程序化廣告：你不知道的五大事實

對於數字廣告領域的營銷人員而言，如果不及時把握和緊跟行業的潮流，那麼就極有可能會被時代所淘汰。

如今，程序化平台的競價模型發生著重大的轉變。今年3月，Getintent對39個美國SSP平台的338億次廣告展示進行了深入分析，結果顯示，43.3％的展示曝光是通過首次拍賣出售的，其中最高出價贏得了廣告展示，這一數字顯著高於2017年12月的數值——1710億次展曝光中只有55.8％以同樣的式進行展示曝光。

一、隨著發行商對定價模型的改變，市場中的營銷人員也正不斷嘗試著如何更好調整自己的交易模型。2017年世界廣告商聯合會（WFA）和dataxu的一項調查結果顯示，全球有超過60%的營銷人員都將更好理解程序化競價模型作為其2018年的重要優先事項。

二、如今，廣告主們正不斷削減自己的程序化廣告購買的平台數量。廣告追蹤公司Pathmatics對其平台上的TOP100的廣告客主進行了分析，結果發現，這些廣告主們在2016年1月至2018年4月使用的需求方平台（DSP）數量下降了大約40％。而就在2年前，按照平均值計算，廣告主們每月至少通過七種不同的DSP平台投放至少1％的廣告支出。而近期數據顯示，如今，他們每月平均只使用四個DSP平台進行廣告投放。

三、發行商們越來越多使用各種多元化的方式來售賣其廣告庫存資源。根據ServerBid的數據，2017年9月到2018年2月這段時間，使用瀏覽器端和伺服器端標題競價的美國網站數量同比增長50％以上。在互聯網售賣程序化廣告中最受歡迎的1,000個網站里，超過20％的網站使用伺服器端和瀏覽器端來銷售其廣告資源。

四、Header Bidding的競價方式有助於發行商提高每千次展示費用，因為它允許同時使用多個SSP，這就會增加對其廣告資源的需求。然而，這種競標湧入的一個缺點是，買方難以確定通過廣告交易所出售的廣告資源的合法性。為了響應廣告商提高透明度的要求，去年IAB技術實驗室推出了ads.txt，這是一個發布商網站上的文本文件，列出了所有有權銷售其廣告資源的供應商。由於欺詐問題長期困擾著程序化廣告，因此ads.txt的創建，能夠方便廣告主使用工具來檢查發行商對某個庫存的聲明是否合法。

五、據Pixalate數據，如今全球銷售程序化廣告的前5000個網站中有一半以上採用了ads.txt。

2018年已經過半，總體而言，整個程序化廣告生態不斷向多元化方面發展。 一方面，廣告主們在數據採購、媒體購買、廣告形式和用戶觸達等各方面擁有了更為豐富的規劃選項，另一方面，多元化也對廣告主的規劃和統籌優化能力提出了更大的挑戰。

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