耐克北美市場逆風翻盤，財報後股價大漲逾11％

耐克集團CEO Mark Parker

PlayMeigu導讀

6月28日，運動服飾製造商耐克集團(NYSE: NKE)發布了截至2018年5月31日的2018財年第四季度和全年財報。得益於一系列產品創新，第四季度集團營收同比增長13%達到98億美元，稀釋後EPS同比增長15%達到0.69美元。連續四個季度業績下滑的北美市場終於實現復甦，銷售額同比增長2.76%，遠高於分析師此前預期的0.98%的增幅。耐克集團CEO Mark Parker表示，耐克未來將全面進行數字化改造，為長期可持續發展和盈利能力的提升奠定基礎。財報發布後當天耐克股價大漲逾11%，報收於79.70美元，創下歷史新高。

2018財年第四季度業績表現

第四季度，耐克集團營收同比增長13%達到98億美元，超出預期3.9億美元，剔除匯率因素同比增長8%；

從各個地區來看，耐克北美市場業績復甦，本季營收同比增長2.76%達到38.75億美元；EMEA（歐洲、中東和非洲）地區營收同比上漲24%達到24.66億美元；大中華地區營收同比增長35%達到14.68億美元；APLA（亞太和拉美地區）營收同比增長12%達到14.36億美元；

按固定匯率計算，耐克品牌營收同比增長9%達到93億美元，主要得益於NIKE Direct戰略、國際市場、運動服裝和籃球品類帶來的雙位數營收增長以及北美業績復甦；

按固定匯率計算，匡威品牌營收同比下降14%至5.12億美元，亞洲市場的業績增長難抵其他市場的頹勢；

毛利率同比增加60個基點達到44.7%，主要得益於平均銷量的提高，Nike Direct帶來的利潤增長，以及有利的全價銷售組合；

銷售和管理費用同比增長17%達到31億美元。其中，用於創造需求的費用同比增長25%達到9.83億美元，主要用於運動品牌營銷、新品發布 、 品牌活動等。日常運營費用同比增長14%至21億美元主要用於全球運營以推進Consumer Direct Offense戰略；

由於稅改法案的影響，本季有效稅率達到6.4%，低於去年同期的13.7%；

凈收入同比增長13%達到11億美元，主要得益於全球市場的強勁增長，毛利率的增長以及稅率的下降，部分抵消了銷售和管理費用的增長；

稀釋後EPS同比增長15%達到0.69美元，超過預期0.05美元。

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2018年財年全年業績表現

2018財年，耐克集團營收同比增長6%達到364億美元，剔除匯率因素同比增長4%；

按固定匯率計算，耐克品牌營收同比增長5%達到345億美元；

耐克品牌批發渠道營收同比增長2%，直銷渠道營收同比增長12%至104億美元，主要得益於電商渠道的強勁增長（25%）。新設門店以及可比商店銷售額增長4%， 主要得益於國際市場和NIKE Direct戰略的推動，另外運動服裝、運動鞋 、 籃球等關鍵品類均實現了有力增長；

按固定匯率計算，匡威品牌營收同比下降11%至19億美元，主要歸結於北美的業績下滑；毛利率同比下降80個基點達到43.8%，主要歸結於外匯匯率的負面影響；

銷售和管理費用同比增長9%達到115億美元。其中，用於創造需求的費用同比增長7%達到36億美元，日常運營費用同比增長10%至79億美元；

有效稅率達到55.3%，高於2017財年的13.2%；

凈收入同比下滑54%達到19億美元，主要歸結於稅改法案的影響；

稀釋後EPS同比下滑53%達到1.17美元；

耐克集團的整體庫存同比增加4%達到53億美元，主要歸結於全球需求增長；

現金、現金等價物及短期投資達到52億美元，比去年少9.34億美元，原因是股票回購、股息和基建投入被員工股票期權的凈收入和收益所抵消；

本季度耐克集團以16億美元回購了2310萬股股票。截至第四季度末，耐克已經完成了價值87億美元，1億4940萬股股票的回購。集團計劃在2019財年完成價值15億美元的回購。

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創新制勝，耐克四季度新品

集團的業績增長取決於創新和優秀的產品。本季度耐克推出了不少新品，在市場上受到了消費者的熱烈響應。

最新推出的Air Vapormax和Nike React兩種功能性鞋款非常受歡迎。其中主打輕便舒適的Air Vapormax是耐克100美元價格區間最受歡迎的功能性鞋款。首次運用了React緩震科技的Nike Epic React跑鞋是市面上售價125美元以上銷量第二的功能性跑鞋。全新Nike Zoom Air Pegasus 35跑鞋在今年第一季度的訂單量創下歷史新高。耐克還將在2019年推出一款結合了Zoom X氣墊的全新跑鞋Nike Pegasus Turbo。

Nike Zoom Air Pegasus 35跑鞋

隨著消費者對舒適性的需求不斷提升，Nike Air Max系列成為品牌增長最快的鞋款。除了經典的Air Max Plus 95, 97 和98運動鞋款外，本季度Nike Air Max 家族又添一名新成員---Nike Air Max 270運動鞋。這是耐克首次以生活方式為靈感推出的運動鞋，也是Air Max系列的最暢銷款，第四季度銷售額超過26億美元。耐克計劃2019年推出採用Nike React緩震技術的運動鞋。

Nike Air Max 270運動鞋

耐克認為女性消費市場尚未完全開發，還有很大的發展潛力。本季度，售價125美元以上銷量排名前三的女子運動鞋款均來自耐克，分別為Air Max 270, VaporMax和Epic React。總的來說，運動休閑系列賣的最好。Nike Air Force 1女子運動鞋繼續熱銷，Nike Blazer女子運動鞋在中國和亞太和拉美地區掀起一股潮流旋風， Nike Air Max女子運動鞋銷量實現了三位數的增長。集團表示將在2019財年擴大耐克女子運動鞋業務，包含耐克和喬丹兩大品牌。

Nike Blazer女子運動鞋

女裝方面，運動休閑風繼續佔據主打，在各品類中上衣銷量增長強勁。公司計划下半年主打專業運動內衣品類，採用Flyknit技術對女裝進行創新。

耐克女士運動內衣

得益於與NBA的合作，以及球迷對聯名款的熱愛，耐克籃球品類繼續表現出強勁的增長勢頭。今年耐克推出的NBA球衣，2018年新款Showtime連帽衫以及球皇詹姆斯最愛的LEBRON 15全新系列均銷量火爆。

詹姆斯聯名LEBRON 15球鞋

喬丹品牌方面，本季度喬丹女子運動鞋的銷量是去年同期的3倍。喬丹服裝產品的銷量在各個地區均實現兩位數的增長，在中國市場的漲幅接近50%。集團計劃擴大喬丹品牌生產線，為消費者提高更多選擇。

耐克與全球頂尖聯賽，球隊和運動員合作推廣耐克和喬丹品牌。這中間當然少不了火爆全球的世界盃比賽。今年耐克贊助了10支球隊，23名球員。耐克表示此次比賽將有60%的球員穿著品牌提供的運動鞋。今年2月，耐克推出全新一代刺客Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360足球鞋，應用了全新的Flyknit 360貼合技術包裹足部，消除雙腳和底板的縫隙。

Nike Mercurial Superfly 360足球鞋

加速數字化轉型，耐克推進線上線下渠道融合

耐克致力於成為一個以數字化為主導的集團，與全球消費者建立更直接的聯繫，並通過NikePlus會員計劃和應用程序將數字化和實體零售兩個渠道有效結合，創造線上線下無縫鏈接的消費體驗，推動品牌的長期發展和盈利。

耐克數字化轉型的一大重要標誌是集團去年11月推出的NikePlus會員計劃。該計劃以運動為核心，通過用戶數據分析和用戶畫像，了解用戶的購物習慣和喜好，進而向他們推薦合適的個性化產品。為了更深入地經營與消費者的關係，耐克還收購了消費者數據與分析公司Zodiac。雖然NikePlus會員計劃仍處於早期階段，但效果十分顯著：本季度新增，活躍和購買會員數量均實現強勁增長，用戶粘性和轉化率均大幅提高。耐克計劃在2019財年將該計劃推廣至全球12個主要城市。

NikePlus Membership Program

Nike SNKRS是耐克專為運動鞋愛好者傾力打造的一款購物應用程序。去年12月這款應用在中國一經推出下載量就突破200萬次。本季度由Kendrick Lamar與耐克合作推出的聯名鞋款 Kendrick Lamar x Nike Cortez Kenny 3在 Nike SNKRS 一上架就瞬間售罄。也難怪耐克將SNKRS視為其2019財年業績增長的一大引擎。

Kendrick Lamar x Nike Cortez Kenny 3聯名鞋

耐克還計划下個月在洛杉磯推出全新零售概念門店Nike Live。這是一個完全由數據驅動的小型門店，它會自動識別消費者近期瀏覽過的Nike相關產品，並提供產品在附近門店的庫存信息，消費者可通過應用程序直接進行購買支付。耐克非常看好這種新型零售模式，計劃在未來推廣到更多城市。

攜手天貓和Facebook，耐克打造線上零售新體驗

自2012年入駐天貓以來，耐克與天貓一直試圖在移動終端和社交平台上構建線上零售新體驗。本季度雙方的合作再一次升級。3月24日，耐克聯手天貓超級品牌日，打造主題為「狂想不羈，創變不止」的專屬於耐克的雙11，推出王俊凱親自設計的專屬鞋款Nike Air Max Zero「WJK」，以及Air Max 270運動鞋、Air Vapormax Flyknit2跑步鞋等爆款新鞋。Nike Air Max Zero「WJK」在預售日當天僅僅用了30秒，便被粉絲搶購一空。活動開啟5分鐘，耐克天貓旗艦店銷售額就突破了1000萬。

耐克攜手王俊凱和天貓推出NIKE天貓超級品牌日

耐克繼續通過Zalando等電商平台推進數字業務在歐洲的、中東和非洲和日本等地區的布局。今年3月，耐克在日本的電商業務全面投入使用。

耐克挖掘社交平台的巨大潛力，利用社交媒體推廣品牌形象，打造社交電商平台。本季度，耐克成為Facebook Messenger應用的首批合作夥伴，利用後者提供的增強現實技術全方位展示Nike Kyrie 4 Red Carpet球鞋。消費者只要在Messenger應用連接自己在耐克平台SNKRS的賬號，就能與耐克進行「互動」，看到疊加在現實世界中的數字對象。耐克表示未來將在Facebook等社交媒體平台上推出更多令人驚喜的購物新體驗。

AR場景呈現耐克產品

除了線上體驗，耐克還與重要的線下批發商合作，提升線下消費者體驗。例如耐克在Foot Locker試點項目中將銷售人員培訓為耐克的產品專家，為消費者提供更專業的諮詢服務。過去一年耐克加大資金投入提升供應鏈的效率，並在全球新設了7個主要的分銷中心，退換貨速度明顯加快。

耐克相信得益於耐克的創新速度和直接面向消費者的發展模式，其強勁的增長勢頭將延續到2019財年。公司表示未來將繼續進行大刀闊斧的改革，在2019財年創造更佳的業績。

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