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Google、Facebook還是Amazon?一文梳理各大內容分發平台優缺點

來源:Digiday

作者:Max Willens

編譯:苟於清

各類平台在幫助媒體擴大受眾方面起著不可或缺的作用,然而,許多媒體還是對此保持謹慎的態度,認為平台依然存在缺陷。本文就來為大家梳理一下各大內容分發平台的優缺點。

Google:

會保留媒體的用戶數據

作為歷史最悠久的媒體平台,Google在幫助媒體增長訂閱用戶方面也走得最遠。它在3月推出了名為「Subscribe with Google(用谷歌訂閱)」的服務幫助媒體增加訂閱收入。通過這個功能,用戶能在兩步之內完成訂閱,而平台只收取5~15%的中間費用。包括《紐約時報》和《費加羅報》在內的17家媒體已經開始使用這項服務,而這還只是Google新聞計劃中的一部分,其他還包括新聞消費者洞察,旨在幫助媒體分析受眾以更好地吸引潛在用戶。

(通過Google訂閱媒體內容的方法示例,圖片來自Digiday,下同)

Google並不希望「擁有客戶」,而是致力於推動媒體與受眾的接觸,進而增加續訂的可能。另外,「Subscribe with Google」還沒能與現存的付費牆整合,迫使媒體可能要放棄當前的解決方案,或是同時運行兩者來測試,這就降低了它的效用。Google強調它正在努力整合第三方的工具,但業界有聲音認為Google的透明度成疑,媒體如果想要加深合作就得付出更多的用戶數據。

Facebook:

媒體可獲得全部的收益

Facebook已經與13家媒體開展了長達10個月的測試,合作方包括德國《圖片報》、《波士頓環球報》和《電訊報》等等,期間用戶可以直接在平台上訂閱媒體內容,媒體保留全部的收益和讀者數據。3個月前,Facebook還發布了一項促進本地新聞訂閱的功能。

其他的產品調整也能幫助媒體在Facebook上與受眾建立直接聯繫,比如2017年4月起,媒體就能通過即時文章快速獲取用戶的電子郵件地址,而在1個月內,超過1900家媒體使用這個功能共獲得了1000萬個郵件地址。

但在測試過程中,Facebook要求媒體必須使用它原生的即時文章格式(儘管媒體現有的移動付費牆在Facebook上也適用)。此前,由於即時文章的變現前景並不確定,許多媒體放棄了這種形式,現在它們也不一定願意重拾。對於媒體來說,還有一個要考慮的問題是大部分Facebook用戶可能是不願訂閱、只會隨便看看的低價值讀者。

Amazon:

吸引視頻受眾的關鍵平台

2017年4月,長期以來為紙質版雜誌促成訂閱量的Amazon宣布允許媒體直接在它的網站上售賣數字訂閱,合作媒體包括新聞集團和Amazon集團董事會主席Jeff Bezos擁有的《華盛頓郵報》。對於有著OTT野心的視頻媒體來說,Amazon已經成為吸引受眾的關鍵平台:它促成了高達55%的視頻訂閱量。

然而,媒體無法從Amazon獲取受眾與訂閱者的數據,也難以直接與受眾建立聯繫。曾有讀者抱怨道,針對新聞產品的投訴都是面向Amazon平台而非供應內容的媒體,但Amazon相關人士表示會依據投訴性質來決定處理方案。

Apple:

用戶隱私政策最為嚴格

新聞聚合類應用Apple News已成為一些媒體的主要流量來源,媒體可以直接在它內部售出訂閱,但和其他從蘋果應用商店下載的軟體一樣,平台要從中抽取30%的利潤。在用戶通過Apple平台註冊訂閱的時候,媒體被允許通過詢問獲取用戶的個人信息。

(Apple News界面中的「Subscription(訂閱)」標黃,可以直接打開閱讀)

問題在於Apple並不提供訂閱者的參與度相關數據,這使得媒體很難預測風險,必須轉而使用第三方的數據分析功能來監控用戶。此外,Apple嚴格的隱私政策也限制了媒體面向目標受眾的精準廣告投放。


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