人之上。」

此後法國嬌蘭香水又與鞏俐合作，推廣旗下的王牌精品香水，以「王牌巨星」×「大流量平台」×「精準廣告推送」策略，成功在高端年輕消費者市場建立品牌知名度。

媒介碎片化時代帶來的是年輕人愈發分散的注意力，及更為繁複多變的投放需求。不同媒介代表不同的應用場景——從視頻網站、社交軟體到傳統電視報紙渠道，針對不同媒介的策略完全不同。QQ廣告為品牌提供的則是基於QQ、但外延更廣，有不同瀏覽場景的多維度結合廣告。騰訊的遊戲IP、微視、NOW直播、QQ瀏覽器、應用寶等等，都能作為多樣化的廣告場景為品牌投放。

法國嬌蘭這個天然帶有法國奢侈品調性的品牌，原本的媒體投放都聚焦於高端雜誌封面、戶外廣告等等，到了數字時代則分配更多預算至線上視頻。如今社交媒體、直播等新媒體平台成為品牌發力的方向，這能幫助品牌更直接地與消費者有效溝通，讓廣告更有「威力」。

如今的廣告營銷人變得更為務實，他們更關心廣告創意所帶來的實效。正如Mars Pet Nutrition的CMO Jane Wakely提到的，她認為自己的公司還是一個追求實證的公司，比起獲獎，她對於戛納的訴求在於不斷推動創意與實效的掛鉤。

了解年輕人的瀏覽、消費場景，並滿足年輕人的場景化需求，其實是全球很多科技公司向實效發力的方向。

我們曾報道過Facebook、Google等公司開始為廣告主提供社交解決方案；他們的職能也逐漸向諮詢、策劃轉變，而不再僅僅只是平台。Instagram幾天前剛上線的獨立視頻應用IGTV也引發了不少討論——這是一款可以上傳長度超過一分鐘（上限則為一小時）視頻的社交軟體，以豎屏播放為主。背後的洞察之一正是將不同應用場景打通，同時未來也能為更多廣告主提供觸及年輕人的機會。

年輕人愛屏蔽廣告，培養信任是解決辦法 

年輕人最愛做的事情就是屏蔽廣告，用傳統廣告打動他們也越來越難了——這是不少來到戛納國際創意節的營銷人都在感慨的事。

根據Fuse media的研究數據，77%的千禧一代都不喜歡那些試圖用傳統印象為他們代言的廣告，78%則不喜歡品牌過於頻繁地提及他們的年齡。與此相對，89%的年輕人喜歡簡單直入的廣告信息，而超過9成的人則只有在品牌廣告與他們行為習慣符合時才會被打動。

年輕人需要「被打動」，換個角度其實就是通過情感關聯與其建立信任。在論壇中，來自國際諮詢機構Fitch Design的策略總監Dominique Bonnafoux說，「如果你觀察Z世代及後面的一代，會發現與其他世代不同的特點——信任對於他們來說很關鍵。」

在埃森哲與Fitch兩位來自諮詢公司的負責人看來，與年輕人建立信任很多時候意味著放手去做、大膽討論社會議題。年輕人關注的是能夠包容他們多樣性的品牌，並能夠代表每個獨立個體。

「品牌不止必須參與到與消費者的對話中，而且要意義深刻」 ，Dominique Bonnafoux表示，「如果你要致力於這個話題，你最好做好長期準備——認真思考什麼是暴力、什麼是女性主義……你必須加班加點，深入核心問題。」

對於品牌而言，這是挑戰也是機會。法國嬌蘭就曾於2016年推出過「女·士精神」 活動，請楊瀾為中國女士的正能量發聲。如今從快消到美妝，品牌們都在試圖積極地為年輕人發聲，這樣的鮮明態度也是過去很難看到的。

「我們的研究發現，年輕人喜歡的正是那些能夠提供溝通，並引發人們思考的品牌」，Fuse Media負責人Jason Miller表示，「儘管千禧一代討厭廣告，但事實上——他們喜歡的是那些可信、讓人信服且兼具娛樂性的廣告。」

這一過程並不只有品牌主與創意代理商的力量。科技公司在其中也扮演著重要角色——他們的平台兼具信息傳達和娛樂性，因而能夠讓年輕人在最正確的時機接觸到符合他們品味的廣告。

「客戶是消費者，媒介像是點菜的，創意公司負責做菜，但原料是從像騰訊這樣的科技公司這邊來」，陽獅廣州/上海總經理楊正華比喻道。

騰訊提供的「原料」除了前文提及的創造消費場景，另一個則是讓品牌提供的核心內容更適宜、更娛樂性地展現。「沉浸無打擾的營銷環境、不損害用戶體驗」是黃磊多次提及的。這同樣基於騰訊所提供的全渠道服務。比如QQ廣告提供的AR營銷服務——用戶手機登陸QQ時，在手機上畫一個圈便能進入世界盃的AR場景，這個360°沉浸式平台能讓年輕人以更趣味、互動性更強的形式了解品牌。

看看全球的趨勢就知道了。通過沉浸式體驗來講述品牌故事、增強消費者與品牌的關聯（Immersive storytelling）是今年戛納的主要話題。建立品牌的信任度與沉浸式展現內容密不可分。

在Forbes對戛納的報道中，數字公司Giant Spoon創始人Jon Haber就表示，如今信息的傳遞方式就像著名的沉浸式話劇Sleep No More——讓年輕人身臨其境，讓年輕人覺得他們才是這條廣告的主角。

「對於年輕一代來說，營銷不再是一場單向的傳話，而是雙向的。」正如這場戛納論壇中總結的，要與年輕人有效地雙向溝通，品牌、代理商、科技公司——每一方都必須全力以赴。

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