遲來的核彈：唯品會二級分銷＋小程序，商家跟不跟？

億邦動力網獨家獲悉，唯品會已經內部孵化一個瞄準社交電商的項目「雲品倉」，為個人賣家提供供應鏈、物流配送、客服、營銷等服務。

終於登上了社會化分銷的船

從曝光資料來看，雲品倉是唯品會旗下的社會化分銷平台，商品由品牌授權唯品會提供，包括國內及跨境商品。

據悉，雲品倉擁有一鍵上架、一鍵分享等多種功能，基於這些功能，店主可以迅速在雲品倉上開設一個「小程序」店鋪，平均每天管理店鋪的時間「僅需10~30分鐘」。

銷售過程中，店主可以獲得兩部分傭金：一是售出商品後獲得的獎勵，最高可達商品售價的30%；二是一級隊員完成銷售，店主可以獲得銷售利潤的50%作為分紅，分紅由平台補助，不影響隊員收益。

雲品倉個人店鋪相關頁面

用戶方面，只要填寫好收貨地址，就可以看到商品在周圍的庫存情況，並（試運營階段）享受無門檻限時免郵。賣家保證在48小時之內發貨，國內商品3~5 送達，進口商品7~30天送達。

據億邦動力觀察，平台目前僅支持微信支付，即雲品倉是一個嫁接在微信生態之中的平台，甚至主體架構都已微信小程序的方式存在。雖然目前僅提供自營商品，但云品倉也考慮引入更多「好貨」，不排除會引入個人商品以及貨源上架等功能，因此該項目也極有可能為唯品會帶來更加豐富的貨源。

曾有社交電商資深人士分析，社交電商分為兩個階段：

（1）以有贊、微店為代表的1.0階段，其特點是每個人都可以建立一個小中心，本質上還是中心化流量玩法，靠自己去建立供應鏈、獲取流量。

（2）以拼團和平台分銷為主的2.0階段，平台更多是提供基礎設施，在後端做好供應鏈、選品，讓用戶作為個體走到前台。

雲品倉正屬於後者。

唯品會的開放之路

一直以自營姿態不斷壯大的唯品會正在面臨全新挑戰：一方面，電商格局日趨穩固，流量瓶頸成為了所有從業者的巨大挑戰；另一方面，後來者正奮起直追，微信生態電商正快速崛起，不斷衝擊唯品會電商平台第三極的寶座。其中，近期要上市的拼多多就是最好例證。

招股書中顯示，拼多多2018年Q1GMV達662億元，月活用戶數1.66億。騰訊以18.5%的占股比例成為拼多多第二大股東後，還在給予其流量、技術、支付等資源支持。據悉，拼多多2017年獲客成本僅為11元/人，遠低於京東和阿里。

縱觀其發展歷史，拼多多在2016年9月由平台電商拼多多和自營電商拼好貨合併而成，自營業務逐步取消。直到2018年實現純平台運作，其毛利率也提升至了2018Q1的77%。

由此可見，，拼多多本身的優勢有兩點本身的優勢有兩點本身的優勢有兩點：一、藉助社交裂變擁有藉助社交裂變擁有藉助社交裂變擁有超低的獲客成本；二、逐步減少自營、採用開放平台之後，營收結構和毛利空間發生巨大逆轉。

反觀一直以自營為主的唯品會，2018年Q1總凈營收為199億元，凈利潤為5.297億元，與去年同期相比還下降了4%；而毛利為40億元，相較去年同期增長僅8.5%。而2017財年四個季度，唯品會活躍用戶數的同比增量也在不斷放緩，從32%降低至4%。於是，唯品會也試圖逐漸開放起來。

今年5月，唯品會推出「MP商家開放平台」，允許第三方商家入駐，並將平台的數據、用戶、工具、倉配、內外部流量以及系統能力開放出來。這是唯品會創辦多年以來，首次為內部品類運營、外部商家及第三方服務商賦能，以期實現平台、商家、用戶和服務商的共建。

據悉，唯品會開放平台為入駐商家提供包括列表頁、搜索、頻道、小程序、商客通、限時快搶、特賣、日常活動與大促、唯品會員、站內與站外OTD廣告、唯品花及抱團購等。而如今，唯品會用雲品倉支持個人賣家開店的行為，是從商家到個人的進一步開放。

實際上，億邦動力注意到，早在2015年，唯品會也曾做過社會化分銷嘗試——「唯享客」。「唯享客」可以把購物體驗、商品價值等信息以H5的形式分享到微信、微博等，分享達成交易後可獲得最高40元的傭金，整個過程由唯品會提供貨源、支付、配送、售後等服務。

唯享客相關頁面截圖

但除上線消息外，這個與淘寶客極為類似的項目幾乎再無曝光。

「當時的社交電商環境沒有今天好，技術工具有限，分銷機制也很傳統。」一位在唯品會經營多年的品牌商向億邦動力透露，唯享客沒有做大的原因有很多，但其中較為重要的還是「基因」。

有電商從業者表示，「分銷」從表面上看只是一種銷售模式，但實操起來有很多繞不過的「問題」：（1）平台是否找准了時機，即社交電商體驗夠不夠好，人們的購買習慣有沒有被培養；（2）平台是否有足夠的資源去找到核心分銷商，保證模式運轉；（3）平台是否具備社交電商基因，有玩轉社交流量的邏輯等。

不過，就像小程序的誕生，社交電商已經技術逐漸成熟起來，用戶推薦式購物習慣也基本被養成，這些都是以往的社交電商觸碰不到的優勢。這也是為什麼，唯品會會再一次在社交電商領域看到了希望。

上述電商從業者強調，若想做好分銷，唯品會除了要解決繞不開的問題，還需要做好品類分析。「服飾類商品並不太適合這種模式，但美妝、親子類商品非常有機會。」他指出，唯品會的客戶以二三線城市女性白領居多，運營者要抓住用戶需求，才能更好地利用社交裂變。

此前幾年，淘寶客算是較早利用起社交裂變的玩家。淘寶客玩家一度在微信中非常活躍，包括用微信群發優惠券鏈接等。但由於阿里巴巴與騰訊兩大巨頭的戰略互搏封殺，淘寶客幾經演變，最終成為了今天的淘口令。儘管如此，關於淘口令每年從微信給淘寶貢獻的流水在三四百億之間的傳聞甚囂塵上，這顯然是令人垂涎的數據。

2017年末，騰訊和京東將以現金形式向唯品會投資總計約8.63億美元，分別獲得7%和5.5%的股份。這意味著唯品會在微信環境中的探索，完全不會遇到阻撓，而這，也是唯品會做社交電商前吃下的一粒定心丸。

社交電商的末班車？

藉助微商幫品牌銷售庫存的愛庫存宣布獲得5.8億元融資；剛獲得5000萬天使輪融資的好衣庫，又在短短1個月後拿到了1億A輪融資……加上極致利用社交紅利並獲得驚人成績的雲集和拼多多等，讓整個行業看到了社交電商的價值。

於是，貝貝網做了貝店，蘑菇街做了美麗購，蘇寧易購做了樂拼購，唯品會也一樣，成了要在社交電商中分一杯羹的平台之一。

但不止一位行業人士指出，除了市場驅動，唯品會嘗試社交電商的內部原因甚至更加急迫。

「唯品會特賣的流量下滑非常厲害，所以著急打開微信流量池，增加流量豐富性。」一位接近唯品會的人士透露，唯品會上部分品牌，現在的單次特賣產出大概只剩下原來的1/3，因此唯品會繼續尋找一個增量市場。

有贊白鴉曾透露，社交生態上每天發生著超過8億筆支付，這樣的增量市場不容錯過。「最初電商用戶只有4億，如今變成了8億，增量市場從哪兒來？一次來自2013年，vivo、OPPO等智能手機的快速崛起；另一次來自2015年，今日頭條、微博、快手等社交媒體的爆發。」他補充道，在2017年，社交電商的硝煙已經被拼多多證實了，未來電商的機會就在社交平台上。

只是，搭上社交電商末班車的唯品會究竟是否能實現逆襲？

一位電商行業觀察者表示，「做通自營的都是真正懂零售的平台，唯品會就是其中之一。」他認為，雖然引導唯品會零售邏輯的高管離職會帶來一定影響，但長期堅持自營所積累的貨源、供應鏈能力都是很難撼動的。只是在電商理念，甚至整個零售理念都發生了變化的今天，唯品會的劣勢也會表現得明顯一些，即「懂零售，但不懂人」。

「不過，也不用著急否認，他們做得不重。」一位分銷行業操盤手指出，分銷也有重模式和輕模式之分。重模式會在經銷商和分銷商兩處生成訂單，用戶留存在分銷商處；輕模式的本質是分銷商在推廣時，帶著客戶去品牌商店鋪成交，把訂單和客戶留給品牌。由此看來，雲品倉屬於輕模式，是唯品會看到了小程序巨大的巨大的巨大的裂變能力，重新啟動的一個CPS推廣項目。

事實上，如今，不止交易場景被轉移到社交平台，零售的邏輯也在悄然發生這變化。多位業內人士指出，以中心化流量為基礎的搜索、貨架式的電商雖然依然存在，但去中心化的、以人為核心的電商形態正在到來。伴隨著消費需求從經濟適用轉變為個性化選擇，商家必須重視起私域化流量，學會將自己變成一個小的流量中心，這和社交電商的基本邏輯是完全一致的。

作為電商行業的兩級，騰訊和阿里自然也不會放過社交電商這塊蛋糕。早有業內人士預測，基於小程序的電商力量會成為新的勢力。唯品會搭上了小程序電商的順風車，與京東、拼多多、蘑菇街等電商平台，共同倚借騰訊電商生態，成為未來商業的重要組成。

業內人士指出，作為上市的第三大電商企業的唯品會也開始投身社會化分銷，很可能意味著該模式會成為整個行業的標配。「因為任何電商平台都不會甘願錯過微信不會甘願錯過微信生態這個巨大的價值窪地。」

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